Tea Hegeduš v prispevku z naslovom Zakaj (ne) kupujemo ekološko – pregled literature dejavnikov vpliva na nakupno namero in nakup ekoloških izdelkov vsakdanje rabe ugotavlja, da na končno odločitev o nakupu trajnostnih izdelkov vpliva preplet dejavnikov. O podrobnostih razlaga v kratkem intervjuju.
Raziskovanje in razumevanje ekološkega nakupnega vedenja je izjemno kompleksno. Znotraj omenjenega prepleta dejavnikov nastajajo številne omejitve, ki vplivajo na nakupno odločitev – visoka cena in omejena dostopnost sta le dve izmed mnogih ovir, ki omejujejo širšo sprejetost ekoloških izdelkov. Če želimo razumeti, zakaj ekološki izdelki kljub naraščajoči trajnostni ozaveščenosti še vedno predstavljajo razmeroma majhen delež v nakupovalni košarici, ne le v Sloveniji, tudi drugod po svetu, je nujno, da na pojav gledamo celostno in ga obravnavamo v okviru širših osebnih, vedenjskih in družbenih povezav. Obstoječi raziskovalni pristopi sicer ponujajo dragocene vpoglede, vendar pogosto ne zmorejo pojasniti vrzeli med nakupno namero in dejanskim vedenjem – torej razkoraka med tem, kaj ljudje pravijo, da bodo storili, in tem, kaj v resnici storijo. Zato se kaže potreba po oblikovanju novih, alternativnih teoretičnih okvirjev, ki bi omogočili poglobljeno razumevanje odločanja v realnih okoliščinah. Ti okvirji bi morali obravnavati vedenje potrošnikov skozi dinamične, interaktivne perspektive, saj le-tega ni več mogoče razumeti zgolj kot rezultat, temveč kot determinanto številnih sočasnih dejavnikov, ki se medsebojno prepletajo in oblikujejo končne odločitve.
Proizvajalci in trgovci naj pri prodaji ekoloških izdelkov vsakdanje rabe poudarjajo podporne dejavnike, kot so zdravstvene koristi izdelkov, skrb za osebno varnost in okolje, s čimer povečajo njihovo privlačnost. Hkrati naj aktivno odpravljajo zaznane ovire: poskrbijo za konkurenčne cene ali promocije, izboljšajo razpoložljivost izdelkov v trgovinah, zagotavljajo jasne in verodostojne certifikate ter označbe, ki potrjujejo pristnost izdelkov, ter gradijo zaupanje v sisteme označevanja in certificiranja.
Prav vrzel med nakupno namero in dejanskim vedenjem je osrednja tema moje doktorske disertacije z naslovom Nakupovanje ekoloških izdelkov vsakdanje rabe skozi prizmo socialno-kognitivne teorije. Dokazujem, da je socialno-kognitivna teorija izjemno primerna za pojasnjevanje ekološkega nakupnega vedenja, saj zaradi svoje dinamične strukture vključuje časovno dimenzijo spremljanja medsebojnih vplivov dejavnikov na vedenje ter poudarja vzajemnost med posameznikom, vedenjem in okoljem. S tem presega obstoječe linearne modele, ki predpostavljajo enosmeren vpliv dejavnikov in pogosto zanemarjajo povratne vplive ter kompleksne interakcije. Prispevek disertacije je tudi v premiku od napovedovanja nakupne namere k analizi dejanskega ponovnega nakupa ekoloških izdelkov vsakdanje rabe. Raziskava namreč temelji na objektivnih podatkih iz resničnih računov ter združuje motivacijske dejavnike z vzdrževalnimi mehanizmi samouravnavanja. Model raziskuje, kako se pri potrošniku razvija občutek lastne sposobnosti za trajnostno ravnanje na podlagi štirih ključnih virov, ter kako ta občutek, skupaj s pričakovanimi rezultati nakupa, vzdrževanjem trajnostnih navad in samostojnim postavljanjem ciljev, vpliva na to, ali nakupna namera privede do dejanskega ponovnega nakupa ekoloških izdelkov. Model preizkuša, kako se oblikuje prepričanje posameznika, da je sposoben uspešnega trajnostnega vedenja, na podlagi štirih ključnih virov, ter kako njegova zaznava lastne trajnostne samoučinkovitosti, pričakovani rezultati vedenja, vzdrževanje trajnostnih navad in samoregulativno postavljanje ciljev delujejo na poti od nakupne namere do dejanskega ponovnega nakupa. Rezultati jasno pokažejo, da je nakupna namera potrebna, a ne zadostna, ter osvetlijo dejavnike, ki olajšajo ali preprečujejo prehod od namere k dejanju.
Neva Štumberger se je v prispevku Osmišljanje družbene odgovornosti podjetij (DOP) med zaposlenimi: študija primera v malih in srednje velikih podjetjih v ZDA poglobila v razumevanje družbene odgovornosti 40 zaposlenih v ameriških podjetjih, s katerimi je opravila poglobljene intervjuje. Na kratko je svoje ugotovitve predstavila v kratkem intervjuju.
Zaposleni igrajo zelo veliko vlogo pri osmišljanju DOP, saj o svojem delu in delodajalcu (vedoč ali nevedoč) nenehno komunicirajo, hkrati pa so s svojim delovanjem in vključenostjo neposredni del tega, kako podjetje deluje in komunicira z drugimi deležniki in v okolju kot takem. S tem, ko zaposleni pripisujejo svoje, morda tudi nove, interpretacije in pomene DOP, lahko podjetja razširijo polje svojega družbeno odgovornega delovanja oz. kaj pomeni biti družbeno odgovorno podjetje z vidika zaposlenih. S praktičnega vidika lahko to pomeni, da zaposleni izpostavijo probleme ali vidike DOP, ki jih podjetja doslej morda niso obravnavala kot del njihove družbene odgovornosti, a so obenem ključni del DOP v očeh zaposlenih. V tem primeru lahko podjetja storijo več v smeri zagotavljanja, da so taka pričakovanja zaposlenih usklajena s pričakovanji podjetij, s tem pa pripomorejo k večji vključenosti zaposlenih v DOP, bodisi pri komuniciranju o DOP bodisi pri podpori različnih projektov in iniciativ. Hkrati pa lahko zaposleni podjetja "opozorijo" tudi na morebitna odstopanja od tega, kaj pomeni biti družbeno odgovorno (ali neodgovorno) podjetje, kar lahko vodi v izboljšanje DOP praks oz. integracijo DOP v samo delovanje podjetja.
Razlogov, zakaj se zaposleni soočajo s težavo opredelitve DOP, je več. Eden takih je, da je DOP kot koncept precej kompleksen in večplasten. To pomeni, da obstaja veliko definicij DOP, ki se med sabo tudi izključujejo ali si nasprotujejo. Hkrati je DOP, ne samo na konceptualni ravni, temveč tudi v praksi, še relativno novo področje, ki se nenehno razvija in prilagaja kot odziv na spreminjajoče se ekonomsko, politično ter naravno okolje. S tem se spreminja tudi definicija, kaj pomeni biti DOP v današnjem svetu. Če pogledamo raziskavo, predstavljeno v prispevku, je pomembno izpostaviti tudi dejstvo, da je v ZDA pojem DOP morda manj poznan kot v Evropi, kjer se Evropska komisija že več let ukvarja prav z definicijo in s samo politiko DOP. Tradicionalno so se ameriška podjetja, zlasti manjša, zavzemala bolj za podporo ali vključevanje v lokalno skupnost (t. i. "community engagement"), npr. preko korporativnega prostovoljstva, z raznimi donacijami in podobnim. Te teme se zdijo nekoliko bližje zaposlenim in jih zato tudi lažje opredelijo. Mala in srednje velika podjetja pa pogosto nimajo zastavljenih jasnih smernic ali strategije glede DOP, kar pomeni tudi širše polje razumevanja in interpretacij DOP med zaposlenimi.
Osmišljanje je komunikacijski proces, skozi katerega posamezniki poskušajo osmisliti sebe in svoje delovanje v svetu. Komuniciranje ali medsebojna interakcija je pri tem ključna. Kot pravi Weick: "Kako lahko vem, kaj mislim, dokler ne vidim tistega, kar povem?" (angl. "How can I know what I think until I see what I say?"). To pomeni, da ljudje svoje misli, prepričanja ipd. o nečem pogosto opazimo in osmislimo šele med samim delovanjem ali pogovorom. Intervju oz. vprašanja kot taka so udeležence v raziskavi vodila, da so o DOP na glas razmišljali, razglabljali in ji poskušali pripisati različne pomene, četudi za koncept kot tak morda prej še niso slišali. Pri tem so si pomagali z refleksijo na pretekle delovne izkušnje, lastne vrednote in prepričanja, konkretne prakse in politike, ki jih izvaja njihovo podjetje, obstoječe znanje o določenih temah ipd.
V 31. številki znanstvene revije Akademija MM predstavljamo pet prispevkov.
Preberite tudi: [31. Akademija MM] Kako porabniki danes gradijo odnose z znamkami?
in [31. Akademija MM] Trajnost in družbena odgovornost skozi oči raziskovalk nove generacije
Akademija MM je edina strokovno-znanstvena revija s področja trženja v Sloveniji, prva številka je izšla že leta 1997. Njen namen je umeščanje znanstvenih pa tudi strokovnih dognanj v najširšo trženjsko javnost, z namenom odpiranja in raziskovanja aktualnih tem in prenosa novih znanj in spoznanj v poslovno prakso.
Akademija MM nastaja pod okriljem Društva za marketing Slovenije in Akademske sekcije, ustvarjamo jo z ambicijo tesnejšega povezovanja teorije in prakse.
