Hvaležnost je kompleksen konstrukt, saj na njegovo oblikovanje vplivajo tako zunanji (sistemski) dejavniki kot tudi notranji (psihološki) mehanizmi. Ključnega pomena pri razumevanju nastanka hvaležnosti pri porabnikih je to, da se občutek hvaležnosti lahko pojavi ne glede na to, ali so bili porabniki v dejanski interakciji s podjetjem in pridobili dobrobit ali ne. Porabniki so namreč občutljivi na dobra vedenja podjetij in cenijo tiste poslovne prakse, ki so v skladu njihovimi vrednotami in s splošnimi moralnimi vrednotami ter prinašajo dobrobit ne le njim kot posameznikom, ampak tudi splošni javnosti (Romani in drugi, 2013). Pri tem je potrebno upoštevati, da se zaradi subjektivne narave hvaležnosti intenziteta zaznave tega občutka razlikuje med posamezniki. Razlike v intenziteti čutenja hvaležnosti in hitrosti njenega nastanka se pojavijo tudi glede na psihološko bližino ali oddaljenost zaznane dobrobiti s strani porabnikov (Tsang in drugi, 2022). Z drugimi besedami, ko porabniki prejmejo dobrobit s strani podjetja, občutijo hvaležnost bolj intenzivno in hitreje kot pa tedaj, ko jo ne prejmejo direktno, ampak v posredni obliki, kot na primer pri zaznavi aktivnosti družbeno odgovornih podjetji, ki s svojim vedenjem prinašajo dobrobit splošni javnosti. V tem kontekstu so Romani in sodelavci (2013) ugotovili, da porabnikova zaznava družbeno odgovornih aktivnostih in porabnikove altruistične vrednote sooblikujejo nastanek hvaležnosti pri porabnikih. Do podobnih zaključkov sta prišla tudi Kim in Park (2020), ki sta raziskovala vlogo hvaležnosti porabnikov v okviru krizne situacije, in prišla do spoznanja, da zaznava družbeno odgovornih podjetniških praks dejansko spodbudi nastanek hvaležnosti pri porabnikih.
Kadar govorimo o hvaležnih porabnikih v tržnem okolju, je potrebno upoštevati, da lahko porabniki čutijo hvaležnost do podjetja kot neživi entiteti, saj ji na osnovi korporativnih asociacij in organizacijske identifikacije lahko pripisujejo človeške lastnosti, ki delujejo kot osnova za porabnikove emotivne odzive na podjetja in njihove poslovne prakse ter blagovne znamke. To potrjujejo številne študije s področja psihologije porabnikov, poslovnih ved in širšega marketinga (npr.: Soscia, 2007; Bridger in Wood, 2017; Madrigal, 2020). Na primer, porabniki lahko čutijo hvaležnost do podjetij, ki izvajajo odnosno usmerjene aktivnosti (Fazal-e-Hasan in drugi, 2020; Palmatier in drugi, 2009), so družbeno odgovorno usmerjene (Romani in drugi, 2013; Kim in Park, 2020) in veliko pozornost namenjajo korporativni filantropiji (Park in drugi, 2016). Ugotovitve iz našega prispevka nakazujejo na to, da so slovenski porabniki hvaležni predvsem podjetjem in njihovim zaposlenim, kar se sklada s spoznanji iz nekaterih drugih študij. Iz pregleda literature je mogoče razbrati, da se hvaležnost pri porabnikih najpogosteje oblikuje po interakciji z zaposlenimi podjetja in se zato največkrat navezuje na hvaležnost do zaposlenih v podjetju. Zaposleni so integralni del podjetja, saj so v neposredni interakciji s porabniki in tako vplivajo na krepitev vezi med podjetji in njihovimi porabniki ter s tem aktivno sooblikujejo potrošniško izkušnjo, posledično vplivajo tudi na nastanek hvaležnih porabnikov. Bock, Folse in Black (2016) so na primer v svoji študiji ugotovili, da imajo zaposleni, še posebej v servisnih storitvah, ključno vlogo pri oblikovanju občutka hvaležnosti pri porabnikih. To še posebej velja, ko zaposleni prisluhnejo porabnikom in jim pomagajo v kriznih situacijah. Nedvomno je odprto še kar nekaj vprašanj o tem, kateri dejavniki vplivajo na nastanek hvaležnih porabnikov in kaj so morebitne posledice izražanja oziroma izkazovanja hvaležnosti s strani porabnikov do podjetij, zato je smiselno in priporočeno, da se to področje podrobneje razišče v prihodnjih študijah tako pri nas kot tudi v tujini.
Nekatere predhodne študije (npr.: Palmatier in drugi, 2009; Audrain-Ponteva in Garnier, 2021) so pokazale, da odnosno usmerjene aktivnosti podjetij pomembno vplivajo na oblikovanje hvaležnosti pri porabnikih. V ta namen podjetjem priporočamo, da razvijejo posebne odnosno usmerjene aktivnosti, ki spodbujajo nastanek hvaležnih porabnikov in omogočajo krepitev dolgoročnih vezi med njimi in njihovimi porabniki. Na primer: podjetje pripravi ekskluzivni dogodek, na katerega povabi svoje najbolj zveste kupce ter jim omogoči ogled proizvodnje in preizkus njihovega najnovejšega izdelka, ki mogoče še sploh ni na policah. Podjetja lahko vzpostavijo različne kanale in oblikujejo potrošniške skupnosti, v katerih porabniki izmenjujejo svoja mnenja, izkazujejo hvaležnost ter tako soustvarjajo podobo podjetja. Porabniki se namreč pri ovrednotenju podjetja orientirajo na podlagi lastnih izkušenj, korporacijskih asociacij in informacij, ki jih prejmejo preko različnih kanalov, kot so na primer spletni forumi ali spletne skupnosti (Bi, 2019). Na tej točki je smiselno izpostaviti, da naj bodo podjetja pri izvajanju teh aktivnosti pozorni na kontekst in ustreznost določene aktivnosti. Ne nazadnje naj podjetja pozornost namenijo pripravi posebnih treningov za zaposlene, ki obsegajo šolanje o poslovni komunikaciji, izražanju in izkazovanju hvaležnosti do porabnikov, izvajanju aktivnosti za spodbujanje pozitivnih interakcij s porabniki ter različne strategije iskanja rešitev v primeru kriznih situacij. Pregled literature je namreč pokazal, da zaposleni odločilno sooblikujejo porabnikovo percepcijo podjetja in njihovih poslovnih praks ter pomagajo pri oblikovanju hvaležnih porabnikov.
Viri:
1. Audrain-Pontevia, A. F., in Garnier, I. (2021). Are your customers grateful? How customer gratitude impacts loyalty programme effectiveness. International Journal of Retail and Distribution Management, 49(12), str. 1660–1679. https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2020-0426
2. Bi, Q. (2019). Cultivating loyal customers through online customer communities: A psychological contract perspective. Journal of Business Research, 103, str. 34–44. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.06.005
3. Bock, D. E., Folse, J. A. G., in Black, W. C. (2016). Gratitude in service encounters: implications for building loyalty. Journal of Services Marketing, 30(3), str. 341–358. https://doi.org/10.1108/JSM-06-2015-0223
4. Bridger, E. K., in Wood, A. (2017). Gratitude mediates consumer responses to marketing communications. European Journal of Marketing, 51(1), str. 44–64. https://doi.org/10.1108/EJM-11-2015-0810
5. Fazal-e-Hasan, S., Mortimer, G., Lings, I., in Kaur, G. (2020). How gratitude improves relationship marketing outcomes for young consumers. Journal of Consumer Marketing, 37(7), str. 713–727. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2019-3446
6. Kim, J., in Park, T. (2020). How corporate social responsibility (CSR) saves a company: The role of gratitude in buffering vindictive consumer behavior from product failures. Journal of Business Research, 117, str. 461–472. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.024
7. Madrigal, R. (2020). The role of identification and gratitude in motivating organization-serving intentions and behaviors. Journal of Business Research, 116, str. 75–84. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.020
8. Palmatier, R. W., Jarvis, C. B., Bechkoff, J. R., in Kardes, F. R. (2009). The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing. Journal of Marketing, 73(5), str. 1–18. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.1
9. Park, J., Choi, J., in Yeu, M. (2016). Relationship between corporate philanthropy and consumer loyalty - the mediating role of gratitude, trust and commitment: South Korean consumer perspectives. Academy of Marketing Studies Journal, 20(1), str. 1–17.
10. Romani, S., Grappi, S., in Bagozzi, R. P. (2013). Explaining Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility: The Role of Gratitude and Alturistic Values. Journal of Business Ethics, 114(2), str. 193–206. https://doi.org/10.1007/s10509-009-9987-8
11. Soscia, I. (2007). Gratitude, delight, or guilt: The role of consumers’ emotions in predicting postconsumption behaviors. Psychology and Marketing, 24(10), str. 871–894. https://doi.org/10.1002/mar.20188
12. Tsang, J. A., Schnitker, S. A., Emmons, R. A., in Hill, P. C. (2022). Feeling the intangible: antecedents of gratitude toward intangible benefactors. Journal of Positive Psychology, 17(6), str. 802–818. https://doi.org/10.1080/17439760.2021.1952480
V 31. številki znanstvene revije Akademija MM predstavljamo pet prispevkov.
Akademija MM je edina strokovno-znanstvena revija s področja trženja v Sloveniji, prva številka je izšla že leta 1997. Njen namen je umeščanje znanstvenih pa tudi strokovnih dognanj v najširšo trženjsko javnost, z namenom odpiranja in raziskovanja aktualnih tem in prenosa novih znanj in spoznanj v poslovno prakso.
Akademija MM nastaja pod okriljem Društva za marketing Slovenije in Akademske sekcije, ustvarjamo jo z ambicijo tesnejšega povezovanja teorije in prakse.
