Digitalno okolje je že nekaj časa pod drobnogledom B2B podjetij, ki iščejo nove kanale in pristope do svojih uporabnikov. V zadnjem času je zaradi odpovedi sejmov in drugih dogodkov digital še toliko bolj stopil v ospredje. “B2B podjetja so v smislu digitalizacije zelo različno razvita. V tem obdobju so se vsa znašla v podobni situaciji in tudi tista podjetja, ki prej niso vlagala v digitalna orodja, so morala v zadnjih tednih precej bolj agilno vzpostaviti nove sisteme, vsaj za komunikacijo oziroma sestanke. V Actuadu smo tako s tujimi naročniki kot tudi slovenskimi že več let redne sestanke izvajali prek Zooma, tako da je bil prehod zelo enostaven. Podjetja, ki pred karanteno tega niso uporabljala pa zdaj ugotavljajo, da se tako izognemo prevozom na sestanke in optimiziramo čas.” opaža Jasna Suhadolc (Actuado).

Na vrhu digitalnih aktivnosti, ki jih izvajajo B2B podjetja, je bil že v času pred COVID-19 email marketing. “K email marketingu vključujemo tudi marketinško avtomatizacijo, so pa B2B podjetja vse bolj aktivna tudi na družbenih omrežjih, ustvarjajo vedno več vsebin … Vse večji del marketinških proračunov B2B podjetij je namenjen digitalu in zanimivo bo opazovati, kako se bodo v času, ko so se proračuni za sejme in dogodke pravzaprav spustili na ničlo, povečali vložki v digitalni marketing. Je pa vključenost digitala v marketinško-prodajni splet podjetja zelo odvisna od panoge, v kateri nastopa podjetje. Zagotovo lahko trdimo, da bodo nekatera podjetja vsaj na področju digitala po koncu krize pripravljena na to, da se poslovni svet na novo zažene,” razmišlja direktorica agencije Actuado. 

Osrednji cilj digitalnega marketinga v B2B podjetjih je pretvorba leadov v kupce. “Podjetja se vse bolj zavedajo, da za to konverzijo potrebujejo dovolj širok, predvsem pa dovolj kvaliteten nabor leadov. Eden najpomembnejših virov pridobivanja leadov v B2B svetu so priporočila in tega se podjetja dobro zavedajo ter temu namenjajo precej pozornosti. Tista najboljša podjetja zelo dobro povezujejo digital in sejemski nastop, to kažejo tudi rezultati. Povezanost digitalnih in analognih aktivnosti je danes precej bolj pomembna kot izgled stojnice na sejmu. Samo s pravimi digitalnimi prijemi lahko učinkovito poskrbimo za vse leade, ki smo jih dobili pri našem sejemskem nastopu.”

Povezanost digitalnih in analognih aktivnosti je danes precej bolj pomembna kot izgled stojnice na sejmu. - Jasna Suhadolc (Actuado)

Čeprav v tistih najbolj tradicionalnih panogah podjetja še vedno niso uspela premostiti vrzeli med marketingom in prodajo, je vse več tistih, ki se zavedajo, da le homogenost in sodelovanje obeh oddelkov vodi v dobre poslovne rezultate. “Prodajni lijak se tudi v B2B okolju spreminja v vztrajnik, ki se mora nenehno vrteti. Predpogoj za to je povezava marketinga, prodaje in podpore uporabnikov oziroma strank. Ne glede na to, katera orodja uporabljamo, je v središču vedno kupec. Za vrtenje vztrajnika je nujno integrirati podatke z vseh kanalov, da imamo celosten vpogled v to, kaj se s kupcem dogaja, s čim je zadovoljen, kaj ga moti. Pomembno je, da lahko kadarkoli pogledamo celoten življenjski cikel našega kupca oziroma leada, torej da natančno vemo, v kateri fazi nakupnega procesa je in katere informacije ga zanimajo. V B2B poslovanju se zaradi manjšega števila strank lažje posvetimo vsaki posebej. Vsaka informacija, zbrana z digitalnih kanalov in orodij, nam lahko pomaga tudi pri komunikaciji v živo, zato mora marketing zbrane informacije predati prodajni službi, ki v končni fazi poskrbi, da se lead pretvori v kupca,” razmišlja Jasna Suhadolc.

