Malo je slovenskih managerjev, ki tako dobro poznajo marketing, še posebej pa športni marketing, kot Franjo Bobinac, ki danes zaseda funkcijo podpredsednika in generalnega direktorja za globalni marketing v podjetju Hisense International. V zanimivi športno-marketinški debati nam je gost Športnega središča DMS razkril številne zgodbe iz zakulisja največjih globalnih športno-sponzorskih sodelovanj. Izkušeni manager dobro ve, da bo moral biti v prihodnosti vsak evro, vložen v športni marketing, tudi povrnjen. Če je le mogoče, nekajkratno.

V trenutnem obdobju je še posebej pomembno, da imajo podjetja močno blagovno znamko in da znajo z njo nagovarjati svoje uporabnike. Eden izmed učinkovitih načinov gradnje blagovne znamke je tudi šport. “Hisense je močna globalna blagovna znamka, ki se zaveda, da jo lahko šport diferencira od drugih. Danes vsi nagovarjamo istega informiranega uporabnika in se borimo za njegovo naklonjenost. To naklonjenost pa lahko razvijemo skozi njegova čustva, ki se fantastično prenašajo preko športa na blagovno znamko. Spomnim se zgodbe izpred nekaj let, ko smo z Gorenjem odpirali za nas zelo pomemben francoski trg. Predstavniki trgovske verige so nas pričakali v majicah znamke Electrolux in nas pozvali, naj jih v petih minutah prepričamo, zakaj bi kupili znamko Gorenje in ne Electrolux. Dejal sem jim, da za to potrebujem le dve minuti in da bom prihranil njihov čas. Če kupite Gorenje, kupite italijanski dizajn, nemško kakovost in balkansko fleksibilnost. Čez mesec dni smo začeli v tej trgovski verigi prodajati svoje izdelke. Nauk? Če nimaš razvite blagovne znamke, je pogajalska moč trgovcev tako močna, da boš težko prišel na njihove police. Tu se je začela naša francoska zgodba, ki je še danes uspešna,” razmišlja Franjo Bobinac (Hisense).

Če nimaš razvite blagovne znamke, je pogajalska moč trgovcev tako močna, da boš težko prišel na njihove police. - Franjo Bobinac (Hisense)

Tudi v časih, ko so razmere na marsikaterem trgu zaostrene, podjetja ne smejo zmanjšati vložkov v nagovarjanje končnega uporabnika. “Hisense je tehnološki velikan, multinacionalna družba, ki ima v mislih vedno končnega uporabnika in dokazuje, da konsistentnost prinaša dolgoročne rezultate. V sodobnem poslovnem svetu mora biti izmerjen učinek vsakega vloženega evra in to velja tudi za šport. Sodobna digitalna orodja omogočajo natančno merjenje in analize. Blagovna znamka Gorenje, ki spada v skupino Hisense, vztraja pri sponzorstvu športnih ekip, dogodkov in tekmovanj na tistih trgih, na katerih smo prisotni z našimi produkti. Učinke nenehno analiziramo in ocenjujemo ter razmišljamo, kaj lahko še spremenimo oziroma izboljšamo. Nekoliko specifično je sponzorstvo Rokometnega kluba Gorenje, saj se tu mešata blagovna znamka in družbena odgovornost. Po mojem mnenju je izjemno pomembno, da uspešna podjetja skrbijo za izboljšanje življenja ljudi v svojem lokalnem okolju. S takšnimi vložki dajemo mladim športnikom možnost, da se razvijejo v izjemne posameznike ter postanejo močne osebnosti, ki bodo uspešne tudi na drugih področjih življenja. Šport namreč za seboj potegne še nekatere druge učinke, kot so vzgoja otrok, socializacija, razvoj ekipnega duha in sodelovanja …

Poslovni svet se v teh časih hitro spreminja, še posebej zaradi močno spremenjenih nakupnih navad uporabnikov. “Naša korporacija je ena najuspešnejših v panogi, kar se tiče rasti spletne prodaje. Na nekaterih trgih že več kot polovico produktov prodamo preko spleta. Nakupne navade se spreminjajo, ne glede na situacijo pa moramo uporabniku ponuditi tiste vsebine, ki so zanj zanimive in relevantne. Tako smo razvili televizijsko platformo Vidaa, ki jo danes ponujamo po vsem svetu. Televizija je danes centrala pametnih domov in ni daleč obdobje, ko nam bodo tudi zdravniki kar preko televizije postavili diagnozo. Nakupovanje preko televizije pa je tako ali tako danes že del vsakdana. Spremenil se bo tudi način spremljanja nogometnih tekem in tudi v tej smeri se bo na področju televizije marsikaj spremenilo,” je prepričan gost novembrskega športnega središča DMS.

Televizija je danes centrala pametnih domov in ni daleč obdobje, ko nam bodo tudi zdravniki kar preko televizije postavili diagnozo. - Franjo Bobinac (Hisense)

Čeprav je marsikdo v slovenskem športu s strahom spremljal vstop tujih lastnikov v slovenska podjetja, se vlaganja na marsikaterem področju niso bistveno spremenila. “Ne gre za to, ali so lastniki podjetja domačini ali tujci. Pomembno je, da razumejo pomembnost močne blagovne znamke. Sponzorstvo je investicija, ki gradi blagovno znamko in zato ga moramo znati ovrednotiti ter izmeriti. Blagovna znamka vedno stremi k temu, da čim bolje nagovori končnega uporabnika. Najboljše znamke gredo še korak dlje in uporabnika močno navežejo nase, spomnite se samo vrst pred Applovimi trgovinami, ko se na policah pojavi nov model iPhona. Ne glede na industrijo, stremimo k temu, da povečamo prepoznavnost in priljubljenost blagovne znamke. In šport je fantastično orodje, še posebej zato, ker so v športu močno prisotna čustva. Skozi čustva se vrednote športa in blagovne znamke izjemno učinkovito prepletajo.”

"Ne gre za to, ali so lastniki podjetja domačini ali tujci. Pomembno je, da razumejo pomembnost močne blagovne znamke," razmišlja Franjo Bobinac (Hisense).

Šport ima v različnih kulturah različne družbene vloge, kar pomembno vpliva na načrtovanje sponzorskih aktivacij. “Predpostavka, da so ljubitelji športa enaki po vsem svetu, je precej zgrešena. Konzumacija športa v Združenih državah Amerike, kjer v večini športov prvi del sezone rezultatsko ni tako zelo pomemben, je popolnoma drugačna kot v Evropi. V ZDA je šport zabava, druženje, uživanje v spektaklu, hrani in pijači. Evropa pa je tako ali tako poglavje zase. Športni navdušenec in nenazadnje tudi športnik je v Skandinaviji povsem drugačen, kot je tisti iz zahodne Evrope. Slednji je znova precej drugačen od športnega navdušenca ali športnika z Balkana. Vse to pomembno vpliva na športno-sponzorsko industrijo, sploh na globalne znamke, ki so prisotne na številnih različnih trgih.”

Športni navdušenec in nenazadnje tudi športnik je v Skandinaviji povsem drugačen, kot je tisti iz zahodne Evrope. Slednji je znova precej drugačen od športnega navdušenca ali športnika z Balkana. - Franjo Bobinac (Hisense)

Blagovna znamka Hisense se je v zadnjih letih intenzivno posvetila ameriškemu trgu, ki ima svoje zakonitosti oziroma specifike. “Potem ko smo Evropo in evropske uporabnike dobro nagovorili skozi nogomet, smo se usmerili še v Združene države Amerike. Tam “soccer”, kot nogomet imenujejo Američani, še zdaleč ni šport številka ena. Osredotočili smo se na košarko in iskali osebnost, preko katere bi dobro nagovorili ameriškega uporabnika. Tu smo se znašli pred dilemo - se povežemo z aktivnim športnikom, ki je resda zelo popularen, ima pa ob treningih in tekmah zelo malo časa za dodatne aktivnosti? Ali pa se raje povežemo z nekom, ki je že končal kariero, a je še vedno deležen velike pozornosti in ima velik vpliv? Odločili smo se za Dwayna Wada, ki ima za seboj fantastično kariero in tri šampionske prstane lige NBA, hkrati pa je danes uspešen poslovnež, vplivnež in zelo zanimiv za občinstvo. Znan je tudi po svoji odprtosti, želji po pomoči skupnosti in to je vsekakor oseba, ki jo želiš povezati s svojo blagovno znamko,” izkušnjo na ameriškem trgu opisuje Franjo Bobinac.

“Navadni” smrtniki si pogosto težko predstavljamo, kako je sodelovati z nekaterimi zvezdami svetovnega formata. “Finančna in vsebinska pogajanja o takšnih sodelovanjih trajajo precej časa, posrednikov in dolgih pogodb. Pri takšnih sodelovanjih je vse zares natančno definirano, kaj se sme in kaj ne, kateri dresi so aktualni in se lahko uporabljajo, kateri igralci, na katerih kanalih, vse mora biti potrjeno in usklajeno z imetnikom športnih pravic. To je na nek način tudi prav, saj so ti posamezniki in klubi dolgo gradili znamke, zato je logično, da jih želijo maksimalno zaščititi. Ena naših največjih pogodb v zadnjem obdobju je pogodba s Paris Saint Germainom, enem izmed najboljših nogometnih klubov na svetu, ki iz leta v leto povečuje svojo prepoznavnost in rast blagovne znamke. To je klub, ki ima po svetu 400 in več milijonov navijačev in ki ustvarja več kot pol milijarde evrov prihodkov na letni ravni. To sodelovanje je za nas ključno, saj je Francija za naše podjetje izjemno pomemben trg. Čeprav zvezdniki svetovnega kova morda na prvi pogled delujejo muhasto, še zdaleč ni tako. To so izraziti profesionalci, če ne bi bili, ne bi prišli do takšnega statusa. Izpolnjevanje sponzorskih obveznosti je del njihovega posla, tako kot sta trening in tekma.”

Franjo Bobinac je na Športnem središču DMS predstavil zanimivo zgodbo o Kylianu Mbappeju, enem izmed največjih nogometnih zvezdnikov na svetu. “Pravzaprav so takoj po tem, ko smo podpisali sponzorsko pogodbo s Paris Saint Germainom, Parižani zaigrali v finalu Lige prvakov. V klubu je večina nogometašev, ki spadajo med najboljše na svetu, izstopata pa Neymar in Mbappe. Slednji je bil vzgojen v predmestju Pariza, v skromni družini, ki je ves čas njegovega odraščanja pomagala lokalni skupnosti in Mbappe to s svojo fundacijo počne še danes. Ko je bil Mbappe še zelo mlad nogometaš, je staršema izrazil dvom o tem, da bi sprejel sponzorsko pogodbo Coca Cole in McDonaldsa, ker se mu zaradi njegovega načina življenja ni zdelo, da bi bili ti znamki primerni zanj. Takšni zvezdniki so disciplinirani in nenehno pod sojem žarometov, po drugi strani pa skromni in empatični ter vračajo predvsem svojim lokalnim skupnostim.”

Tako kot na drugih poslovnih področjih, ima podjetje Hisense tudi na področju športnih sponzorstev najvišje ambicije. “Naše podjetje ima z vsemi svojimi blagovnimi znamkami izjemno široke produktne skupine. Zato ni naključje, da se povezujemo z imetniki športnih pravic, ki imajo ogromen doseg. Ko je Hisense načrtoval globalno širitev, je najprej kupil pravice za ime melbournske arene, na kateri poteka turnir za teniški Grand Slam, kasneje je sledilo sodelovanje z Nascarjem, Red Bull Racingom v Formuli 1, Uefo in Evropskim prvenstvom 2016, leta 2018 se je to nadgradilo v sodelovanje s Fifo in Svetovnim prvenstvom v Rusiji. Znova smo sponzorji prihajajočega nogometnega Eura in v resnih pogovorih za Svetovno prvenstvo v Katarju leta 2022. S partnerji želimo sodelovati dolgoročno. Blagovna znamka Gorenje s slovenskimi nordijci sodeluje že 25 let- v dobrem in slabem. Dolgoročni strategiji sledimo tudi pri bistveno večjih globalnih projektih, saj lahko zgolj na ta način gradimo našo blagovno znamko. Skozi šport Hisense povečuje svojo prepoznavnost, vpliva na nakupno odločitev potrošnika, ki izbira produkte na policah, še posebej pa si želimo, da uporabnika navežemo nase, saj se tu skriva dolgoročni uspeh na trgu. In vsi učinki sponzorstev se danes natančno merijo. Ko zaradi sponzorskih sodelovanj rastejo promet, marže, profiti in tržni deleži, potem je jasno, da so lastniki zadovoljni z vložki v šport,” je prepričan gost novembrskega športnega središča.

Ko zaradi sponzorskih sodelovanj rastejo promet, marže, profiti in tržni deleži, potem je jasno, da so lastniki zadovoljni z vložki v šport. - Franjo Bobinac (Hisense)

Bo Hinsese v prihodnosti postal sponzor katerega izmed številnih uspešnih slovenskih športnikov? Denimo Primoža Rogliča ali Tadeja Pogačarja ... “Hisense je velik podpornik športa in tudi e-športa, zato se na nas obrača ogromno klubov in posameznikov, ki želijo sodelovati z nami. Sledimo strategiji, da ciljno vlagamo naša sredstva, ne želimo se preveč razpršiti, ampak se osredotočamo na tiste športe in športnike, kjer dosegamo največji učinek. S ponosom spremljam uspehe naših športnikov, še posebej kolesarstva, a trenutno ne načrtujemo vložkov v ta šport. Ni pa izključeno, da se to v prihodnje ne bo spremenilo. Kar se tiče podpore slovenskega športa, bo ta po mojem mnenju potreboval bistveno večjo podporo države oziroma sistemska vlaganja v šport. Ko slovenski športniki zmagujejo, se znamo veseliti, ko pa je potrebno finančno pomagati … Slišim sicer, da se stvari premikajo v pravi smeri in da bomo tisti, ki delamo v športu, pozitivno presenečeni ob naslednjih ukrepih. Ampak še vedno je ogromno tistih, ki za svoje delo v športu dobijo premalo, v Sloveniji imamo ogromno izvrstnih klubov, v njih pa precej “zanesenjakov”, športnih delavcev, ki zaradi pomanjkanja sredstev bolj ali maj životarijo. Skozi šport Slovenija gradi svojo blagovno znamko in če ne bomo vlagali v šport, bomo izgubili naslednje generacije uspešnih športnikov in šampionov.”

Povezane teme

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice