Service design je besedna zveza, ki jo načrtovalci in upravljalci celostne uporabniške izkušnje dobro poznajo. Za vse ostale marketingaše sta ta pojem na razumljiv, a hkrati strokoven način predstavila Benjamin Rančič in Žiga Vraničar (Renderspace).

Živimo v svetu, v katerem težko potegnemo ločnico med podjetji, ki se ukvarjajo s produkti in tistimi, ki se ukvarjajo s storitvami. Ta meja je danes skorajda popolnoma zabrisana. Storitveno oblikovanje je prevod termina service design, s katerim poskrbimo za to, da našim uporabnikom zagotavljamo čim bolj elegantne rešitve pri uporabi našega produkta ali storitve. “Service design še zdaleč ni uporaben samo v podjetjih, ki uporabnikom ponujajo svoje storitve. Če si denimo prodajalec telefonov, je del tvojega vsakdana uporabnikova izkušnja na prodajnem mestu, poprodajna podpora, svetovanje uporabnikom … Enako velja za storitve, če se ukvarjaš z izposojo avtomobilov ali če upravljaš s taksi službo, skrbiš tudi za aplikacijo, za avtomobile, torej za produkte, ki lahko vplivajo na celostno izkušnjo uporabnika s tvojo storitvijo,” opozarja Žiga Vraničar (Renderspace). 

Z uporabo service designa se posvetimo vsakemu elementu, ki vpliva na končno izkušnjo uporabnika. “Na celotni poti našega uporabnika so nekatere točke za uporabnika bistveno bolj pomembne od drugih. V iskanju zares elegantnih rešitev za uporabnike pa lahko tudi zelo banalne stvari postanejo še kako pomembne. Če bi nama danes ugasnila Power Point predstavitev, je to morda zares banalna stvar, a bi bil zaradi nje najin nastop popolnoma drugačen in verjetno bolj dolgočasen,” slikovito ponazarja Benjamin Rančič (Renderspace).

V iskanju zares elegantnih rešitev za uporabnike lahko tudi zelo banalne stvari postanejo še kako pomembne. - Benjamin Rančič (Renderspace)

Ko razmišljamo o prvem delu besedne zveze service design, torej o storitvi, ne moremo mimo prepletenosti različnih oddelkov v podjetju oziroma podiranja silosnih struktur. “Na ustvarjanje odlične storitvene izkušnje vplivajo vsi oddelki v podjetju. V ozadju vsake stične točke z uporabnikom so ljudje, procesi, aplikacije … Težava je v tem, da nekateri oddelki pogosto ne razmišljajo dovolj o končnem uporabniku. Prodaja ima svoje izzive, razvoj svoj pogled na produkt, marketing se posveča vsebini in oglaševanju …” razmišlja Žiga Vraničar in dodaja še drugi del enačbe: “Dizajn, ko govorimo o service designu, ni mišljen kot obrt oziroma kot risanje, ampak je povezan z uporabnostjo. Kolikokrat se vam je že zgodilo, da ste USB v napravo vstavili šele v tretjem poizkusu? Če je stvar dobro oblikovana, a ni uporabna, smo nekaj zgrešili. Dizajn je v tem primeru osredotočen na širši pogled, na oblikovanje izkušnje in ne izgleda.”

"Dizajn, ko govorimo o service designu, ni mišljen kot obrt oziroma kot risanje, ampak je povezan z uporabnostjo," predava Žiga Vraničar.

Razvoj dizajna se je začel z industrijskim oblikovanjem. “Prva stopnja je bila priprava fizičnih polizdelkov v proizvodnji, sledili so zaključeni produkti, nato se je začelo širiti tudi razmišljanje o izkušnji uporabnika. S tem se je dizajn razvijal do tistega, čemur danes pravimo UX oblikovanje oziroma načrtovanje uporabniške izkušnje. Širši pojem je načrtovanje celostne izkušnje, ki je vezano na vse stične točke. Service design je kot nekakšen dežnik, ki doda še pogled v drobovje z metodo design thinkinga in osredotočenost na uporabnike že v samem snovanju storitev in produktov. Bolj kot se umikamo od produkta oziroma bolj kot se posvečamo znamki in izkušnji uporabnika z znamko, boljši bo odnos z uporabnikom, kar v praksi pomeni, da bomo lahko postavili višjo ceno,” predava Žiga Vraničar.

UX in CX sta izraza, s katerimi imajo tisti, ki se ne ukvarjajo z marketingom, ogromno težav. Kako potegniti ločnico med "UX-om" in "CX-om" oziroma kako ostalim oddelkom enostavno razložiti glavne razlike. Morda vam bo pri tem pomagala razlaga Žige Vraničarja: “UX snuje uporabniško izkušnjo. Ukvarja se s točno določeno točko stika z uporabnikom. Navadno pri UX-u govorimo o optimizaciji uporabniške izkušnje na spletni strani ali aplikaciji. Pod izrazom CX pa govorimo o celostni uporabniški izkušnji oziroma o širšem pogledu, o vsaki stični točki uporabnika s podjetjem.  Lahko imamo odličnega “UX-erja”, ki poskrbi za fantastično izkušnjo na spletni strani. Če je nato izkušnja slaba v nakupnem procesu ali v poprodaji, nam odlično opravljena naloga na spletni strani prav nič ne pomaga, zato je potrebno zagotavljati odlično celostno izkušnjo uporabnikov na vseh stičnih točkah.” Kam torej lahko uvrstimo service design? “Service design poskrbi za preplet obojega in se osredotoča tudi na procese, rekvizite in ljudi, ki omogočajo odlično celostno uporabniško izkušnjo.”

Service design se osredotoča tudi na procese, rekvizite in ljudi, ki omogočajo odlično celostno uporabniško izkušnjo. - Žiga Vraničar (Renderspace).

Zakaj potrebujemo celostni pregled nad procesi, ki zagotavljajo odlično celostno uporabniško izkušnjo? “Če vsak silos v podjetju dela zase oziroma če ni celostnega pregleda, potem se lahko zgodi, da bo prva oseba, ki bo prišla v stik z vsemi silosi, pravzaprav uporabnik. In potem uporabniku ni jasno, zakaj se mora štirikrat predstaviti in povedati svoje želje. Ker je čas danes zelo pomembna vrednota, hitro obupa in gre h konkurenci,” opozarja Benjamin Rančič.

"Če vsak silos v podjetju dela zase oziroma če ni celostnega pregleda, potem se lahko zgodi, da bo prva oseba, ki bo prišla v stik z vsemi silosi, pravzaprav uporabnik," opozarja Benjamin Rančič (Renderspace).
Žiga Vraničar service design primerja z gledališčem: “Naloga service designa je sestavljanje vseh elementov v delujočo celoto. V gledališču občinstvo na odru opazuje predstavo, ki jo uprizorijo igralci v bleščečih kostimih, osvetljeni z žarometi, obdani z glasbo in zvoki, posebnimi efekti … V zaodrju za spektakel na odru skrbi cela kopica ljudi, ki so gledalcem nevidni, je pa vidna vsaka njihova morebitna napaka. Service design ima celoten pregled nad oddelki, procesi, vsemi produkti in storitvami, ki jih nato povezuje v harmonično izkušnjo uporabnika.
Trije sestavni deli service designa:
  • Ljudje - vsi zaposleni v podjetju in ne samo tisti, ki so v stiku z uporabnikom.
  • Rekviziti - spletne strani, aplikacije, fizične poslovalnice, katalogi, vsi materiali, ki so v stiku z uporabnikom
  • Procesi - delovni procesi, ki podpirajo delovanje storitve

