Jesensko mesečno srečanje tradicionalno namenimo športnemu marketingu. Osrednji športni dogodek leta pri nas je bilo Evropsko prvenstvo v odbojki, zato smo v našo družbo povabili podjetji, ki sta skupaj z organizatorjem in odličnimi rezultati odbojkarjev sprožili pravo evforijo med slovenskimi navijači. Bliža se zima in z njo smučarske discipline, zato smo se pogovarjali s svetovalcem za marketing na Smučarski zvezi Slovenije. Debatirali pa smo se tudi z dolgoletnim skrbnikom znamke Laško. Prijetno branje.

Jožko Križan (Smučarska zveza Slovenije) je že dolga leta povezan s športnim marketingom. Skozi svoje delo opaža, da imamo v Sloveniji na tem področju kar nekaj izzivov: “Zaradi naše majhnosti imamo izziv pri razmišljanju o velikih stvareh. Omejujemo se z majhnim trgom, majhnim številom priložnosti, nezanimivostjo za multinacionalke … Meja je tako velika, kot si jo postavimo sami. Tudi v Sloveniji lahko spišemo mednarodne zgodbe. Z Mastercardom smo lani naredili takšno zgodbo v Planici. Regijsko in globalno je največji Mastercardov dogodek Kützbühel. V zgradbi ob zadnjem skoku slovitega smuka poslovnim partnerjem zagotavljajo vrhunsko izkušnjo. V Sloveniji pa imamo Planico, nacionalni praznik, dogodek najvišjega ranga. 13 držav iz regije smo pripeljali v Planico in jim pripravili neprecenljivo doživetje. Od prihoda do odhoda. Od večerje v izteku skakalnice s Petro Majdič do tekme s 25.000 navijači, kjer so doživeli enako izkušnjo, kot jo doživijo skakalci. Glas se je razširil po centrali Mastercarda in zadeva se bo širila na novoletno turnejo in v Zakopane. Mastercard celo razmišlja o tem, da bi vstopil v smučarske skoke. To je tako pohvala za organizatorja planiške prireditve kot za Mastercard Slovenija, ki je dokazal centrali, da lahko tudi v Sloveniji ustvarjamo globalne zgodbe."

Meja je tako velika, kot si jo postavimo sami. - Jožko Križan (Smučarska zveza Slovenije)

Še en slovenski izziv Jožko Križan opaža na področju povezovanja. “V Sloveniji imamo težave s tem, da se pri projektu povežejo dobra podjetja, ki znajo upravljati športna sponzorstva. Dogodek, kot je bil EuroVolley, je dokazal, da smo tega sposobni in da so učinki tudi zaradi povezovanja še toliko večji. Na velikih dogodkih nam torej še nekako uspeva, izzive imamo pri povezovanju čez celotno sezono oziroma več sezon. Na Smučarski zvezi smo veseli, da nam je uspelo na podlagi našega predloga združiti Športno loterijo in Petrol, ki pripravljata srečko “Zmagujmo skupaj!”. Združili smo cilje obeh podjetij, vrednote in proračune ter ustvarili skupni projekt z dodatnim poslanstvom, del sredstev bomo namenili mladim športnikom smučarjem. Podjetja pogrešajo pristop, s katerim se jim zveze in klubi približajo s svojimi vrednotami in prepričanji ter obratno. Če se povežemo na tem delu, smo naredili velik korak,” je prepričan svetovalec za marketing na Smučarski zvezi Slovenije.

"Podjetja pogrešajo pristop, s katerim se jim zveze in klubi približajo s svojimi vrednotami in prepričanji ter obratno," je prepričan Jožko Križan (Smučarska zveza Slovenije).

Kakšen posel je šport? To sploh lahko definiramo? “Šport ima ogromno težo in vlogo pri vplivu na ljudi, to vidimo vsakič, ko se naši športniki uvrstijo na najvišja mesta in zavlada evforija. Žal pri nas športa nismo uspeli definirati kot gospodarsko panogo. Za turizem natančno vemo, koliko doprinaša k državnemu BDP-ju. Šport pa je večplasten, na eni strani vrhunski, na drugi pa rekreativen. Globalni športni trg je vreden slabih 500 milijard dolarjev na leto. Avstrija je ustanovila Inštitut za merjenje ekonomskih elementov v športu, kjer šport razrežejo na najmanjše delce in dobijo podatke, koliko je vredna določena športna panoga. Nekaj podobnega bi potrebovali tudi v Sloveniji. Pred leti je bila izvedena nacionalna raziskava branosti v medijih, kar je bila za tiste čase napredna valuta, ki se je uporabljala kar nekaj časa. Na tem področju potrebujemo temeljit razmislek o tem, kako naprej."

Petrol in EuroVolley v Sloveniji. Od kod povezava in zakaj se je eno največjih slovenskih podjetij odločilo pridružiti temu projektu? “Petrol že leta deluje tudi v “ticketing” biznisu. To je posel, ki je zaradi digitalnega nakupovanja vstopnic srednjeročno ogrožen. Glavni razlog pa je bil vpliv sponzorstva na naše znamke Fresh, Petrol Ticket in seveda Petrol. Petrol deluje tudi v segmentu gostinstva in promocija hrane in pijače preko tega dogodka zaokrožuje našo motivacijo za sodelovanje. Skozi gostinsko ponudbo na dogodku smo želeli povečati zavedanje o naši blagovni znamki hrane in pijače.” izpostavlja direktor marketinga Peter Curk.

Valentina E. Džuban je bila v podjetju zadolžena za izvedbo projekta: “Vse aktivnosti smo povezovali skozi tri zmagovite nize, ki povezani prinašajo končno zmago. Začetni udarec oziroma prvi del kampanje je bil namenjen zbujanju pozornosti. Začeli smo junija, skrbeli smo za prepoznavanje igralcev in dvigovanju zavedanja, da prihaja pomemben dogodek. Prodajna mesta smo obarvali v barve Eurovolleyja, izvajali zunanje oglaševanje, naši sendviči so dobili imena odbojkarjev. V drugi fazi smo si za cilj zadali, da napolnimo Stožice. Spodbujali smo nakup vstopnic in informirali Slovence o odbojki. Zmagovalni servis smo s spletno stranjo prenesli v digitalni svet. Vse informacije so se stekale na spletno stran, potekala je intenzivna digitalna kampanja, nadaljevali pa smo tudi z zunanjim oglaševanjem, televizijskim in radijskim oglaševanjem … Tretja faza je temeljila na navijačih. Nagovarjali smo jih preko kanalov na poti do Stožic, skozi LPP oglaševanje, zunanje oglaševanje na lokacijah okrog Stožic, poskrbeli smo za navijaški kotiček v barvah Eurovolleyja, navijače opremili z rekviziti … Pika na i je bil servis hrane in pijače do sedeža. Preko aplikacije so navijači naročili hrano in pijačo neposredno do sedeža in tako niso zamudili ničesar pomembnega.”

Vse aktivnosti smo povezovali skozi tri zmagovite nize, ki povezani prinašajo končno zmago. - Valentina E. Džuban (Petrol)

Na uspešnost kampanje je vplivalo več dejavnikov. “Opredelili smo jih kot sedem ključnih faktorjev. Zelo jasno smo določili naše cilje in kampanjo merili skozi vse aktivnosti. Rezultati so bili odlični, tako na strani vpliva na ugled in priljubljenost znamke kot tudi na prodaji vstopnic, Fresh sendvičev, vstopnic za ostale dogodke, povečala se je tudi prodaja goriva … Razmerje med vložkom v sponzorstvo in aktivacijami je bilo ena proti 3,5. To se je izkazalo kot pravšnja kombinacija. Pomemben dejavnik je bilo tudi sodelovanje z ostalimi sponzorji in organizatorjem. Veliko je k uspehu pripomoglo tudi dobro delo z agencijami in pa odlično sodelovanje znotraj ekipe. Jedro ekipe so sestavljale štiri osebe, vsaj občasno pa je samo znotraj Trženja na projektu sodelovalo 22 ljudi in vsak izmed njih je prispeval k uspehu projekta. Je pa na pozitiven prenos emocij na znamko seveda vplival tudi fantastičen uspeh naših odbojkarjev,” poudarjata gosta jesenskega mesečnega srečanja.

"Na pozitiven prenos emocij na znamko je seveda vplival tudi fantastičen uspeh naših odbojkarjev," priznavata Peter Curk in Valentina E. Džuban (Petrol).

Sodelovanje, partnerstvo, transparenti dogovori. Leon Šikovec (Sberbank) je skozi sponzorstvo projekta EuroVolley spoznal, da so to temelji, na katerih se lahko zgradijo uspešne športno-sponzorske zgodbe. “Odbojkarska zveza Slovenije, Petrol in Sberbank smo pri projektu zares odlično sodelovali. Vsake tri tedne smo se zbrali na sestankih in konstruktivno debatirali o naši predlogih, možnostih in priložnostih. Sijajen dogodek je bila že odbojka na Ljubljanici, ki pa ga vendarle nismo dovolj dobro izkoristili. Cilji sponzorstva so jasni, dvig prepoznavnosti in ugleda znamke, zanimanje za naše storitve in seveda prodaja. Je pa sponzorstvo vedno povezano z določenim tveganjem. Kaj bi se zgodilo, če ne bi naši odbojkarji prišli tako daleč, kot so? Slovenci častimo samo zmagovalce. Če so športniki uspešni, vlada evforija. Če niso, jih niti ne poznamo.”

Slovenci častimo samo zmagovalce. Če so športniki uspešni, vlada evforija. Če niso, jih niti ne poznamo. - Leon Šikovec (Sberbank)

Bančništvo je panoga, ki se spopada s številnimi izzivi. Eden od načinov, da se banke približajo strankam, je tudi športno sponzorstvo. “Ljudem zamrznjena hrana pomeni več kot banka. GDPR regulativa je stroga, druga zakonodaja prav tako, zasičenost trga je huda. Skozi sponzorstvo projekta EuroVolley smo se želeli predstaviti kot moderna, inovativna znamka, ki bo bolj prepoznana in zaželena pri kupcih. Sedli smo za mizo s Petrolom in Odbojkarsko zvezo ter odprli svoje karte. Aktivacije smo začeli že na turnirju odbojke na mivki sredi Ljubljane. Tudi aktivacija na prvenstvu je bila odlična. Nagradne igre, VIP loža v dvorani, šola odbojke s Tinetom Urnautom, interna tekmovanja za vstopnice, idealen sedež v dvorani … Sponzorstvo je povečalo prepoznavnost znamke, razdelili smo 35.000 navijaških rekvizitov, dobili smo veliko novih GDPR privolitev, dvignil se je ugled znamke pri zaposlenih in poslovnih partnerjih, odlični rezultati so bili tudi na digitalnih kanalih,” učinke kampanje predstavlja Leon Šikovec (Sberbank).

Zakaj se je Sberbank odločil ravno za zgodbo EuroVolleyja? “Sberbank je že nekaj let tesno povezan z odbojko. V Kranjski Gori in na Pokljuki smo lansirali odbojko na snegu, smo sponzorji reprezentance v odbojki na mivki, več let smo tudi osebni sponzor Tineta Urnauta, zato je bila nekako logična odločitev, da smo tudi sponzorji največjega dogodka, ki se lahko v naši regiji zgodi v odbojki. Res je, da je bil vložek precejšen, ampak ko se tolikokrat pojaviš v povezavi z uspešnim dogodkom in uspešnimi športniki, potem se poveča povpraševanje po vseh produktih, tudi po kreditih. Jeseni smo tako dosegli naše prodajne plane, ki so zares zelo visoko postavljeni.”

"Ko se tolikokrat pojaviš v povezavi z uspešnim dogodkom in uspešnimi športniki, potem se poveča povpraševanje po vseh produktih," ugotavlja Leon Šikovec (Sberbank).

Jesensko mesečno srečanje je zaokrožil pogovor med Tomažem Ambrožičem (Sport Media Focus) in Urbanom Krambergerjem (Pivovarna Laško Union). Na začetku debate sta se dotaknila spremembe v odnosu do športnih sponzorstev, ki jo je v podjetje prinesla multinacionalka Heineken. “Včasih manager blagovne znamke ni bil pristojen za odločitve, v katero športno sponzorstvo se bomo povezali. Uprava se ni ukvarjala z vprašanjem, kako bo sponzorstvo vplivalo na znamko, ampak je določilo projekte, ki smo jih morali mi izpeljati. Danes je drugače, uprava nam poda določene smernice za znamko na regijskem področju in predstavi cilje, ki jih moramo doseči. Kako to doseči, s kakšnimi aktivnostmi in taktikami, je naloga managerja blagovne znamke. Sponzorstvo tako mora dosegati točno določene cilje in njegovo učinkovitost moramo dokazovati upravi. Sponzorstvo je posel. Evro za evro. Laško ne kupuje transparentov, ampak kupuje vrednost. Pogosto znamkam očitajo, da so preveč usmerjene v profesionalni šport in da ne vlagajo dovolj v razvoj športnikov nižjih kategorij. To je po mojem mnenju vloga države. Država mora poskrbeti, da skozi športni razvoj pridejo do stopnje, ko so dovolj dobri in zanimivi za sponzorje. Tu se začne posel,” razmišlja Urban Kramberger.

Sponzorstvo je posel. Evro za evro. Laško ne kupuje transparentov, ampak kupuje vrednost. - Urban Kramberger (Pivovarna Laško Union)

Kaj je poleg drugačnega pristopa do sponzorstev v marketing Pivovarne Laško Union še prinesel Heineken? “Interno se dogaja marsikaj. Ključna je interna rast vsakega posameznika. Če dolgo časa ne boš razumel, kaj želijo nadrejeni od tebe, tega ne bodo dolgo tolerirali. To je logika velikih podjetij. Se je pa s prihodom Heinekena še povečala osredotočenost na potrošnika. Laško je znamka številka ena in ima v Sloveniji 99 % prepoznavnost. Deluje na visokih obratih in če želiš ohraniti položaj ter deleže, potem moraš biti tudi lokalno relevanten. Nekaj lahko dosežeš z oglaševanjem, ampak to ni najboljši način, da dosežemo vsakega potrošnika posebej. Tu pa vstopi sponzorstvo. Na področju preferenc je sponzorstvo močno orodje. Naš proračun za sponzorstva je visok, več kot 2 milijona evrov, smo velik podpornik slovenskega športa in to, da se umikamo, ne drži. Je pa naš pogled drugačen. Od sponzorirancev ogromno zahtevamo in poznamo pravice iz pogodb. Aktivacije s sponzorjem so tiste, ki dodajajo emocije, medijski vtis, ki ga pridobiš s sponzorstvom, je le del zgodbe. Ključno je razvijanje emocij,” je prepričan manager blagovne znamke Laško.

"V sponzorstvu je ključno razvijanje emocij," je prepričan Urban Kramberger (Pivovarna Laško Union).

Zaradi specifične pozicije v Sloveniji, kjer znamka Laško težko še dodatno raste, ima podjetje visoke regijske ambicije. “Laško se licenčno polni tudi v zaječarski pivovarni. Ko tekmuješ proti znamkama, kot sta Lav in Jelen, potem moraš Zaječarskemu dodajati še eno močno znamko iz korporacije in to je trdna ter stabilna znamka Laško. Zato smo se tudi odločili za sodelovanje z regijskimi košarkarskimi zvezami. Sploh v Srbiji je košarka šport številka ena. Že na pogajanja z zvezo smo prišli z natančnim načrtom, kako se želimo aktivirati. Z izdelano kampanjo in odgovori na vprašanje, kaj so naši cilji. Potem so sledila pogajanja in sedaj sodelujemo dolgoročno. S tem sponzorstvom v Srbiji rastemo zelo hitro. In želimo še hitreje. Srbi so nori na košarko in znamka Laško v Srbiji predstavlja ta šport. So pa vse naše pogodbe s sponzoriranci dolgoročne. Tu se gradi zaupanje in tako se ustvarjajo dobre zgodbe.”

Za zaključek sta se sogovornika dotaknila še vprašanja interne konkurence med znamkama Laško in Union. “Predsednik uprave podjetja rad pove, da je Pivovarna Laško Union ena ekipa, razen v marketingu in posledično prodaji kot skupni službi. Konkurenca med našimi znamkami je huda. Potrošnik izbira med znamkami A, B, C in D. Če sta naši znamki A in B ter sta si povsem podobni, potem bo zagotovo vzel C in tako ga izgubimo. Prav je, da sta znamki različni in da imata vsaka svoje vrednote. Sam imam to srečo, da so vrednote znamke Laško tudi moje osebne vrednote. Se pa vloga sponzorstev močno spreminja. V Ljubljani je bil nekaj časa uspešen rokometni klub Prule, ki je razvil rivalstvo s Celjani. Rokometni klub Celje je takrat poosebljal znamko Laško in to je bil tudi derbi znamk. Ko smo zmagali v Ljubljani, je takratni predsednik uprave Tone Turnšek ustavil avtobus na Trojanah in organiziral zabavo za vse. O tem se je govorilo od Trojan do Lendave in moč znamke je nemudoma narasla. Takrat je bil znamka Tone Turnšek. Podobno kot Zoran Janković v Mercatorju ali kasneje Franjo Bobinac v Gorenju. Tega ni več. Znamka mora biti neodvisna od oseb, ki pridejo in gredo. Znamka pa ostane.”

Znamka mora biti neodvisna od oseb, ki pridejo in gredo. Znamka pa ostane. - Urban Kramberger (Pivovarna Laško Union)

Foto: Črt Piksi. Celotna fotogalerija je na voljo na našem Facebook profilu.

Povezane teme

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 200 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
RASTEMO ŽE VEČ KOT 40 LET
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice