Na februarskem članskem meetupu sta Pija Milana Štrakl in Vita Virant, študentki Fakultete za družbene vede in pripadnici generacije Z, predstavili ugotovitve raziskave o značilnostih mladih med 11 in 26 letom. Raziskavo so izvedli študenti FDV in predstavili sta nekaj ključnih poudarkov.

1. Avtentičnost

Za generacijo Z je značilno, da nadvse ceni avtentičnost. Sebe želijo prikazati v resnični luči, to pa pričakujejo tudi od drugih in še posebej od znamk. Aplikacija BeReal je odlično prepoznala potrebo po avtentičnosti.

Trend, ki izhaja iz avtentičnosti, je personalizacija. Svoje interese in želje skuša generacija Z izražati v personaliziranih nakupih. Čeprav je generacija Z tista, ki se je »rodila s telefonom v rokah«, pa si ne želijo digitalizirati svojega celotnega življenja. Umetno inteligenco vidijo kot orodje za personalizacijo.

2. Ustvarjalci vsebin

Mladi radi ustvarjajo vsebine in marketing je tisti, ki mora generaciji Z omogočiti ustvarjanje vsebin v digitalnem svetu. To odlično počne TikTok, ki je generacijo Z pridobil s svojim načinom delovanja ter obdržal njihovo pozornost.

3. FOMO (fear of missing out / strah pred izgubljeno priložnostjo)

Med epidemijo so mladi izgubili ogromno priložnosti za druženje, ki jih ne bodo več dobili nazaj, zato se zdaj trudijo ne zamuditi ničesar. A to pomeni tudi, da pripadniki generacije Z vse manj znajo biti sami, zato se vključujejo v številne skupnosti, tako v živo kot v digitalnem svetu. Znamke naj tako ustvarijo okolje, kjer se bodo mladi počutili slišane in uslišane.

4. Družbena odgovornost

Od znamk generacija Z pričakuje, da bodo aktivno sodelovale na področju družbene odgovornosti, pri tem pa nimajo v mislih le trajnosti in skrbi za okolje, pač pa tudi celotno podobo znamk. Za znamke je, če si ne želijo izgubiti kredibilnosti pri generaciji Z, tako nujna transparentnost

Vplivneži so za generacijo Z zelo pomembni

»Vplivneži imajo na naše nakupne odločitve velik vpliv, čeprav si tega ne želimo priznati,« je dejala Pija Milana Štrakl. Pripadniki generacije Z sledijo profilom, ki jih lahko razdelimo v tri kategorije:

• Estetski: trajnost, sreča, sodobni luksuz kot način življenja; znamka, ki to predstavlja: Goodwill
• Izobraževalni: v ospredju sta trajnost in družbena odgovornost; znamka: Parbati
• Zabavni: pomembna je promocija prijateljstva in udobja; znamka Chlani

Da bodo vplivneži še bolj pomembni, se strinja tudi Matjaž Robinšak (Valicon), tudi družbena omrežja bodo po njegovih besedah ostala, le nekoliko se bo spremenila njihova vloga.

‍

Po nakupu radi pustijo komentar o zadovoljstvu

Nakupni proces generacije Z se začne na družabnih omrežjih, kjer poiščejo navdih. Pričakujejo, da so poleg izdelkov in storitev podane tudi vse potrebne informacije. Ker potrebujejo iskreno in avtentično mnenje, zanj običajno vprašajo tudi svoje bližnje.

Med nakupom sta pripadnikom generacije Z pomembni predvsem prikladnost (nakupa) in cena. Nakup mora biti enostaven, hiter in brez nepotrebnih zapletov. Ob tem zelo visoko vrednotijo varnost svojih bančnih podatkov. Fizično nakupovanje dojemajo kot »nekaj za dušo«, če je cena na spletu ugodnejša, pa bodo nakup opravili tam. So veliki zbiralci kartic zvestobe, ki jih uporabljajo preko aplikacij in ne v fizični obliki. Pripadniki generacije Z so pripravljeni odšteti več za wellness storitve, ne pa tudi za trajnostne izdelke.

Po nakupu mladi redno preverjajo, če so za svoj denar dobili, kar so plačali. Tudi od nakupa prek spleta pričakujejo pozitivno izkušnjo. Po opravljenem nakupu radi puščajo komentarje na spletu.

Uporabljajo Instagram, Youtube, TikTok – Facebook pa je omrežje njihovih staršev

Med komunikacijskimi kanali, ki jih generacija Z najpogosteje uporablja, so Instagram, YouTube in TikTok, vsebina pa se mora po besedah Vite Virant na različnih kanalih med seboj prepletati. Facebook velja za omrežje njihovih staršev, uporabljajo ga le še za pregled prihajajočih dogodkov in skupinske klepete.

Vsebina, ki nagovarja generacijo Z, se mora na različnih kanalih med seboj prepletati. Najraje uporabljamo Instagram, YouTube in TikTok. - Vita Virant, študentka FDV

Kadar jim gre prenasičenost z oglasi na živce, so pripravljeni tudi plačati za premium vsebine, da bi se tako izognili oglasom. Zunanje oglaševanje nanje nima vpliva, kot zelo učinkovitega pa navajajo ambientalno oglaševanje.

Kako nagovoriti generacijo Z?

Medijska dieta generacije Z je po besedah Mitje Tuškeja (Formitas Gorup) povsem drugačna, kot velja za druge generacije. Precej manj jih še gleda klasično televizijo, poslušanje radia nadomeščajo s poslušanjem pretočne glasbe. Zato je za znamke ključno, da jih poiščejo na kanalih, kjer je generacija Z prisotna.

»Ker so sposobni sprocesirati velike količine informacij, so postali 100-krat bolj informirani kot druge generacije, zato so postali pomembni odločevalci v družini. V družine uvajajo nove izdelke in nove znamke. So ključni, čeprav so mladi in (še) nimajo takšne kupne moči kot ostali,« je razlike med generacijo Z in drugimi povzel Mitja Tuškej.

Znamkam svetuje, da so avtentične in izkoristijo zaupanje svojih uporabnikov, saj ga lahko hitro izgubijo. »Znamke, ki ohranjajo visoko stopnjo avtentičnosti, se pomikajo navzgor, veliko pa jih izgublja, saj gredo v smer, ki ji mladi ne zaupajo" je dejal Mitja Tuškej.

‍

Bi lahko rekli, da se kriza izteka?

V Valiconu redno merijo razpoloženje prebivalcev Slovenije (do leta 2016 v okviru raziskave Trženjski monitor, nato v okviru raziskave Nova normalnost) in eden od pomembnejših kazalcev razpoloženja je razmerje med različnimi segmenti uporabnikov glede na pričakovano porabo:

• PRIKRAJŠANI: slabše finančno stanje kot pred pol leta, manjša poraba,
• POZORNI: enako finančno stanje, a pričakujejo poslabšanje, enaka poraba, a pričakujejo zmanjšanje,
• PREVIDNI: enako ali boljše finančno stanje, poraba enaka ali pa se je/bo zmanjšala),
• RAVNODUŠNI: enako finančno stanje, a pričakujejo poslabšanje ali slabše finančno stanje, enaka ali višja poraba in
• PRESKRBLJENI: enako ali boljše finančno stanje, enaka ali višja poraba.

Razmerja med skupinami kažejo, kako resna je kriza in kaj lahko v prihodnje še pričakujemo. »Dlje, kot traja kriza, večje so posledice za nakupno vedenje,« je opozoril Matjaž Robinšak (Valicon).

Ko pride kriza, uporabniki po besedah Matjaža Robinšaka delujemo podobno: poveča se pogostost obiskovanja trgovin, hkrati pa se odpovedujemo stvarem, ki niso nujne. Tudi tisti, ki jim morda ni treba varčevati, se začnejo vesti previdneje. Pri tem ni razlik med generacijami pri občutljivosti na cene: »Nenehno poviševanje cen nas ne bo nikamor pripeljalo in ni vzdržno,« doda Matjaž Robinšak.  

Podobna, kot so bila razmerja med segmenti septembra 2009 ob začetku recesije oziroma marca 2014 ob vrhuncu recesije, so bila tudi septembra 2022. Delež prikrajšanjih je obsegal več kot tretjino, delež prikrajšanih in pozornih skupaj pa je znašal več kot dve tretjini. A trenutni podatki kažejo, da vse le ni tako črno, kot je bilo ob zadnji krizi. Beležimo namreč rekordno zaposlenost, bolj optimistične so tudi napovedi. Državne pomoči so po besedah Matjaža Robinšaka vsaj deloma učinkovale, saj je optimizma bistveno več. »Če se ne zgodi še kaj nepredvidljivega, bi lahko september 2022 predstavljal vrhunec zdajšnje krize,« je optimističen Robinšak.

‍

Kako so se spremenile nakupne navade vseh?

Od prejšnje krize do danes je spletna trgovina vztrajno rasla, posebno rast pa je dosegla v času epidemije. Več kot polovica uporabnikov interneta redno nakupuje prek spleta, mobilni telefon postaja dominantna naprava pri iskanju informacij na spletu in pri zaključevanju spletnega nakupa. »To je digitalizacija Slovenije,« razloži Matjaž Robinšak in doda: »Smo v obdobju, ko se v vse pore našega življenja zažira mobilni telefon, ki nam pomaga pri nakupu,« je dejal, čemur je pritrdil tudi Mitja Tuškej, ki je dejal, da »je digitalni kanal za več kot 60 % populacije ključni kanal za nakupno odločitev.«

Po rezultatih raziskave Nova normalnost družbe Valicon se je povečalo število nakupov, opravljajo se večkrat na teden. Več je tistih, ki izkoriščajo akcije in programe zvestobe, več pa je tudi tistih, ki se odpovedujejo hospitality ponudbi; to je prehranjevanje v restavracijah, potovanja, izleti, turizem …, a je v zadnjem času spet mogoče beležiti rast na tem področju.

Nakazuje se še en svetovni trend, na katerega je dobro biti pozoren, izpostavlja Robinšak. To je vzpon luksuznih dobrin, kar bi lahko prav tako bil eden od kazalnikov, da se bo ekonomska slika začela spreminjati. »Menim, da smo na začetku nove ere. Luksuznim dobrinam, katerih prodaja je tudi v času krize dosegala rast, napovedujejo nadaljnji vzpon. Med njihovimi kupci in uporabniki pa so predvsem mlajši, zato morajo to imeti v mislih tudi znamke.«

Ali se zgodovina ponavlja?

Družba Valicon zadnjih 15 let spremlja sentiment prebivalcev Slovenije in njihovo nakupno vedenje. Ta dolga časovna vrsta daje odličen uvid v odziv na različne gospodarske razmere, ki kaže, da smo se od zadnje gospodarske krize, ki je trajala nekje od leta 2009 do 2014, veliko naučili, predvsem pa prilagodili. Pred 15 leti so se naše nakupne navade močno spremenile - racionalizirali smo potrošnjo, kupovali trgovske blagovne znamke, povečali število trgovcev, pri katerih nakupujemo, se začeli bolje informirati pred samim nakupom in bolj množično začeli kupovati prek spleta. Koncept 'value for money' se je razvrednotil, saj so bili po različnih testih najcenejši izdelki tudi najbolj kvalitetni.

Kaj pa danes? Odziv na razmere v zadnjih dveh letih je bila ponovna racionalizacija nakupnega vedenja, a tokrat v novem kontekstu. Posamezniku je pomembna digitalna transparentnost, vedno manj zaupamo 'ograjenim vrtovom', večji poudarek dajemo zdravi prehrani in skrbi za dobro počutje, na nakupne odločitve pogosto vplivajo tudi vplivneži, kot prihajajoči trend pa opažamo vzpon premium znamk. Obdobje covida pa je oblikovalo dva nasprotna segmenta – tistih, ki se prebijajo iz meseca v mesec in tistih, ki ohranjajo vrednost svojega premoženja, zaključuje Robinšak.