Benjamin Rančič service design opiše skozi oči marketingaša. “Zelo poenostavljen marketinški lijak - v prvi fazi kreiramo zavedanje, uporabnika prek vsebin pripeljemo do odločitve in mu pomagamo, da se odloči za nas ter nato skrbimo za njegovo ponakupno izkušnjo in ga v idealnem scenariju spremenimo v ambasadorja. Ravno ta zadnji korak, zvestoba oziroma amabasadorstvo je danes ključni trenutek resnice. Če do zadnjega koraka delamo odlično, nato pa nam tu spodrsne, je bilo vse zaman. Service design se resda vključuje v vseh točkah, največjo vlogo pa ima ravno v tem zadnjem delu. In ravno marketingaš je tisti, ki mora voditi in optimizirati te procese. Smo edini, ki celostno gledamo na uporabnika, vsi ostali oddelki so osredotočeni na manjše dele v sami celostni izkušnji.”

Žiga Vraničar na podlagi preteklih ugotovitev postavlja definicijo sevice designa: “Service design je dejavnost načrtovanja in organiziranja poslovnih virov podjetja (ljudi, rekvizitov in procesov), da se neposredno izboljša izkušnja zaposlenega in posredno tudi izkušnja uporabnika. Če nenehno izboljšujemo zaposlene, rekvizite in procese, izboljšamo tudi celostno uporabniško izkušnjo. Načrt celostne izkušnje uporabnika pogosto delamo v “laboratoriju” in persone kreiramo po občutku. Ne preverimo pa, ali ta persona ustreza realni personi in kako ta persona doživlja našo znamko, kakšna je njena izkušnja. Tako ustvarjamo ideje, ki nimajo prave vrednosti v praksi. Service design storitev v osnovi postavi na podlagi podatkov o realnih uporabnikih in iz tega izhaja njeno oblikovanje.”

Service design je dejavnost načrtovanja in organiziranja poslovnih virov podjetja (ljudi, rekvizitov in procesov), da se neposredno izboljša izkušnja zaposlenega in posredno tudi izkušnja uporabnika. - Žiga Vraničar (Renderspace)

Metode in orodja

Tako kot na ostalih marketinških področij, je tudi na področju service dizajna na voljo kopica orodij in metod za doseganje dobrih rezultatov. “Pri svojem delu največ uporabljamo metodo razširjenega dvojnega diamanta, ki izhaja iz pristopov design thinkinga. Začne se s kvalitativnim in kvantitativnim raziskovanjem. Podatke zbiramo na najrazličnejše načine, brez tega koraka vse nadaljnje delo nima pravega smisla. Pri tem moramo imeti ves čas pred sabo jasno sliko, kaj lahko z danimi sredstvi in podatki zares naredimo. V naslednjem koraku natančno definiramo izziv, ki ga rešujemo. Ne rešujemo vsega, rešujemo točno določen izziv, ki smo ga iz podatkov in analiz razbrali v celostni izkušnji našega uporabnika,” opozarja Žiga Vraničar.

"Ne rešujemo vsega, rešujemo točno določen izziv, ki smo ga iz podatkov in analiz razbrali v celostni izkušnji našega uporabnika," poudarja Žiga Vraničar (Renderspace).

Ko najdemo izhodiščni izziv, ga seveda skušamo čim prej rešiti. “Preden pa se zares lotimo reševanja, moramo še bolj podrobno definirati, kaj zares rešujemo in izboljšujemo. Postavimo filter, ki nam pomaga pri krajšanju seznama rešitev. Ves čas se moramo spraševati, če to, kar počnemo, zares rešuje izhodiščni izziv. Nato ustvarimo čim bolj širok nabor idej, se odločimo za najboljšo in jo realiziramo. Naredimo prototip, ki ga stestiramo v praksi ter ga izboljšujemo glede na opažene rezultate. Šele nato rešitev v celoti implementiramo v praksi. Če rešitev deluje, mora proces postati kontinuiran. Nenehno moramo razmišljati, kaj še lahko izboljšamo,” poudarja Benjamin Rančič.

Ves čas se moramo spraševati, če to, kar počnemo, zares rešuje izhodiščni izziv. - Benjamin Rančič (Renderspace)

Druga metoda oziroma orodje po izboru predavateljev je tako imenovani načrt ali “blueprint” storitve. “Uporabnikova nakupna pot je samo vrh ledene gore. Bistvo se dogaja znotraj naše organizacije. Na površju so stične točke med uporabniki in podjetjem, meja med tem, kar je vidno in procesi, ki se dogajajo v ozadju. Procese v podjetju razdelimo med tiste, ki neposredno vplivajo na izkušnjo uporabnika in podporne procese, ki skrbijo za nemoteno zagotavljanje odlične izkušnje. Vse to natančno popišemo in gremo še korak dlje. Če sodelujemo z zunanjimi izvajalci, vnesemo tudi to. Vse to je del celostne izkušnje uporabnika s podjetjem in le s popolno sliko lahko ugotavljamo, kje se lahko zatakne. Če nimamo celotne slike, ne vemo, od kod izvira težava in rešujemo napačne stvari,” preverjen način za doseganje pravih rezultatov opisuje Žiga Vraničar.

Benjamin Rančič opozarja, da je pri načrtovanju storitve nujno potrebno vključiti vse oddelke. “Kaj se lahko zgodi v nasprotnem primeru? Ko smo pregledovali aplikacijo za spletno prodajo, smo ugotovili, da se razvija in da vse odlično deluje. Prodajnih rezultatov pa ni. Ozko grlo smo našli v telefonskem potrjevanju. Strežnik, ki je skrbel za ta del, je bil zastarel, zakopan globoko v drobovju podjetja in uporabnik je moral čakati dve minuti, preden je dobil SMS, po katerem je lahko šel naprej v nakupnem procesu. V spletnem trgovanju gre za sekunde in dve minuti sta odločno preveč. Vso delo, znanje, investicije, vse pade zaradi teh dveh minut. To je stvar, ki jo lahko zaznamo s service dizajnom, ob predpostavki, da smo vključili vse oddelke v podjetju.”

Od sodnega sistema do spletne aplikacije

Priložnosti, da izboljšaš izkušnjo državljanov s slovenskimi sodišči, ne dobiš vsak dan. Tega se dobro zavedata tudi predavatelja na februarskem Marketing TOPX izobraževanju. “Slovensko sodstvo je bilo po zaupanju in ugledu povsem na repu držav Evropske unije. Naročnik je vedel, da ima velik izziv pri komunikaciji z uporabniki slovenskega sodnega sistema. Projekt je bil poseben, v večini primerov naročnikov imamo izziv s povezovanjem marketinga in prodaje, v tem primeru pa je bil izziv povezati več kot 60 različnih sodišč, ki imajo različno hierarhijo, lokacije ... Vsako sodišče je enota zase s svojimi sodniki, tožilci, odvetniki, podpornim osebjem, strokovnimi sodelavci, varnostniki, pravosodnimi policisti …” opisuje Benjamin Rančič.

V osnovi je bil cilj kampanje izboljšati sistem komuniciranja sodišč z uporabniki. “Obisk sodišča ni prijetna izkušnja za uporabnika, tudi če na sodišče pride kot priča. Prvi izziv je bilo samo vabilo, na katerem je tudi za priče pisalo, da bodo ob neudeležbi na sojenju prisilno pripeljani s pomočjo policije. Večina ljudi ne ve, kako ravnati na sodišču, kakšni so postopki, vsi so tako ali tako pod stresom. Obstoječe stanje je bilo zares konfuzno, prehodi na sodišču so bili slabo označeni, pravosodni policisti so tudi priče temeljito pregledali, na sodiščih je kup soban in se zlahka izgubiš, hkrati pa si ves čas nervozen, ker veš, da je pred tabo zelo pomembna stvar. Uporabnik ima po drugi strani izkušnjo iz drugih storitev, kot je denimo Amazon. Ve, kaj pomeni, da je nekaj narejeno hitro in enostavno, ve, kaj je dobra izkušnja in kaj slaba,” nekaj osnovnih izhodišč predstavi Benjamin Rančič.

