Branje reportaže z aprilskega mesečnega srečanja traja 9 minut.

V zadnjih letih ogromno govorimo o vplivnežih, toda ali jih v marketingu sploh znamo uporabiti za doseganje odličnih rezultatov? "Vplivneži. To je bil najbolj zlorabljen "buzzword" v letu 2017. Nenehno ga uporabljamo, a Forbesove statistike kažejo, da je zelo malo branž, v katerih sodelovanje z vplivneži deluje. Prevladujejo teme, kot so fitnes, moda in lepota, kuhinja ter domače živali. Zanimivo je, da sta denimo šport in potovanja precej nizko na tej lestvici, čeprav se nam morda zdi, da sta to področji, na katerih lahko vplivneže učinkovito uporabimo," razlaga Urša Pučko (Internavti) in predstavi svoj pogled: "Zakaj sploh uporabljamo besedno zvezo marketing z vplivneži. Marketing je precej širši pojem. Močno dvomim, da nam bodo vplivneži pomagali pri marketinških strategijah, določanju cen, razporejanju proračunov ... Pravzaprav je najbolj ustrezen izraz komuniciranje z vplivneži. Ti so lahko relevanten komunikacijski kanal oziroma orodje, če vemo, zakaj jih uporabljamo, če ustrezajo podobi naše blagovne znamke in če znamo meriti njihove učinke. Slednje je zelo pomembno - potreben je dokaz, da vplivneži dodajajo vrednost blagovni znamki."

Boljši izraz kot marketing z vplivneži je komuniciranje z vplivneži. - Urša Pučko (Internavti).

Čeprav so vplivneži vse bolj pomemben segment marketinga, za katerega so podjetja v letu 2017 namenila več kot milijardo dolarjev, še vedno ni konsenza, kako naj merimo njihove učinke. Urša Pučko predstavi razmišljanje Mihe Rejca (Iprom), ki je vplivneže razdelil v tri skupine:

• Ambasadorji blagovne znamke: prisluženi vplivneži, ki so tako navdušeni nad našim izdelkom ali storitvijo, da glas o njem širijo samoiniciativno - niso plačani.
• Blagovna izmenjava: vplivnež dobi v uporabo brezplačen testni izdelek, ki ga nato promovira skozi svoje objave.
• Plačani vplivneži: nabor ambasadorjev, ki jih v zameno za denar.

Komunikacijska teorija, ki ji danes sledijo vplivneži, izhaja iz leta 1944 in se do danes ni veliko spremenila. Izdelana je bila za politične kampanje in je ciljala posameznike v skupnosti, ki so imeli velik vpliv nanjo. "Ta model ni novost, se je pa razširil z razmahom spletnih družbenih omrežij. Danes nam več pomeni mnenje nekoga iz skupnosti kot mnenje avtoritet. Konzumacija množičnih medijev se je bistveno spremenila," meni Urša Pučko (Internavti).

To, da lahko določeni posamezniki vplivajo na mnenje drugih, v komunikaciji torej ni nov pojav. "Kdo je sploh vplivnež? Sem tudi jaz vplivnež? Za krog ljudi, na katere lahko vplivam s svojim mnenjem, sem zagotovo. Novost so spletna družbena omrežja oziroma infrastruktura, ki je omogočila ustvarjanje velike publike, ki začne slediti osebi. Večja kot je publika, večjo možnost vplivanja imajo posamezniki, večji je učinek," meni Urška Ambrož (Sidera) in dodaja, da je izjemno pomembna lastnost vplivnežev kredibilnost. "Slednjo lahko pridobimo na več načinov, športniki in glasbeniki jo lahko skozi posebne dosežke, eden izmed načinov je tudi medijska izpostavljenost. Kredibilnost lahko pridobimo tudi z vrhunskimi spretnostmi na določenem področju, denimo v kulinariki ali modi. Nekateri vplivneži pa publiko pridobivajo s svojo ekscentričnostjo, drugačnostjo, ki pritegne določene segmente ljudi."

Novost so spletna družbena omrežja oziroma infrastruktura, ki je omogočila ustvarjanje velike publike, ki začne slediti osebi. - Urška Ambrož (Sidera)

"Je lahko Tina Maze kredibilna oseba pri izbiri smuči? Zagotovo. Kaj pa za izbiro čokolade? Bolj kot prepoznaven obraz. Pa denimo Ciril Komotar - lahko je odličen pri nasvetih glede izbire avtomobila, hkrati pa je lahko tudi odličen promotor počitniške destinacije, saj ga spremlja ogromno ljudi," razmišlja Urška Ambrož in predstavi osebno zgodbo, ko je Cirilu Komotarju dala v uporabo svoj mobilni telefon ene izmed blagovnih znamk, danes pa je vplivnež eden glavnih ambasadorjev te znamke, saj izvrstno prikaže, da je mobilni telefon absolutno presegel funkcijo komunikacije. Komotar danes na njem slika, snema in celo montira svoje vloge.

Vplivneži so lahko zgolj medij določenega podjetja in deluje kot komunikacijski kanal. "To je pravzaprav škoda, saj lahko iz tega sodelovanja iztržimo veliko več. Če mu njegovi sledilci zaupajo, potem lahko z njim dosežemo ogromno. Veliko več, kot če nekaj samo zapišemo v časopisu ali na portalih. Če najdemo nekoga, ki iskreno verjame v naš produkt in naše poslanstvo, lahko ustvarimo čudovite zgodbe, ki so še posebej učinkovite, če izhajajo neposredno iz vplivneža," predava Urška Ambrož. Gostja je mnenja, da je pri načrtovanju sodelovanja z vplivneži izjemno pomembno osebno srečanje, intenziven pogovor, skozi katerega naročnik in vplivnež hitro ugotovita, ali je med njima prava energija. "Ugotoviti moramo, ali je nek vplivnež tudi v resničnem življenju tak, kot se kaže na družbenih omrežjih. Število sledilcev je seveda pomembno, a potrebno se je zavedati, da niso vsi vplivneži primerni za našo blagovno znamko. Pomemben je celoten paket. Nujno pa je, da z našo komunikacijo ne posegamo v indentiteto vplivneža."

Sistem vrednotenja "teže" vplivneža:

• Število sledilcev
• Odzivnost sledilcev, kredibilnost vplivneža
• PR vrednost: rezultat pogovora z vplivnežem, energije, stopnja ustreznosti, stopnja odzivnosti
• Medijska vrednost: uporabnost za druge kanale - tisk, digital
• Spontanost, smiselna uporaba produkta

V podjetju Sidera za vsako izmed točk določijo določene količnike in vrednosti posameznega vplivneža ter tako dobijo določen pokazatelj, kateri vplivnež je bolj oziroma manj primeren za sodelovanje.

Kako z vplivneži ljudi prepričati v to, da poizkusijo zelenjavne namaze?

Blagovna znamka Argeta je v zadnjem letu doživela kopico sprememb. V Društvu za marketing Slovenije smo se jih dotaknili na lanskem pogovoru o startupih in na zajtrku z Enzom Smrekarjem. Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa) pojasnjuje, zakaj se je podjetje sploh lotilo sodelovanja z vplivneži: "Del kampanje o naših zelenjavnih namazih smo izvedli z vplivneži. Zakaj? Po naših raziskavah je imelo le 15 % Slovencev izkušnje z zelenjavnimi namazi. Všeč so približno 2 %. Teh odstotkov ne morem dvigniti s TV oglasi oziroma s tem, da zgolj povemo - tu smo, imamo nov produkt. To kategorijo pozna zelo malo ljudi, še manj pa jih meni, da je lahko okusna. Trendi pa kažejo, da je humus v slovenskem jeziku bolj iskana beseda na Googlu kot pašteta. Ocenili smo, da je potencialno število naših kupcev 40 % Slovencev. Pri komunikaciji se ne ukvarjamo s tem, ali so namazi zdravi. Ker so zelenjavni, te percepcija obstaja že vnaprej. Ukvarjati se moramo z vprašanjem, ali so okusni. Kako jih sploh jemo? Kje v trgovini jih najdemo? Na ta vprašanja smo želeli odgovoriti preko sodelovanja z vplivneži."

Pri komunikaciji o zelenjavnih namazih se ne ukvarjamo z vprašanjem, ali so zdravi, ampak ali so lahko okusni. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Grup)

Podjetje je k sodelovanju povabilo 8 vplivnežev, ki so pokrivali različne ciljne skupine. "Ljudje lahko imajo različne motive, zakaj si želijo poizkusiti zelenjavne namaze. Nekateri želijo vzdrževati telesno težo, drugi si želijo jesti več zelenjave, spet tretji bi radi poizkusili nekaj novega, nekaj drugačnega. Zato smo sodelovali z večjim številom manjših vplivnežev, ki pa so bili kredibilni v majhni, točno določeni ciljni skupini. Pomembno je, da nismo pretirano posegali v to, kar so. Med vplivnežem in blagovno znamko mora obstajati naravna povezava enakih vrednot, to je nujna osnova za sodelovanje," razlaga gostja aprilskega mesečnega srečanja.

Blagovne znamke želijo imeti nadzor nad vsebino, tokrat pa so precej svobode prepustili vplivnežem. "Pri vplivnežih za nas ni bil tako pomemben njihov doseg, kot je bila pomembna ustreznost ciljnim skupinam in kakovostna vsebina. Naš cilj je bilo ljudi podrobno seznaniti s produktom, vsebino pa so znotraj naših okvirjev vplivneži sestavljali sami. Tudi samo vsebino smo večinoma distribuirali kar prek njihovih kanalov, saj smo tako dosegli večji učinek. Najbolj so delovali različni kuharski recepti, družinske teme, nagradne igre in Instagram prevzemi."

Mojca Pesendorfer odkrito priznava, da so pri sodelovanju z vplivneži naredili tudi nekaj napak: "V objave nismo dodajali UTM kod, zato nismo imeli podatka, od kod so obiskovalci prišli na našo stran. Pri označevanju plačane vsebine smo preveč izbire prepustili vplivnežem, morali bi poskrbeti, da je vse označeno na enak način. Ugotovili smo, da je promoviranje objav neposredno na straneh vplivneža bistveno bolj učinkovito, kot promoviranje njihovih objav na naših kanalih. Od vplivnežev niti nismo zahtevali poročila, kar pa vsaj v našem primeru ni bila prioriteta, saj nas ni zanimala količina dosega objav, ampak kakovost objav."

Rezultat kampanje? "Dobra" šola in dobri rezultati. "Nastala je odlična vsebina, ljudje so se vključevali v objave, zares smo zelo dobro odprli temo zelenjavnih namazov. Naš Istagram kanal je zrasel za 100 %. Če bi potrebovali samo dvig zavedanja o naši blagovni znamki, bi se tega lotili na drugačen način, za razlago teme pa je bilo sodelovanje z vplivneži odlična izbira," zaključuje Mojca Pesendorfer.

Če bi potrebovali samo dvig zavedanja o naši blagovni znamki, bi se tega lotili na drugačen način, za razlago teme pa je bilo sodelovanje z vplivneži odlična izbira. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa)

Kako na sodelovanje z naročniki gledajo vplivneži? Urša Pučko (Internavti) se je pogovarjala z Niko Veger (Beautyfull blog) in Ano Žontar (Anina kuhinja).

Kdaj sta prvič kot vplivnici zaslužili denar?

Nika: "Sama sem bila nekaj let v reviji Cosmopolitan urednica mode in lepote ter umetnica ličenja. Tako sem pravzaprav samo nadaljevala svoje delo in zraven vključila splet ter družbena omrežja. Že kmalu po začetku sem se dogovorila za sodelovanje z nekaterimi blagovnimi znamkami - Bayer, Priorin ... Moj blog bo kmalu praznoval 5 let, prve sponzorirane objave pa so nastale pred več kot štirimi leti."

Ana: "Blog sem začela pisati pred osmimi leti, nov blog pa je star tri leta. Občutek, da sem na nekoga vplivala, sem dobila, ko sem v kuharski oddaji nosila obroč za lase z mašno. Ta je postal zelo popularen, nosila pa sem ga že pred tem in ni bil plačan s strani kakšnega podjetja. Sicer pa se je sodelovanje s podjetji začelo kmalu po nastanku bloga Anina kuhinja."

Kako sta sploh začeli svojo pot kot vplivnici?

Ana: "Pravzaprav sem se v kuhanje zaljubila preko pisanja bloga, delala sem zase in se povezovala z ljudmi, to je bil moj zagon. Tega nisem gledala kot službo. Začela sem pisati knjige, sodelovati v kuharskih oddajah in na teambuildingih. Tako sem stopila tudi v stik z naročniki."

Nika: "Začutila sem, da tiskani mediji izgubljajo na veljavi. Pred desetletjem je bil produkt, ki smo ga umestili v Cosmopolitan, naslednji dan razprodan. Pred nekaj leti pa sploh nismo več vedeli, ali nas še sploh kdo bere, hkrati pa se začeli oglaševalci intenzivneje posegati v vsebine. Z blogom sem se temu izognila in ponovno dobila občutek, da s svojim mnenjem na nekoga vplivam."

Na kaj pri sodelovanju z naročniki pristanete? Kje potegnete črto?

Nika: "Zavedati se moraš, da stojiš za vsebino s svojim obrazom, imenom in priimkom. Sama sem pri tem zelo striktna, preden pripravim vsebino, bom produkte natančno pregledala in preizkusila. Šele nato se lotim ustvarjanja zgodbe. Z vsemi naročniki se ujamem tudi v zasebnem življenju, delimo podobne vrednote in sodelujemo dolgoročno. Ne vplivam samo prek blogov, zaupajo mi tudi ljudje, ki so mi blizu. Denar ni vse, najbolj pomembna je kredibilnost. Večkrat sem rekla ne kot ja. Načrtno se držim tudi tega, da sodelujem samo z blagovnimi znamkami, ki zagovarjajo trajnostno modo."

Ana: "Sledim načelu, da sodelujem z blagovnimi znamkami, ki jih lahko najbolj pristno vpeljem v svoje življenje. Pri večini naročnikov iz področja kulinarike tako ali tako že uporabljam njihove produkte. Podpiram tiste, ki so v skladu z mojimi vrednotami. Nisem pa ena tistih, ki se striktno drži, da mora biti vse zdravo. Če je zadeva simpatična, objavim tudi kaj takšnega."

Se znajo naročniki v Sloveniji na pravi način povezati z vplivneži?

Nika: "Opažam, da me pogosto ne izkoristijo popolno. Pogrešam jasno določene cilje, kaj si blagovne znamke sploh želijo, in pogrešam skupno evalvacijo. Pogosto nismo usklajeni pri promoviranju objav in recikliranju vsebin. Za marsikaterim produktom se skriva zanimiva zgodba, ki bi lahko bila zanimiva za moje bralce. Samo deljenje nekega mojega zapisa ne prinese pravega učinka."

Ana: "Naročniki vedno predstavljajo velike projekte, zadeve pa so redko optimalno izkoriščene. Ljudje v marketinških oddelkih so pogosto preobremenjeni, zato tudi rezultati niso optimalni."

Označevanje plačanih vsebin vplivnežev v Sloveniji še vedno ni točno določeno. Kako se tega lotevata?

Nika: "Sama vedno označim plačane vsebine, tudi če naročnik tega ne zahteva. Želi biti poštena do bralcev in ohranjati kredibilnost. Vedno napišem, ali je bil zapis plačan oziroma izdelek podarjen. Zanimivo je, da so plačane vsebine pravzaprav brane. Morda zato, ker skupaj z naročnikom poiščemo zanimive teme, ki so v korist bralcem, blogu in naročniku."

Ana: "Ljudje razumejo, da je to moja služba, zato jasno povem, ko se povežem z določenim podjetjem. Najbolj pomembna je dobra vsebina, in če me nekdo podpre, je lahko še bolj kvalitetna. Bralci se zavedajo, da vsebine niso zastonj, tudi revije morajo plačevati. Moje delo ni samo pisanje, zadaj je še ogromno procesov, ki omogočajo, da zadeva lepo teče."

Zapis je nastal na podlagi aprilskega mesečnega srečanja DMS.

Foto: Nejc Lasič, celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.