Kako v današnjem svetu, ki je precej drugačen od tistega pred 10 leti, podjetje pridobi kupce?

Tako kot pred 10 leti je tudi danes pomembno, da imamo močno znamko, ki se razlikuje od konkurence. Je pa bolj kot kdaj prej pomembno, da razumete svoje stranke in izpolnjujete njihova pričakovanja. Zveni preprosto, a naprednih analitičnih orodij in napovednih analiz ni enostavno razumeti.

So sektorji, denimo finančni, ki se nikoli niso preveč usmerjali v stranke. To se je spremenilo z digitalnim napredkom in današnji cilj je, da razumemo strankino potovanje, razumemo njene potrebe in dosežemo njena pričakovanja. Denimo moji otroci, ki so nenehno prilepljeni na telefon, želijo rešitev v istem trenutku, nenehen dostop, hitro dostavo ter jasne, transparentne informacije o izdelkih, storitvah in njihovih cenah.

A tudi po vseh teh spremembah in novih igralcih se finančna industrija ni močno spremenila?

Da in hkrati ostaja zelo tradicionalna. Ena od mojih hčera študira na Nizozemskem in sem morala iti tja, da sem zanjo odprla bančni račun. Tega se ni dalo urediti prek spleta, tja sem šla osebno, in to v eno tamkajšnjih največjih bank, v upanju, da bom račun lahko odprla v pol ure. Tam so nam povedali, da se moramo naročiti vnaprej, a so nam naredili veliko uslugo in nam rekli, naj se vrnemo čez dve uri. Bila sem šokirana nad njihovim neprijaznim in stranki nenaklonjenim odnosom. Pri drugi hčerki, ki študira v Veliki Britaniji, pa je trajalo dva tedna, da smo lahko prišli na sestanek in odprli račun zanjo. Takrat mi je postalo jasno, da se mora v finančni industriji nekaj resno spremeniti.

Katera so zlata pravila digitalnega marketinga, če delamo v regulirani, občutljivi industriji?

Začnite z vprašanjem, kaj zastopata vaša znamka in podjetje in ali je to dovolj prepričljivo za kupce. Pri strategiji znamke ni pomembna barva vašega logotipa, ampak vaša prepričanja in namen. Sploh milenijci obožujejo znamke z namenom. Potem je pomembno, da določite ciljno občinstvo in razumete njegove potrebe ter želje. Napredna analitična orodja in umetna inteligenca so vam tu lahko v pomoč.

V digitalnem svetu je najpomembneje, da razumete strankino pot, kaj je njen sprožilec in bolečina. S tem zmagate na trgu. Seveda na koncu šteje tudi, kako s strankami in zunanjo javnostjo komunicirate.

Danes ni fokus na marketinških kampanjah, ampak na pripovedovanju zgodb. Dobre zgodbe temeljijo na vaši strategiji, morajo prodajati in hkrati splesti čustveno povezanost s strankami. Dobre zgodbe živijo dlje in vključijo vaše občinstvo. Ne gre več za enosmerno komunikacijo, občinstvo morate vključiti v dialog, morate ga poslušati in sprejeti povratne informacije.

Katere so glavne napake, ki jih znamke danes delajo?

Ker je kanalov ogromno, je nevarnost, da boste poslali preveč sporočil, brez fokusa, z nekakovostnim dialogom in podobo. Manj je več, pomaga pa vam lahko jasno določena strategija, kje lahko najdete občinstvo in kakšne rezultate pričakujete, preden začnete zapravljati denar. Plus, ne pozabite, tudi digital ni zastonj.

Kaj je v današnjem času težje?

Za tradicionaliste je to zagotovo dojemanje, da nimajo več nadzora nad vsem. Da morajo vključiti občinstvo, da komunikacija ni več le enosmerna. In ni se lahko odločiti, kam dati svoj denar. Sama zagovarjam, da več denarja vložite v prave kanale kot pa malo denarja v veliko kanalov. Kateri pa so pravi kanali, je odvisno od države. Zato poglejte medijsko krajino, kaj dela vaša konkurenca, in to ne le neposredna, nato se odločite, kam bo šel vaš denar.

Kateri so dobri primeri znamk v trenutni, digitalni eri?

Vse kampanje, ki uporabljajo pripovedovanje zgodb ali različne načine povezovanja s svojimi ključnimi strankami. Denimo Old Spice, ki je v svoji kampanji uporabil nekdanjega NFL igralca Isaiaha Mustafo, ki je v oglasu nastopal na pol nag v kopalnici in prek tvitov komuniciral z občinstvom.

Potem je tu Dove, ki prek Youtuba ustvarja kampanje, kjer promovira »resnično lepoto« in podpira ženske, da izboljšajo samozavest. Red Bull je denimo dokaz, kako lahko dolge zgodbe dolgo živijo. Mi smo letos v Barceloni uporabili kampanjo z virtualno resničnostjo za promocijo maratona v Zürichu, ob kateri je občinstvo imelo občutek, da teče pod vodo. Povratne informacije so bile zelo pozitivne.

Prihajate iz zavarovalništva. Kako naj zavarovalnica ali finančno podjetje ravna v digitalni eri?

Začeti je še vedno treba s tem, da ste finančno stabilni in zaupanja vredni. Novo pa je, da se ne moremo več skriti v našem reguliranem okolju. Fintech nas izziva, zato je nujno, da se bolj usmerjamo v stranke in jim ponudimo priročne, lahko razumljive in transparentne rešitve, tudi v digitalnem okolju. Če spet pokažem na primeru svojih otrok: zavarovanje želijo skleniti prek spleta in bi zahtevek oddali po telefonu.

Take rešitve so že. Denimo Lemonade v New Yorku. Na svoji spletni strani oglašujejo, da robot hitro in enostavno pripravi popolno zavarovanje za stranke. Zavarovalno polico lahko kupite v minuti in pol, zahtevek pa vam izplačajo v treh minutah. Taki primeri spremenijo pričakovanja strank in izzovejo tradicionalna podjetja, da spremenijo svoje razmišljanje. To ne pomeni, da se moramo povsem robotizirati, ampak moramo na prošnje strank odgovoriti hitreje.

‍

Intervju avtorice Špele Mikuš je v originalu objavljen na portalu Finance.si: Šteje zgodba, ne le barva vašega logotipa.

Monika Schulze je globalni vodja marketinga in članica ekipe vodstvenih delavcev pri zavarovalni skupini Zurich Insurance Group ter govorka na 22. Slovenski marketinški konferenci.