85 odstotkov slovenskih marketinških direktorjev sodeč po izsledkih raziskave Mind Wide Open vidi cenovno politiko kot pomembno pri doseganju strateških ciljev – a kar pri polovici sploh ni ali pa je v zelo majhni odgovornosti marketinga. Če želi marketing dobro upravljati cenovno politiko in z njo vplivati na dobiček iz poslovanja, mora poznati cenovne strategije in taktike.

Dr. Mitja Pirc (Pristop Poslovno Svetovanje & Indigo) pojasnjuje, da določanje cen ločimo v tri večje sklope:

• določanje cen po pravilih, na primer z določanjem absolutne ali relativne marže ali s cenovno politiko znotraj določene kategorije, v kateri imate različne izdelke in blagovne znamke; to je še posebej relevantno za FMCG in avtomobilsko industrijo, lahko tudi prek različnih kategorij oziroma blagovnih znamk, pogosto so cene različne po prodajnih kanalih in različnih tržiščih;
  
• drugi sklop je spreminjanje cen skozi čas, na primer v različnih sezonah, lahko tudi glede na življenjski cikel izdelka, promocijske cene, ki so relevantne le za določene industrije;
  
• tretja dimenzija je percepcija kupca, razumeti je namreč potrebno, kje v nakupnem procesu cena sploh pride v poštev pri kupcu. V nekaterih industrijah so prisotni še nekateri drugi sklopi, recimo del cene so lahko plačilni pogoji; ali pa uporaba psiholoških elementov, na primer zaokoroževanje cen. Poskus v Zari je recimo pokazal, da so ljudje veliko raje kupili produkt za 39,99 evrov kot za 34,99 evra. "Če morate zaračunati storitev, boste namesto 10.000 evrov raje zaračunali 10,211 evrov, saj bo taka cena bolj prepričljiva, delovala bo, kot da ste jo izračunali," pravi dr. Mitja Pirc. Kot primer zelo vidnega učinka cene navaja primer maskare,
  ki v povprečju stane 15 evrov, na liter pa okrog 500 evrov. Za tako ceno je nihče ne bi kupil, a z zniževanjem količin lahko maržo na kos ali volumen v določenih industrijah povečamo.
  

Kako podjetje določi ceno?

"Cena je lahko nekaj, kar je na ceniku, ampak po drugi strani imate lahko eno ceno na ceniku, drugo pa je tisto, kar kupec dejansko plača na koncu, po vseh popustih in podobno – in vsi ti elementi so del cenovne politike," pojasnjuje direktor podjetja Pristop Poslovno
svetovanje & Indigo.

V osnovi obstajata dva pristopa k določanju cenovne politike:

1. Izhajamo lahko iz produkta oziroma storitve: Imamo izdelek, katerega strošek izdelave je 1 evro in moramo najti način, da potrošnika prepričamo, da je vreden 3 evre.
   
2. Izhajamo lahko iz potrošnika: Imamo izdelek, za katerega je potrošnik pripravljen plačati 1 evro, kar pomeni, da ga moramo izdelati  za 20 centov, da bomo kaj zaslužili.
   

Za določanje cene lahko uporabimo različne elemente:

• Spremembo dizajna produktov. Dober primer tega je recimo zamašek na embalaži za jogurt – jogurt lahko kupite z zamaškom ali brez, ampak zamašek je z vidika potrošnika vreden veliko, čeprav je s produkcijskega vidika strošek zamaška marginalen.
  
• Paketiranje. Tipičen primer za to so paketi oziroma meniji v McDonald´su ali naročniški paketi v telefoniji, kjer vam prodajo celoten paket.
  
• Količina nakupa. Sem sodijo na primer količinski popusti ali recimo dve različni tarifi pri mobilnem operaterju.
  
• Identifikacija kupca. Ceno lahko določamo glede na njihove različne lastnosti, recimo študentski status, kartico zvestobe ...
  
• Lokacija nakupa. Cena se lahko razlikuje glede na lokacijo nakupa, primer so recimo cene avtomobilov v EU v primerjavi s katero od držav, ki ni članica.
  
• Čas nakupa. Primer so delovna kosila v restavracijah, filmske matineje in podobno. 
  

"Če ceno postavljamo iz stroška, bodo to tržno določene cene, bolj kot bomo šli h kompleksni cenovni politiki, višje bodo marže." - Mitja Pirc

Ključno pri vsem tem je zavedanje, da če ceno postavljamo iz stroška, bodo to tržno določene cene, bolj kot bomo šli h kompleksni cenovni politiki, višje bodo marže. "Če imate dva potrošnika in je eden pripravljen za svinčnik plačati 1 evro, drugi pa za isti svinčnik 2 evra, potem ga lahko enemu prodamo za 1 evro, drugemu pa za 2 evra. To so res izjemno pozitivni vplivi na maržo. Odvisno je seveda od industrije, lahko je cenovna politika preprosta, lahko pa postane izjemno kompleksna – najbolj kompleksna je recimo v retailu, kjer mora nekdo v povprečnem hipermarketu določati cene za blizu 50.000 artiklov," pojasnjuje dr. Mitja Pirc.

Večina podjetij določa cene na podlagi stroškov, drugi pa na podlagi konkurence. Zelo malo podjetij pri določanju cen izhaja iz kupcev, ker je tak proces bolj kompleksen, cene pa je težje upravičiti interno v podjetju.

Cena kot del marketinškega spleta

V širšem marketinškem spletu imamo 7P (product, price, promotion, placement, people, processes, physical evidence), a cena ima tu prav posebno vlogo, ker daje vrednost ostalim šestim elementom in ključno je, da so uravnoteženi. "Če kupujete Mercedes, pričakujete, da bo – v skladu s sloganom "The Best or Nothing" – v vsakem koraku vse najboljše oziroma da bo celotna izkušnja vredna cene."

Prepletenost teh elementov s ceno dokazuje recimo razlika med ceno in stroškom za kupca. "Ena stvar je cenik, druga pa, kaj jaz kot kupec plačam. Cena ni vse, kar potrošnik da, to je samo njegov finančni strošek. Potem je še en kup drugih stroškov pri potrošniku – čas, družbeni vplivi in psihološki dejavniki," pravi dr. Mitja Pirc. Nazoren je recimo primer iz bančništva: tipi stroškov – postopkovni, finančni in relacijski – bodo enakomerno vplivali na to, ali bomo zamenjali banko ali ne. Druga banka nam bo ponudila cenejši račun, ampak to pomeni, da se moramo nekam odpraviti in dogovor podpisati, se morda naučiti novega sistema za spletno bančništvo in
podobno, kar nam bo odveč – postopkovni strošek bomo čutili kot pomembnejši. Lahko pa bo ovira relacijski strošek, ker recimo naša soseda dela na trenutni banki in nam bo menjavo banke zamerila. "Lahko ponudite boljšo ceno, ampak če bodo postopkovni in relacijski stroški veliki, vam tudi cena ne pomaga."

5 elementov celovite cenovne politike

"Kakršnakoli sprememba cene ima ogromen učinek na profitabilnost, zato se je treba strateško lotiti cenovne politike," opozarja dr. