Klasično segmentiranje uporabnikov, kot smo ga poznali do nedolgo nazaj, ni več dovolj. Navade uporabnikov se spreminjajo hitreje kot včasih in treba jih je znati predvideti, kljub temu da so stvari vedno manj predvidljive.

Zato je uporabnike treba spremljati bistveno bolj intenzivno, je v prvih Jutranjih vpogledih opozoril Andraž Zorko (Valicon). »Včasih je bilo dovolj, da smo naredili raziskavo, uporabnike razdelili na segmente, ki so bili natančno opredeljeni in analizirani, nato pa smo nekaj let delali z njimi. Danes to ni več tako enostavno, saj se stvari spreminjajo hitreje.«

Ker nič ne kaže, da bo v prihodnjih letih kaj drugače, morajo biti znamke pripravljene na spremembe vedenja uporabnikov, »na ta uporabnikov 'limbo',« je dejal Zorko. Stvari so po njegovih besedah precej manj predvidljive, kot so bile, a »če se oprijemaš pravih podatkov, se da vsaj do neke mere predvidevati, kaj se bo zgodilo.«

Ob tem je dodal, da se morajo znamke preizprašati, če ciljne segmente, ki so jih nekoč ciljale, še vedno sestavljajo isti ljudje in če so še vedno dosegljivi na istih kanalih, saj se spreminja tudi to. Kot primer velikih sprememb, ki so se zgodile v zadnjih letih, je Andraž Zorko izpostavil nakupovanje v spletnih trgovinah, ki se je razširilo med epidemijo in kjer smo zdaj priča konsolidaciji.

Pri tem znamke ne smejo pozabiti nase, je svetoval Andraž Zorko in omenil kolega Zenela Batagelja, ki znamkam pravi: »Poiščite ikono v sebi.« Znamke naj razmislijo, kaj je v njih ikoničnega, dobro je namreč treba razumeti, kaj znamka predstavlja, kaj so ključni prepoznavni elementi, za katere je Andraž Zorko dejal, da so lahko tudi povsem vizualni, a delajo znamko to, kar je.

Treba je preveriti, ali so naši uporabniki še vedno isti ljudje in ali so še vedno na istih kanalih, kot so bili.« Andraž Zorko
"Stvari so precej manj predvidljive, kot so bile, a če se oprijemaš pravih podatkov, se da vsaj do neke mere predvidevati, kaj se bo zgodilo," je povedal Andraž Zorko.

Pričakovanja potrošnikov precej blizu recesijskim

Leta 2009 je bilo v okviru raziskave Trženjski monitor oblikovanih pet segmentov pričakovane potrošnje. »Izkazalo se je, da so ti segmenti odličen indikator stanja in odzivanja potrošnikov, s katerim lahko tudi napovedujemo, kaj se bo v naslednjih mesecih dogajalo. Imamo podatke od leta 2009 naprej in primerjamo lahko strukture teh segmentov oziroma razmerja med njihovimi velikostmi v različnih obdobjih, v različnih okoliščinah,« je pojasnil Andraž Zorko.

Kako se odzivamo na ključne politične in gospodarske okoliščine, si lahko preberete tudi v Valiconovi regijski raziskavi #Novanormalnost

Za oblikovanje teh segmentov se uporablja rezultate dveh vprašanj iz raziskave #Novanormalnost; kakšno je pričakovanje anketirancev glede finančnega stanja (slabše, enako, boljše) in enako glede obsega potrošnje. Na eni strani so raziskovalci tako pozorni na t. i. prikrajšane (tiste, ki ocenjujejo, da se je stanje poslabšalo in že omejujejo potrošnjo) in t. i. pozorne (tiste, katerih finančno stanje ni slabše, a to pričakujejo in že do neke mere krčijo potrošnjo).

»Velikosti teh dveh segmentov nakazujeta, v kakšnem okolju trenutno živimo in kakšna so posledično pričakovanja. In trenutno so deleži teh dveh segmentov, če ju seštejemo, precej bližje časom recesije kot čemur koli drugemu. So tudi zelo podobni deležem, ki so bili značilni za začetek epidemije, a je bila takrat bistvena razlika med enim in drugim segmentov, prikrajšanih je bilo bistveno manj, saj v resnici ni bilo poslabšanja finančnega stanja, bilo pa je veliko strahu, kaj se bo še zgodilo. Zdaj pa je v določenem delu družbe inflacija naredila svoje in del ljudi je prikrajšan tako, da je njihova kupna moč nižja, odrekajo se stvarem, nižja pa je tudi njihova poraba osnovnih dobrin.«

Andraž Zorko je ob tem dejal še, da se je uporabnik v Sloveniji v času recesije, ki je pri nas trajala dlje kot drugod v svetu, naučil določenih stvari, ki jih ni pozabil: »Takrat osvojene strategije odzivanja na kritično situacijo so ostale priučene in so se začele uporabljati takoj, ko je prišla inflacija.«

"Del ljudi je prikrajšan tako, da je njihova kupna moč nižja, odrekajo se stvarem, nižja pa je tudi njihova poraba osnovnih dobrin," je o vedenju potrošnikov povedal Andraž Zorko.

Kar enostavno morate vedeti. Pridružite se največji marketinški skupnosti v Sloveniji.

VČLANI SE

Celoten posnetek Jutranjih vpogledov z Andražem Zorkom si lahko člani DMS ogledate v DMS Labu. Izvedeli boste še:

  • Kako lahko učinkoviteje segmentiramo uporabnike?
  • Je nagovarjanje uporabnikov smiselno izvajati na podlagi omenjenih segmentov?
  • Kako ljudje dojemamo inflacijo in kako vpliva na naše nakupne navade?
  • Česa uporabniki nismo pozabili iz časov recesije?
  • Kako naj segmentiramo svoje uporabnike?
  • Kaj še posebej velja za mlade?
  • Kakšno je splošno stanje v družbi?
  • Kako se Slovenci razlikujemo od drugih prebivalcev v regiji?
  • Kako je z zaupanjem v različne inštitucije?
Jutranji vpogled je za člane DMS na voljo v digitalni knjižnici - v DMS Labu (klik na fotografijo vas vodi tja).

Povezane teme

No items found.

Drugi zapisi na temo

O NAS

Več kot

600

članov
Več kot

400

STROKOVNIH zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 600 ČLANI
več kot 50 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva v društvu
razišči ČLanske pakete
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice