Kakšni so aktualni izzivi blagovnih znamk pri športno-sponzorskih sodelovanjih? Kako dobro so slovenska podjetja in klubi pripravljeni na izzive, ki jih je prinesel covid-19? Kako bodo športna sponzorstva delovala v letu 2021? Na ta in številna druga vprašanja so odgovarjali gostje tradicionalno športno obarvanega mesečnega srečanja Društva za marketing Slovenije.

"Od meseca marca smo se ljudje že precej prilagodili nastali situaciji. Izposodil si bom besede Charlesa Darwina, ki je zapisal, da vedno preživi tista vrsta, ki se je sposobna najhitreje prilagajati spremembam. Zanimivo izhodišče za te čase so tudi besede Mika Tysona, najboljšega boksarja vseh časov, ki je dejal, da imamo vsi določen načrt, dokler nas nekdo ne udari v obraz. Nekaj podobnega se nam dogaja v teh časih, zato smo s partnerji junija raziskovali, kakšna bo evolucija športnih sponzorstev v obdobju covid-19. Sponzorstvo je v tem pogledu mišljeno kot družbeno-ekonomska struktura, ki ustvarja vsebine z dodano vrednostjo za deležnike,” uvodoma razmišlja Gašper Pavli (Sport Media Focus). 

"Sponzorstvo je družbeno-ekonomska struktura, ki ustvarja vsebine z dodano vrednostjo za deležnike," celostno sliko opiše dr. Gašper Pavli (Sport Media Focus).

Šport je preživel že marsikatero krizo in tudi v trenutnem obdobju je šport našel načine, kako se prilagoditi nastali situaciji. “Športne trgovine še vedno opažamo veliko zanimanje za rekreativni šport. Ne nazadnje so v prvem valu epidemije začeli kolesariti in teči tudi tisti, ki tega prej niso počeli. Večina športnih prireditev je bila v zadnjem obdobju sicer odpovedana, ampak navdušenje nad športom pri rekreativnih športnikih ne pojenja, prej nasprotno. Športne zveze, klubi in športniki imajo sicer precej večje izzive, zagotovo pa trenutna situacija v nas ne bo uničila športnega duha in čustev, ki so povezana s športom,” razmišlja Aleš Černe (Hervis).

Navdušenje nad športom pri rekreativnih športnikih ne pojenja, prej nasprotno. - Aleš Černe (Hervis)

Rekreativni šport je zaradi covida-19 torej doživel celo porast, drugače pa je s profesionalnim športom. “Težava profesionalnega športa je v tem, da zaradi odpovedanih tekmovanj in praznih športnih aren klubi in zveze izgubljajo stik z navijači. Ko se bodo stvari normalizirale, se bodo čustva navijačev v veliki meri vrnila, nikakor pa ne smejo zveze samo čakati na to. Tudi v teh trenutkih morajo biti kreativni in najti nove načine, kako nagovarjati svoje privržence. Digitalno okolje in televizija ponujata ogromno priložnosti. V prejšnjem valu me je navdušila poteza Moto GP-ja, ki je organiziral digitalno dirkanje najboljših svetovnih motociklistov. Podobno so igričarske platforme izkoristila tudi nekatera druga tekmovanja. Pri Telemachu športnike uporabnikom približujemo skozi digitalne vsebine in povezujemo znamko, uporabnika ter sponzorja skozi koristne digitalne vsebine,” je prepričana Ditka Maučec (Telemach). 

"Svoji ekipi vedno rečem, da je ta čas velika priložnost za marketing. V teh mesecih počnemo stvari, ki jih pred nami ni počel še nihče. Za tiste sponzorje, ki želimo biti drugačni, inovativni in preizkušati nove prijeme, je to pravzaprav zelo lepo obdobje,« uvodoma poudari Andrej Krajner (NLB). »Izziv, ki ga imamo v Sloveniji, je, da nekatere zveze in klubi niso najbolje pripravljeni na inovativnost. Po eni strani imamo "prisilno" digitalizacijo, ki jo je prinesel covid-19 in seveda vpliva na športna sponzorstva, po drugi strani pa se je v Sloveniji v zadnjih nekaj letih zgodilo veliko prestrukturiranje slovenskega gospodarstva. Banke smo zelo nazoren primer tega. Še pred nekaj leti je bilo okoli dve tretjini slovenskega bančnega sektorja v državni lasti, danes je ta odstotek v bistvu nič. V času državnega lastništva podjetij so bila športna sponzorstva na nek način skoraj da "paradavek" podjetij in blagovnih znamk, zato do zvez pogosto sploh niso imeli posebnih zahtev pri vračilu investicije skozi aktivacije. Zdaj je drugače. Za športna sponzorstva se odločamo premišljeno in upoštevamo vrsto kriterijev - v NLB, denimo, imamo v mislih tradicijo ali pa to, kako vpleti so določeni športi v lokalno okolje. Zato so tudi naša pričakovanja drugačna, tudi pogled je bistveno bolj mednaroden. Tako zdaj na zveze pritiska covid-19, po drugi strani pa tudi strukturne spremembe podjetij, ki od zvez zahtevajo večjo angažiranost in boj za investicije v šport."

Za tiste sponzorje, ki želimo biti drugačni, inovativni in preizkušati nove prijeme, je to pravzaprav zelo lepo obdobje. - Andrej Krajner (NLB)

Tudi raziskava "Evolucija športnih sponzorstev" je ugotovila, da bo v prihodnje potrebno več sodelovanja med sponzorji in klubi, zvezami in športniki. Kako bomo to uresničili v praksi? “Hervis že nekaj let stremi k temu, da podvoji ali potroji investicije športnega sponzorstva. Skozi zadnja leta s sponzoriranci sodelujemo predvsem na področju pridobivanja informacij o udeležencih prireditev in tekmovanj. Naša osrednja sponzorstva so vezana na rekreativne športne dogodke in zveze ter doseganje njihovih članov. Kvalitetno sodelovanje pa mora ustvariti tudi dodano vrednost. Letos smo obnovili sodelovanje s kolesarskim maratonom Franja, kjer smo na dogodku prisotni z vsemi klasičnimi izpostavitvami, hkrati pa smo podaljšali seznam aktivnosti, ki jih lahko dodatno izvedemo v sklopu tega sponzorstva. Veliko je bilo na nas, da smo pripravili te predloge, po drugi strani pa moraš izbrati sponozoriranca, ki je sposoben tvoje ideje tudi uresničiti,” izkušnje podjetja Hervis predstavi Aleš Černe.

Ditka Maučec je prepričana, da je v tem obdobju utopično pričakovati, da bodo zveze in klubi tisti, ki bodo generirali ideje, kako izboljšati sodelovanje. “To je naloga sponzorja, ki mora vedeti, kakšne so njegove želje in kakšen je njegov cilj pri sodelovanju s športniki, zvezami in klubi. Je pa po naših izkušnjah zelo pomembno, kakšna je energija med sponzorjem in sponzorirancem. Nekateri so bolj dovzetni za inovacije in novosti, drugi manj. Športniki naj skozi vsebine delajo tisto, kar obvladajo.”

Po naših izkušnjah je zelo pomembno, kakšna je energija med sponzorjem in sponzorirancem. Športniki naj skozi vsebine delajo tisto, kar obvladajo. - Ditka Maučec (Telemach)

Po mnenju Andreja Krajnerja se lahko veliko stvari na področju sponzorskih aktivacij naučimo iz tujine. "NBA, Uefa in ostale velike organizacije te stvari počnejo zelo dobro in tu se skriva ogromno primerov dobrih praks. Bodo pa slovenske zveze in klubi morali bolj intenzivno delati na nadgradnji kompetenc, ki bodo vodile v boljša športno-sponzorska sodelovanja. Če sponzorji investirajo sredstva tako v samo sponzorstvo kot tudi v aktivacije in najem agencij, potem težko dosežejo želene poslovne učinke, če svojega dela v partnerskem odnosu ne opravijo tudi sponzoriranci."

Vse bolj pomembna tema v poslovnem svetu je tudi trajnost. Ta bo, kot kaže raziskava med sponzorji, pomemben element sponzorskih sodelovanj v prihodnjih letih. "Morda je to celo grožnja za šport," zanimivo razmišlja Andrej Krajner."Fokus se iz klasičnih sponzorstev premika v smeri trajnosti. V banki se to, če poenostavim, najbolj prevede v to, kaj financiramo in česa ne. Tudi na bančnih konferencah se v zadnjem obdobju veliko pogovarjamo o tem, da se bodo tržno-komunikacijska sredstva iz sponzorstev selila na projekte, ki nagovarjajo trajnost, ker so to projekti, ki bodo imeli boljše učinke tako za posel kot tudi za družbo. Kar se tiče vključevanja trajnosti v športno-sponzorske projekte, pa se to v največji meri odraža v projektih z mladimi športniki, vprašanje pa je, kako bomo to implementirali v sponzorstva profesionalnih športnikov. Ta prehod na trajnost in njeno vpeljevanje v sponzorstva bomo morali v prihodnje razumeti bistveno bolje, kot ga razumemo danes."

Fokus se iz klasičnih sponzorstev premika v smeri trajnosti. V banki se to prevede v to, kaj financiramo in česa ne. - Andrej Krajner (NLB)

“Zveze, društva in klubi brez sponzorstev ne morejo preživeti. Slovenci na žalost nismo narod, ki bi bil pripravljen plačati velike vsote za obiskovanje športnih dogodkov, iz česar bi se lahko klubi in zveze sami financirali. Izziv in rešitev bo v razmisleku, kako profesionalne športnike motivirati, da vložijo svoj čas v določena znanja, ki jim bodo pomagala po karieri. Tu se lahko naslavljajo tudi vprašanja trajnosti in pride lahko do prepletov, pri katerih se športniki s pomočjo sponzorjev naučijo tudi poslovnih veščin, kar lahko v prihodnje pomaga tudi pri razvoju športnih sponzorstev. Zaenkrat smo šele pri zametkih,” izpostavlja Ditka Maučec.

Izziv in rešitev bo v razmisleku, kako profesionalne športnike motivirati, da vložijo svoj čas v določena znanja, ki jim bodo pomagala po karieri. - Ditka Maučec (Telemach).

Da je trajnostni vidik pri športnih sponzorstvih šele v zametkih, se strinja tudi Aleš Černe. “To je tema, s katero se dnevno ukvarjamo, a jo težko vpletemo v naša športno-sponzorska sodelovanja. Kar se tiče samega posla, vsi težimo k trajnostnem delovanju, tudi materiali športne opreme so razviti v skladu s trajnostnimi standardi. Pri športnih sponzorstvih pa imamo trenutno še nekatere večje izzive kot je trajnost, ki pa bo zagotovo tema prihodnosti, zato je prav, da se o tem pogovarjamo.”

Kdo bo zmagovalec trenutne situacije?

Aleš Černe: “Kupec. Podjetja se bodo morala po Darwinovsko prilagoditi, kralj pa je in bo ostal kupec.”

Ditka Maučec: “Svoje sponzorirance bomo spodbujali tudi v prihodnje, tako da upam, da bodo zmagovalci oni.”

Andrej Krajner: “"Če bi želel biti romantičen, bi rekel, da bodo zmagovalci slovenski športniki, ki jim jasno želim samo najboljše. Mislim pa, da bo zmagovalec trenutne situacije pametni telefon oziroma celoten digitalni ekosistem, ki se dogaja na njem."

Tudi prihodnost športa bo digitalna

Kot se to dogaja v vsaki nepredvidljivi situaciji, so nekateri velike spremembe v svetu izkoristili bolje kot drugi. Tudi na področju športa in športnega marketinga. Jernej Smisl je v šport vpet kot predsednik Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško in kot globalni direktor marketinga v podjetju VIDAA USA. “V tem času me je navdušila poteza Nogometnega kluba Mura, ki je za svojo tekmo prodal več kot 10.000 virtualnih vstopnic. To je bila pobuda ob pravem času, na pravem mestu in z močno podporo lokalne skupnosti. V pravem trenutku je klub zaigral na čustva navijačev, ki so v športu zelo pomembna. Učinki pa so bili na koncu tudi finančni, kar je seveda v povezovanju športa in marketinga ključno. Na globalnem nivoju pa me je navdušila akcija podjetja Heineken, ki je slogan “Odgovorno pitje” zelo enostavno in učinkovito spremenil v “Odgovorno druženje”, kar je odlično naslovilo trenutno situacijo.”

Na globalnem nivoju me je navdušila akcija podjetja Heineken, ki je slogan “Odgovorno pitje” zelo enostavno in učinkovito spremenil v “Odgovorno druženje”, ki je povezano s trenutno situacijo. - Jernej Smisl (VIDAA US in RK Celje Pivovarna Laško)

Direktor Agencije 101 Peter Vidmar se navdušuje nad premiki, ki so se v zadnjem obdobju zgodili na področju povezovanja digitala in športa. “Precej zvez in klubov je izkoristilo priložnosti, ki jih v tem času ponuja digitalno okolje. Storili so korak proti personalizaciji uporabniške izkušnje in ustvarili fantastične zgodbe. Vse se pomika v smeri digitalizacije in digitalne izkušnje navijačev. Tudi v Sloveniji imamo že nekaj dobrih primerov športnih znamk, ki so preko digitala ponudile določeno ekskluzivnost svojim navijačem, hkrati pa še vedno poskrbele za prenos čustev, pripadnosti in športnega duha. Tudi najboljše športnike tega sveta nove generacije že nekaj časa spremljajo predvsem preko njihovih digitalnih kanalov, tako da športni junaki živijo tudi v tem svetu in prenašajo svoja sporočila na mlade. To se zagotovo ne bo izgubilo.”

"Najboljše športnike tega sveta nove generacije že nekaj časa spremljajo predvsem preko njihovih digitalnih kanalov, tako da športni junaki živijo tudi v tem svetu," poudarja Peter Vidmar (Agencija 101).

Tudi v Rokometnem klubu Celje Pivovarna Laško so se lotili nekaterih inovativnih projektov. “Na tribuni dvorane Zlatorog lahko uporabniki kupijo svoj sedež z imenom. Celoten proces je digitaliziran in navijač z nekaj enostavnimi kliki izkaže podporo klubu, na drugi strani pa dobi svoje ime na sedežu za leto dni. Prenovili smo tudi spletno trgovino, vpeljali novo kolekcijo, pripravljamo pa tudi druge stvari, ko se bodo gledalci vračali v dvorane. Ljudje so v času covida-19 ogromno časa doma, ne hodimo na sestanke, v službo in podobno. Televizijski ratingi so v tem času zelo visoki, ko gre za športne prenose, kar pomeni, da ima šport še vedno veliko pozornost. Tu je velika priložnost za sponzorje, saj ima šport v tem obdobju izjemno pozitivno konotacijo in morajo znamke na tem področju razmišljati o povečevanju vložkov,” svetuje Jernej Smisl. 

V trenutnem obdobju ima šport izjemno pozitivno konotacijo, zato je morda smiselno razmišljati o povečevanju vložkov v športna sponzorstva. - Jernej Smisl (VIDAA US in RK Celje Pivovarna Laško)

Kaj se bo zgodilo, če tudi v letu 2021 ne bo večjih športnih dogodkov, kot so Olimpijske igre in Evropsko prvenstvo v nogometu? Kakšen bo športni marketing čez leto dni? “Niso samo tekme tisto, kar sponzorjem ponujajo sponzoriranci,” opozarja Jernej Smisl. “Tu so tudi druge aktivnosti in priložnosti za sodelovanje. Klubi in zveze vzpostavljajo nove platforme za stik z navijači, celotna prva slovenska rokometna liga se predvaja na Facebooku in YouTubu, uporabniki smo na splošno v tem obdobju sprejeli slabšo kvaliteto, če vsebino dobimo takoj, ko se nekaj zgodi. Te platforme omogočajo tudi interakcijo z občinstvom, ki je, in to še zdaleč ni nepomembno, zelo enostavno izmerljiva.”

“Vsebina je kralj,” izpostavlja Peter Vidmar. “Športniki, zveze in klubi imajo ogromno vsebine, najti pa morajo nove načine, kako jo prodati. Zgodili se bodo prepleti med športnimi dogodki in prenosi na novih platformah. Prihaja tudi do prepleta športa in e-športa. Če se navežem na Moto GP - ko dirkači niso dirkali na motorjih, so tekmovali na konzolah. To pa za seboj potegne tudi svet športnih stav, ki je v tem poslu seveda izjemno pomemben. Uporabnik želi vse več vsebin, klasični prenosi niso več dovolj. Včasih smo tekmo gledali v miru, s pivom v roki, danes pa med tekmo na telefonu spremljamo druge rezultate in klepetamo z navijači iz različnih delov sveta ter delimo svoje vtise o dogajanju. Na tej interakciji bo temeljila prihodnost.”

Včasih smo tekmo gledali v miru, s pivom v roki, danes pa med tekmo na telefonu spremljamo druge rezultate in klepetamo z navijači iz različnih delov sveta ter delimo svoje vtise o dogajanju. - Peter Vidmar (Agencija 101)

Jernej Smisl podaja zelo zanimivo primerjavo. “Včasih je človek v želji po predstavah in kulturnih vsebinah obiskoval gledališča. Kasneje se je to prestavilo na filmska platna in danes v udobje lastnega doma. Morda ta čas pomeni podoben preobrat za šport. Občinstva je vedno več, vsak posameznik pa si želi tekmovanja spremljati na njemu ljub način. Tako nastajajo nove možnosti za navijače, kar pa ne pomeni, da bodo tradicionalne oblike spremljanja športa zamrle. Tisti, ki bodo želeli na stadion, bodo imeli verjetno kmalu znova to možnost. Od zadnje krize so marsikatere športne organizacije precej napredovale v športno-marketinškem vidiku. Tudi športniki se vse bolj zavedajo, da so tudi te aktivnosti zelo pomembne. Pred zadnjo krizo, ko smo delovali v drugačnem sponzorskem ekosistemu, sta bila to zavedanje in pripravljenost na sodelovanje bistveno manjše. Ne nazadnje pa imajo športniki danes tudi lastne blagovne znamke in kanale, tako da so te aktivnosti tudi zanje dodatna možnost promocije. Tudi kolektivni športniki imajo danes individualne sponzorje in mini agencije, ki skrbijo za ta sodelovanja.”

"Športniki imajo danes tudi lastne blagovne znamke in kanale, tako da so sponzorske aktivnosti zanje dodatna možnost promocije," izpostavlja Jernej Smisl (VIDAA USA in RK Celje Pivovarna Laško).

Podobno razmišlja tudi Peter Vidmar: “Zaradi vseh orodij in kanalov tudi športniki sami danes ustvarjajo ogromno vsebin. Tu se skriva ogromno polje priložnosti. Športnike morajo sponzorji izkoristiti za projekte, ki so jim blizu, saj v nasprotnem primeru vsebina izgubi vso avtentičnost. Blagovna znamka mora razumeti šport in športnika ter povezovati obe zgodbi v celoto, ki bo prinesla želene učinke obema stranema. Tu uporabljamo termin strateško upravljanje sponzorstev, kar pomeni, da se zavedamo, kakšne so lastnosti naše znamke, kaj so vrednote in stališča sponzoriranca ter kje je ta presek, kjer lahko ustvarimo učinkovito sodelovanje. So pa zveze in klubi zelo različno organizirani ter pripravljeni na ta sodelovanja. Globalne investicije v šport so večje in večje, v Sloveniji pa za zdaj temu ne sledimo. Naši športniki pa dosegajo neverjetne globalne rezultate in se pojavljajo na naslovnicah največjih svetovnih časnikov. To je zagotovo nekaj, kar za zdaj tudi z vidika angažiranosti države premalo izkoriščamo.”

Blagovna znamka mora razumeti šport in športnika ter povezovati obe zgodbi v celoto. - Peter Vidmar (Agencija 101)

Vabljeni k prijavi na SPORTO Awards 2020!

Tudi letos so tradicionalno odprte prijave na SPORTO Awards 2020, ki vsako leto nagrajujejo najboljše primere dobre prakse na področju sponzorstev, (digitalnega) komuniciranja in marketinga v športu v Sloveniji ter državah v regiji. Izbor najboljših marketinških praks iz sveta športa in sponzorstev poteka v okviru mednarodne SPORTO konference.

SPORTO nagrade so odlična priložnost, da lahko blagovne znamke, imetniki športnih pravic in agencije dobijo strokovno priznanje v nenehno se razvijajočem segmentu, najboljši sponzorski projekti pa pridobijo vstopnico za vseevropsko tekmovanje »ESA Best of Europe«.  

Na mesečnem srečanju sta Valentina Erčulj Džuban (Petrol) in Polona Novak (Agencija 101) predstavili zmagovalni projekt: Petrol, Zmagovalni servis, sponzorstvo EuroVolley 2019.

Nasveti za prijavo del na nagrado SPORTO:
  • Jasno postavljeni cilji: "Poleg prodajnih ciljev si postavite tudi druge cilje, ki so vezani na zagotavljanje uporabniške izkušnje in učinke na blagovno znamko."
  • Merljivi KPI-ji: "V našem primeru smo določili prodajne, vedenjske in komunikacijske KPI-je ter jih merili z raziskavami. Del proračuna celotne aktivacije naj bo vedno namenjen za merjenje učinkov sponzorstva. Ti podatki so temelj, na katerem lahko gradite svojo prijavo projektov na različne nagrade."
  • Pravilna izbira kreativne rešitve: "Poiščite zgodbo, ki povezuje sponzoriranca in sponzorja in ki ima rdečo nit. V tem delu je zelo pomembna izbira pravega partnerja oziroma agencije, ki lahko projekt tudi izvede."
  • Medijska strategija: "Pravilna medijska strategija je predpogoj za dosego ciljev. Samo z ustrezno medijsko strategijo lahko prava sporočila dostavimo pravi ciljni skupini."
  • Ščepec drznosti in kanček sreče: "Še dva meseca pred začetkom EuroVolleyja je le 13 % ljudi vedelo, da je ta dogodek v Ljubljani. Potem pa so se zgodile odlične predstave naših odbojkarjev in zares fantastičen prenos čustev in vrednot na našo blagovno znamko."

Več o prijavi na Sporto Awards lahko najdete tukaj.

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice