Alja Roškar in Urša Golob sta v prispevku Vloga značilnosti vplivnežev pri oblikovanju porabnikove podpore družbeno odgovornim pobudam podjetja raziskovali, katere značilnosti vplivnežev so tiste, ki dejansko vplivajo na vedenje uporabnikov in katere ne. Opisali sta jih tudi v kratkem intervjuju.

Katere značilnosti vplivneža, ki naj bi vplivale na vedenje uporabnika, ste raziskovali in katere od teh dejansko imajo vpliv?

Raziskovali smo štiri ključne značilnosti vplivnežev: strokovnost, edinstvenost, zanesljivost in skladnost z vrednotami sledilcev. Ugotovili smo, da imata največji vpliv strokovnost in edinstvenost – torej vplivneži, ki znajo vsebinsko prepričljivo komunicirati in hkrati izstopajo z avtentičnostjo. Zanimivo je, da zanesljivost in skladnost nista imeli pomembnega vpliva, kar nakazuje, da ju uporabniki morda že avtomatično pričakujejo oz. ju jemljejo za samoumevna.

Kaj k dojemanju doprinese, če uporabniki vplivneža vidijo kot vodjo?

Če uporabniki vplivneža dojemajo kot zgled, to poveča njihovo pripravljenost, da podprejo družbeno odgovorne pobude, ki jih ta promovira. V tem kontekstu to ni nujno nekdo z največ sledilci, temveč tisti, ki navdihuje, deli relevantne vsebine in postavlja trende. Tak vplivnež postane nekdo, ki mu sledilci zaupajo in ga želijo posnemati, tudi kar zadeva podporo družbeno pomembnim temam.

Je šlo pri predstavljenih primerih vplivnic, ki so sodelovale v projektu, za objave, ki so bile označene kot plačane ali ne? Kako menite, da je označba ali neoznačba spremenila percepcijo uporabnikov?

V raziskavi smo uporabili resničen primer kampanje, v kateri so sodelovale vplivnice, a ni bilo posebej izpostavljeno, ali so bile njihove objave označene kot plačane. Prejšnje raziskave nakazujejo, da označevanje objav kot sponzoriranih lahko poveča skepticizem, še posebej če so objave zaznane zelo "komercialno", kot oglasi. Po drugi strani pa transparentnost in avtentičnost pogosto zmanjšata dvome, zato je ključno, da vplivneži delujejo v skladu z vrednotami, ki jih predstavljajo, ne glede na oznako.

Vse prispevek 31. Akademije MM si lahko preberete tukaj.

Urška Tuškej Lovšin in Nikolaja Frece sta v prispevku Razumevanje vključevanja generacije Z v tržne komunikacije znamk ugotavljali, pod katerimi pogoji so se mladi pripravljeni aktivneje vključiti v komunikacijo z znamkami ter kakšne vsebine jih najbolj pritegnejo.

Predstavniki generacije Z, ki ste jih intervjuvali, so pri vključevanju v komunikacije z znamkami precej zadržani. V kakšnih primerih pa se aktivneje vključijo?

Drži, intervjuvani predstavniki generacije Z so pri vključevanju v komunikacije z znamkami precej zadržani. Vključijo se le v komunikacije tistih podjetij, ki jih zanimajo, obenem pa jih morajo ta nagovoriti na način, ki jim je blizu, jim ponuditi vsebine, ki zbudijo njihovo zanimanje in biti v komunikacijah odzivni. Kljub zadržanosti pa vseeno velja izpostaviti, da intervjuvani predstavniki generacije Z od ponudnikov na trgu pričakujejo interaktivnost. Zato je pomembno, da se jim ti v komunikacijah prilagodijo, komunicirajo zanje relevantne tematike in so na kanalih, ki jih mladi spremljajo (npr. na Instagramu in TikToku). Všečkanje vsebin na spletnih družbenih omrežjih je sicer še prisotno med njimi, precej redkejše pa je komentiranje in deljenje vsebin. Do bolj aktivnega vključevanja pride le, če vsebina nagovarja njihova osebna zanimanja. Ugotovili smo, da jih privlačijo tudi elementi igrifikacije, kot so nagradne igre in izzivi, a le če se jim nagrade zdijo dovolj relevantne in privlačne.

Katere vsebine si do konca ogledajo in kakšnih vsebin si želijo?

Intervjuvanci si bolj verjetno do konca pogledajo vsebine, ki so zabavne, informativne, prilagojene zakonitostim platforme, prilagojene njim kot ciljni skupini in jih ne zaznavajo kot oglas. Če je vsebina videti kot oglas, jo hitro preskočijo. Pomembno se jim zdi, da od znamk dobijo kakovostne informacije o izdelkih ali storitvah, ko začnejo sprejemati svoje odločitve za nakup. Želijo si, da bi mladi ustvarjali komunikacije za mlade.

Kaj menijo o vključevanju v spletne skupnosti in kaj o vplivnežih?

Ko gre za vključevanje v spletne skupnosti, je podobno kot pri vsebinah na spletnih družbenih omrežjih – v spletnih skupnostih bi sodelovali, če so te povezane z njihovimi interesi in jim ponujajo dodano vrednost. Spletne skupnosti porabnikom omogočajo neposredne in posredne stike (med porabniki) z znamko in so pozitivno vrednotene med mladimi, saj jih vidijo kot pomembno prednost znamke na trgu. Tudi tukaj pa veljajo za mlade jasna merila; skupnost mora omogočati odzivno komunikacijo, prinašati pa jim mora tudi ekskluzivne informacije in (p)osebno obravnavo. Vprašani imajo do vključevanja spletnih vplivnežev v komunikacije znamk raznolika mnenja – nekateri jih dojemajo kot pomemben vir informacij o izdelkih in storitvah, drugi opozarjajo na negativne vidike vključevanja spletnih vplivnežev, ki niso skladni z njihovimi prepričanji in prepričanji znamk. Spletni vplivneži so velikokrat prevsiljivi in prepompozni, kar intervjuvance od komunikacij znamke hitro odvrne.

Preberite tudi: [31. Akademija MM] Hvaležnost gradi dolgoročnejše odnose

in [31. Akademija MM] Trajnost in družbena odgovornost skozi oči raziskovalk nove generacije