EMAIL MARKETING

Email marketing niso samo mesečni novičniki, ki jih pošljemo na naše baze. “Email sporočila so del digitalnega marketinga in zato morajo biti sporočila in aktivnosti integrirane. Z njimi denimo zbudimo pozornost, nato pa spremljamo, kaj v nadaljevanju počne na našem spletnem mestu. Naš cilj je zbiranje kvalitetnih kontaktov, zato vsebine prilagajamo personam in tako zbiramo dobre leade oziroma se izogibamo zbiranju neuporabnih kontaktov. Ko gradimo bazo, moramo biti pozorni na to, da sledimo cilju zbiranja kakovostnih kontaktov. Večanje baze samo zato, da dosegamo zastavljene KPI-je, nima pravega smisla, če je KPI zgolj število kontaktov, ne pa tudi jasno opredeljena kvalifikacija teh kontaktov. Ko marketing takšne leade preda prodaji, ima slednja od njih več težav kot koristi in zato se v sodelovanju marketinga in prodaje pogosto zatakne.” 

Večanje baze samo zato, da dosegamo zastavljene KPI-je, nima pravega smisla. - Jasna Suhadolc (Actuado)

Kakšno elektronsko sporočilo deluje v B2B marketingu? "V B2B marketingu delujejo preprosta, personalizirana sporočila. To je tudi način, da dobimo odziv naslovnika, na splošni novičnik se bo redkokdo odzval. Težko je najti recept, ki deluje v vseh panogah, najbolje je stvari testirati in spremljati, kaj deluje in kaj ne. V sporočilih ne pozabite na “Call to action”, to ni nujno banner, lahko je gumb ali povezava na besedilu. Sporočila naj bodo kratka in naj prejemnika vodijo v nadaljnje aktivnosti. Uporabno orodje so tudi predloge, s katerimi poenotimo komunikacijo v določenih ponavljajočih scenarijih. “Dobra elektronska sporočila poleg zadeve prilagodijo tudi predogledni tekst, v katerem povzamejo ključne točke sporočila.,” svetuje predavateljica.

Vse več podjetij v email marketingu uporablja tudi sekvence. “S sekvencami določimo korake, kako pošiljamo naša elektronska sporočila glede na odziv prejemnika. Uporabimo jih lahko denimo za kontaktiranje osebe po njenem obisku na naši sejemski stojnici. Po sejmu ji pošljemo sporočilo, če se ne odzove, jo še enkrat opomnimo. Takoj, ko se nekdo odzove, se sekvenca ustavi. Ta način je še posebej uporaben takrat, ko v kratkem času zberemo več dobrih kontaktov, ki jih težko obdelamo posamično.” 

KLEPETALNI ROBOTI

O klepetalnih robotih v zadnjem obdobju veliko govorimo, vse več je podjetij, ki jih že uporabljajo tudi vB2B okolju. “Vsak klepetalni robot mora nositi značilnosti znamke. Pri načrtovanju robota pazite, da bo uporabnikom takoj jasno, da komunicirajo z robotom. Potrudite se, da čim bolje predvideti scenarije, kaj bo uporabnika zanimalo v določeni točki. Uradnost ni učinkovit način komunikacije, robot naj komunicira v pogovornem jeziku. Ključno je, da scenarije nenehno prilagajamo in osvežujemo seznam odzivov glede na to, kaj uporabnika zanima ob obisku naše spletne strani.”

Preko klepetalnega robota lahko uporabniku ponudimo naše vsebine. “Sploh v tujini so klepetalni roboti glavni vir prijav na webinarje oziroma orodje, preko katerega uporabnik naloži naše vsebine, PDF-je, e-knjige … Klepetalni robot je lahko koristen tudi z vidika kvalificiranja leada, če nastavimo izločevalna vprašanja, s katerim spoznamo, kakšen je naš lead. Je ogret, relevanten potencialni kupec ali študent, ki zgolj išče podatke za seminarsko nalogo?” svetuje Jasna Suhadolc.

Klepetalni roboti so lahko zelo koristni tudi z vidika kvalificiranja leadov. - Jasna Suhadolc (Actuado)

VIDEO MARKETING

Video je v B2B okolju izjemno učinkovito orodje, ki olajša komunikacijo. “V zadnjem obdobju je trend video “razlaga”, s katero vizualiziramo, kaj se dogaja v posameznih korakih. V B2B svetu je to orodje še posebej uporabno za razlago produkta ali ponudbe. Pri poslovanju na medorganizacijskih trgih pogosto sodelujemo z mednarodnimi podjetij in s takšnimi videi lažje predstavimo produkte ali storitve nekomu, ki je daleč stran,” nov trend, ki v video marketingu dopolnjuje webinarje in predstavitvene videe podjetja predstavi predavateljica.

“CHANNEL” OZIROMA PARTNERSKI MARKETING

“Vse več podjetij razmišlja o tem, kako se povezati s podjetji, ki imajo podobne ciljne javnosti kot sami.. Veliki ponudniki orodij iščejo zanesljive partnerje, ki jih izobražujejo in jim pomagajo pri prodaji. “Channel” marketing se razvija tudi zaradi dejstva, da je vse več orodij, ki jih zlahka integriramo z drugimi relevantnimi orodji v našem digitalnem ekosistemu. HubSpot ima tako že prek 400 integracij, integracije pa sicer omogoča večina priljubljenih platform kot so denimo Slack, Asana, Drift, MailChimp in druge. Priporočam ogled platforme Martechbase, v katero vnesemo orodja, ki jih uporabljamo, platforma pa nam nato priporoča orodja, ki se enostavno in učinkovito integrirajo v naš sistem. Poleg tega nam poda tudi seznam podjetij, ki uporabljajo podobna orodja in potem lahko podjetja izmenjujejo dobre prakse in nasvete,” marketingašem svetuje Jasna Suhadolc.

ACCOUNT BASED MARKETING

Tudi “Account based” marketing postaja vse pogostejši trend v digitalnem marketingu. “V Sloveniji o tej vrsti marketinga veliko govorimo, v praksi pa ga za zdaj bolj malo uporabljamo. “Account based” marketing je del širše B2B strategije, in je primeren za velike in kompleksne ponudbe, kjer je več odločevalcev v podjetju, prodajni cikel pa je dolg. Z ABM podjetje potencialnega ali obstoječega kupca obravnava kot samostojno tržišče in zanj ustvarja vsebine, dogodke in kampanje, ki so prilagojene potencialnim kupcem iz posameznega podjetja, ne celotni panogi. O tem se bomo v prihodnosti zagotovo še pogovarjali, saj je lahko ravno digital tisti, ki s svojimi orodji, meritvami in podatki olajša komunikacijo s težko dosegljivimi odločevalci v takšnih podjetjih.”

Ravno digital je lahko tisti, ki s svojimi orodji, meritvami in podatki olajša komunikacijo s težko dosegljivimi odločevalci v velikih podjetjih. - Jasna Suhadolc (Actuado)

Predavateljica odgovarja na vaša vprašanja

Kolikokrat mesečno je priporočljivo v B2B svetu pošiljati novičnik?

Navadno enkrat mesečno pošiljamo splošni novičnik na našo bazo. A splošnega pravila pri tem ni, če dobro segmentiramo in so novičniki relevantni za našo ciljno skupino in imajo dober “open rate”, potem je lahko frekvenca pošiljanja tudi tedenska. Manjši kot je segment, bolj kot je vsebina personalizirana, večji je odziv.

Kateri so prvi koraki uvedbe digitala v podjetju?

Prva koraka sta email marketing in postavitev CRM-ja. Če sta to ločeni orodji, ju je potrebno povezati, saj s tem povežemo marketing in prodajo. Izobraževanj in nasvetov na to temo ne manjka, tudi naša partnerja Hubspot in Drift imata odlična brezplačna izobraževanja in certifikate na temo vzpostavitve digitala.

Kje se izobraževati o digitalu?

Ena najbolj popularnih LMS (Learning Management System) platform je Teachable, sicer pa raziskujemo tudi TutorLMS, LifterLMS, Thinkific in FreshLMS. Za naše naročnike, ki uporabljajo HubSpot, pa bomo verjetno uporabili produkt enega od HubSpotovih partnerjev, ki deluje na HubSpotovem CMS-ju.

Kako B2B podjetja izkoriščajo trenutno situacijo za spreminjanje svojih strategij?

Zelo različno. Posamezniki v določenih podjetjih vlagajo veliko napora v optimizacijo, za katero pred tem ni bilo časa. To je odlično obdobje, da še bolje povežemo marketing in prodajo, da naredimo certifikate in bolje organiziramo nekatere segmente marketinga, še posebej nakupno pot naših kupcev.

Kako digital izkoristiti v času, ko ni sejmov in dogodkov?

Pomembno je predvsem, da v tem času izkoristimo celotno paleto digitalnih orodij. Video, LinkedIn, email marketing … Vse skupaj naj bo karseda avtomatizirano in personalizirano. Vsak naj dobi tisto sporočilo, ki je zanj relevantno in ga zanima. Če so elektronska sporočila dobra in relevantna, jih ni nikoli preveč.

Kako ocenjujete slovenskega korona robota Vida?

Kot navdušenka nad digitalno tehnologijo sem bila vesela te novosti. Robot je zelo simpatičen, besedilo je dobro, se pa ustavi pri osveženih informacijah. Recimo, če mi danes predlaga, da naj ostanemo doma po službi, zveni malce brez posluha, ker praktično nihče več ne »hodi« v službo. Pri tako občutljivih temah in za ohranjanje kredibilnosti je še toliko bolj pomembno, da se vse vsebine stalno osvežujejo.