Posamezniki menimo, da smo bolj trajnostni, kot smo v resnici
‍

Trajnostni dejavniki v večini primerov niso tisti, ki uporabnike prepričajo v nakup, saj mora produkt imeti tudi druge atribute. Naloga marketinga je nagovarjati potrošnike tako, da bodo izbrali trajnostne izdelke. Potrošnik namreč s tem, ko kupuje trajnostne izdelke, soustvarja vrednost, je poudarila strokovnjakinja za trajnostne projekte Katja Trop.

Marketingu so pri oblikovanju nagovorov lahko v pomoč uvidi o trajnostnem ravnanju, skrite boleče točke in motivatorji vedenja, ki na prvi pogled pogosto ostanejo skriti:

1. Posamezniki precenjujemo svoje trajnostno vedenje
2. Prevladuje ozko in splošno zavedanje o tem, kaj pomeni trajnostno delovanje
3. Menimo, da smo bolj trajnostni od povprečja in zato ne vidimo potrebe po spreminjanju

Spreminjanje vedenja namreč ni enostavno, pogosto pa ga preprečujejo:

• Pristranskost potrditve (ko iščemo potrditve tega, kar že počnemo),
• pristranskost statusa quo (ko spremembe predstavljajo negotovost),
• sidranje (ko se močno zanašamo na prvo informacijo, ki jo dobimo o določeni temi in nove informacije interpretiramo glede na to sidro),
• družbeni dokazi (ko raje posnemamo ljudi, ki so nam vzor ali so nam podobni).

Ker informiranje spremeni vedenje le pri določenem, omejenem odstotku ljudi, si marketing po besedah Katje Trop lahko pomaga z uporabo pristopov vedenjske ekonomije:

>> Prikažemo informacije, ki so bolj oprijemljive, ponudimo primerjave.

>> Pripovedujemo zgodbe v kontekstu in racionalne informacije povežemo v privlačno zgodbo.

>> Uporabljamo majhne številke, saj si te lažje predstavljamo, tako kot se lažje poistovetimo s posameznikom kot z množico.

Uporabna je tudi tehnika dregljaja (ang. nudging), s pomočjo katere subtilno spremenimo okolje ali kontekst, da ljudje lažje sprejmejo določeno odločitev, a jim pri tem še vedno pustimo možnost izbire. Med možnostmi so lahko trajnostno naravnane privzete nastavitve opreme, saj redki ljudje aktivno spreminjajo obstoječe nastavitve, približevanje, katerega cilj je, da naredimo trajnostno vedenje lažje, netrajnostno pa težje ali sprožilci, kjer namige za trajnostno vedenje umeščamo v okolje.

Najbolj trajnostna podjetja besede trajnost sploh ne uporabljajo
‍

Marketinška strateginja Eva Frass (Pristop) je opozorila na trajnostne klišeje, ki jih podjetja pogosto uporabljajo v svoji komunikaciji, a tovrstna komunikacija potrošnike deaktivira. Zato najbolj trajnostno naravnana podjetja besede trajnost v svoji komunikaciji običajno sploh ne uporabljajo.

‍

Trajnostne rešitve moramo skomunicirati tako, da bodo te potrošnike pritegnile in vodile k dejanskim spremembam navad. Eva Frass je predstavila okvir SHIFT, ki predvideva bolj uokvirjeno, strukturirano delovanje.

1. Social influence – družbeni vpliv (pri tem skušamo vplivati na družbene norme, občutek pripadnosti, trajnost kot statusni simbol).
2. Habit formation – oblikovanje navad (med tehnikami so spremembe navad ob večjih življenjskih prelomnicah, ko jih lažje dosežemo, uvedba kazni kot motivator, načrt implementacije po korakih, olajšanje izbire, opomniki in spodbude, povratne informacije o napredku).
3. Individual self – (vpliv na samopodobo, samokonsistentnost, osebni interes in samoučinkovitost <- vedno pa moramo potrošniki verjeti, da lahko dosežemo to spremembo).
4. Feelings and cognition – čustva in dojemanje (tudi negativna čustva lahko spremenijo vedenje in navade, a bolj pomembna so pozitivna čustva. Pri tem so pomembne tudi jasne informacije, ki spodbudijo k bolj trajnostnim odločitvam).
5. Tangibility – otipljivost (prikaz dolgoročnih koristi trajnostnega vedenja, prikaz lokalnih učinkov in posledic, pri čemer morajo biti sporočila jasna in enostavna).

Ob tovrstni komunikaciji ni dovolj, da potrošnika naslovimo enkrat, komunikacija mora biti konsistentna, potrošniku moramo biti vedno na voljo, ga spremljati na tej poti, če se spremeni njegova percepcija, pa se mora spremeniti tudi nagovor, je poudarila Eva Frass.

Sprememb se lotimo, ko je bolečina nespremembe večja od bolečine spremembe
‍

Organizacijska psihologinja in svetovalka dr. Sabina Đuvelek pa je ob koncu potrdila, da je navade res težko spreminjati, saj nas to potegne iz cone udobja. Najpogosteje se sprememb navad lotimo, ko je bolečina nespremembe višja od bolečine spremembe. Zato je včasih v komunikaciji treba ustvariti občutek nujnosti. Vedno pa bodo posameznike prepričale prednosti spremembe navad, saj si vsak zna zelo hitro izračunati, kaj ima sam od tega. Vzpostavljanje trajnostnih navad je podobno vzgoji otroka, gre za nenehno ponavljanje določenega vedenja kot spodbuda za npr. pospravljanje igrač ali umivanje zob.

Sabina Đuvelek: Edina navada, ki se ti jo splača spremeniti, je navada, ki si jo pripravljen izvajati do konca življenja.

Sabina Đuvelek je predstavila tudi 3R model spreminjanja navad: Reminder (opomnik), Routine (rutina), Reward (nagrada). Najprej potrebujemo opomnik, ki nas po spomnil na dejanja, ki jih moramo storiti, nato bomo vzpostavili novo rutino, za kar bomo tako ali drugače nagrajeni. Na začetku spodbujanja novih navad je tako po njenih besedah dobro, da je vzpostavljen tudi sistem nagrad, sploh če gre za nekaj, česar se je težko odvaditi.

‍