Kako je razvoj digitala konkretno potekal pri vas v Adrii Airways in v kakšni vlogi je bila tu agencija?

Pri strategiji in razvoju digitala agencija ni imela velike vloge. Njena naloga je bila primarno svetovanje. Strategijo postavljamo sami in to strategijo smo tudi jasno začrtali junija, julija. Je tudi v skladu s strategijo družbe. To pomeni, da je za nas digital oziroma njegov del – e-commerce – velikega pomena in je tudi poudarjen v strategiji kot primarni prodajni kanal.

Tu je zelo jasno to, da je okvir poslovna strategija, ki določa naprej razvoj posameznih področij, kot je digital. Tu je močna povezava in tu je ključ za dobro in hitro nadaljnje delo – da je povezava direktno s poslom in poslovno strategijo. Na podlagi tega smo začeli organizirati procese – najprej v e-commerce oddelku, ki prej ni bil močen, ker lastna prodaja še ni bila naš glavni distribucijski kanal, zdaj pa se z njim aktivneje ukvarjamo in ga razvijamo. Ker je ta zadeva zelo tehnološko napredna in zahtevna, je bila takoj povezana z IT-jem. Tu smo se srečali z veliko področij, ki so močno povezani z marketingom: od digitalnega marketinga do vsebin, povezav in skupnih strategij marketinga, e-commerca. Na koncu smo se odločili organizacijsko te zadeve povezati, zato imamo skupen cilj na vseh teh področjih in digital je del te zgodbe. Poudarim naj, da to ni le e-commerce, ampak je velik poudarek tudi na vsebinah. Delamo na procesu, da bodo usklajene z našimi off-line mediji (in-flight magazine), kjer imamo jasno določen uredniški proces in načrtovane vsebine. Ko smo te zadeve konsolidirali, smo se odločili, da bomo imeli skupen plan vseh vsebin – tako off- kot on-line vsebin.

Kakovost odnosa in sodelovanja med naročnikom in agencijo gotovo igra ključno vlogo. V katerih primerih je prednost podpora agencije in v katerih primerih se je izkazalo, da je bolje imeti določene funkcije znotraj podjetja?

To področje ni nič drugačno kot katerokoli drugo pri vprašanju outsourcinga: če gre za ključni poslovni proces, mora biti funkcija v podjetju, če proces ni ključen, lahko najamemo zunanjega izvajalca. Ko je pri nas šlo za plane, strategije in razvoj, je bilo zagotovo vse in-house. Agencija je lahko tu svetovalka, odločitve pa so notranje. Imamo pa veliko izvedbenih procesov, ki jih vedno izvaja agencija: kreativni del, izvedba kampanj, razvoj in design e-commerce spletne strani. Tudi pri vsebinah si lahko pri določenih zadevah pomagamo z agencijo. Ključne procese torej upravljamo sami, ostalo pa zaupamo agenciji. Mi sicer delamo z več agencijami, saj iščemo know-how, niše, za katere menimo, da jih določena agencija najbolje obvlada.

Kaj je tisto ključno, kar ustvari dodano vrednost pri združitvah vseh kanalov (digitalnih in klasičnih) in razpoložljivega inventarja v celovit marketinški pristop?

Kanali se med seboj dopolnjujejo, vsa je del ene zgodbe. Naše stranke so 24/7 v stiku z vsemi možnimi kanali. Težko je na te zadeve gledati parcialno, zato se trudimo gledati celoto. Imamo različne trge z različnimi stopnjami razvoja, kjer se preko spleta opravi različno število nakupov. Trgi, kot sta Anglija in Skandinavija, preko spleta opravijo že več kot 70 % nakupov, medtem ko Balkan in Rusija občutno manj – celo pod 30 %. Povsod pa trend raste. V porastu je tudi trend raziskovanja in iskanja informacij, preden se izvede nakup, tu pa sta internet in digital najmočnejša kanala in glavni vir informacij. Te informacije moramo ponuditi on-line, tudi če se nakup v končni fazi izvede off-line in zato mora biti sporočilo povsod enako.   

Večina podjetij je prepoznala digital kot pomemben kanal pri gradnji prepoznavnosti blagovne znamke, svojih produktov ali storitev. Nekateri gredo še korak dlje in digitalne kanale izkoristijo tudi za samo dejanje nakupa izdelka/storitve. Kaj pa je tisto, kar sledi v naslednjem koraku? Kakšne izzive prinaša prihodnost?

Že pri nakupu in v fazi nakupa imamo še veliko prostora za razvoj, saj smo glede na našo industrijo in trende v drugih državah še precej zadaj. Tudi naša strategija sledi temu, da povečamo delež prodaje v lastnih kanalih, torej da čim več prelijemo na splet in to je naš glavni cilj. Seveda pa je tudi to, kako obvladovati vse nove kanale komunikacije in biti v koraku s časom oziroma biti celo pred ostalimi, velik izziv. Tudi glede na geografski teritorij, ki ga pokrivamo in ki je globalni, je digital edini način, da si hiter in dostopen na trgu. Trgi so ogromni, mi pa imamo majhen tržni delež, zato vlaganje v klasične kanale ni preveč učinkovito.

Pri klasičnem oglaševanju velja, da si doseg oziroma kontakt s ciljno skupino kupiš prek t. i. “posrednikov”, ki imajo pozornost te ciljne skupine. Pri digitalnih kanalih, še posebej pri družbenih medijih, pa velja, da si je treba doseg prislužiti oziroma pridelati. Kakšne priložnosti in omejitve to odpira?

Rekel bi, da je velika prednost merljivost – moje mnenje je, da so zadeve bolj merljive in bolj transparentne. Glede na to, da imamo močno analitiko, se trudimo digitalne kampanje meriti – obisk, konverzijo in dohodek, ki ga s tem ustvarimo in rezultati so nam lahko v veliko oporo pri odločitvah.

‍

Povezane vsebine:

• [REPORTAŽA] Še NEobvladljivi digitalni svet
• Sašo Dimitrievski: Svet digitalnega marketinga
• Izgubljeni v digitalnem svetu: kratka anketa o digitalnih izrazih