Projekt za Vrhovno sodišče RS je bil poseben tudi za to, ker je skupina na strani naročnika vedela, da je izziv zares velik in da bo projekt trajal dlje časa. “Za celoten projekt smo imeli na voljo sedem mesecev, od tega smo več kot tri mesece porabili za raziskovanje in pripravo koncepta. To je luksuz, ki ga na trgu težko srečaš. V sami raziskavi smo uporabili kar sedem metod raziskovanja, raziskovali smo 30 različnih sodnih procesov, postavljali smo se v različne vloge. Zares zelo zelo kompleksen projekt. Z vidika service designa smo našli 720 izzivov, ki bi jih bilo potrebno rešiti."

Našli smo kar 720 izzivov, ki bi jih bilo potrebno rešiti. - Benjamin Rančič (Renderspace)

Ogromno procesov, ogromno izzivov, kako sploh poiskati rešitve. “Iskali smo tiste stvari, ki so bile za sodno osebje in uporabnike sodišč najbolj boleče in jih je bilo hkrati relativno enostavno odpraviti. Denimo sama komunikacija s sodiščem po telefonu. Oseba na drugi strani vam ne sme dati nobenega pravnega nasveta, zato pogosto ne dobite nobenega odgovora na vaša vprašanja. Tako smo denimo jasno popisali, kaj je nasvet in kaj ni, izboljšali smo usmerjanje na sodiščih s priročnikom za označevanje, pripravili smo spletno mesto in brošure s ključnimi informacijami o najpomembnejših sodnih postopkih v preprostem, jasnem in razumljivem jeziku, ter pripravili še druge predloge in rešitve na treh ključnih področjih: komuniciranje – kako izboljšati komuniciranje z uporabniki in ostalimi ključnimi deležniki ter znotraj sodišč, infrastruktura in oprema – kako ju izboljšati za učinkovitejše delo zaposlenih in posledično boljšo izkušnjo uporabnikov ter ljudje in procesi – kako izboljšati procese in izobraziti zaposlene za učinkovitejše delo z uporabniki sodišč. Glede ne preteklo raziskavo več kot 50 % uporabnikov sodišč nima odvetnikov in so prepuščeni sami sebi. Ti najbolj potrebujejo našo pomoč. In danes smo na dobri poti, da bodo mnoge stvari za uporabnike sodišč precej poenostavljene. Ena izmed naših internih malih zmag pa je tudi ta, da je predsednik vrhovnega sodišča začel uporabljati besedo uporabnik," malo v šali malo zares zaključi Benjamin Rančič.

Podrobneje lahko projekt spoznate tukaj.

"Interna mala zmaga - tudi predsednik vrhovnega sodišča danes uporablja besedo uporabnik," razkriva Benjamin Rančič (Renderspace).
Slon v temi: “Če v popolnoma temno sobo postavimo slona in nekaj ljudi, bo vsak posameznik dal drugačen odgovor na to, kaj je z njimi v sobi. Nekdo bo začutil nogo in bo misli, da je v sobi drevo. Nekdo bo začutil okle in bo ocenil, da je v sobi nekaj koničastega. Tretji bo prijel rep in ocenil, da je v sobi vrv. Vsi bodo imeli prav, nihče pa ne bo imel celotne slike slona. Service design nam pomaga ravno pri tem, sestavlja mozaik in prikaže celotno sliko naših procesov ter išče izhodiščne izzive in ne rešitve “na prvo žogo”. Iščemo najbolj primerne dolgoročne rešitve in ne subjektivne kratkoročne zmage."

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice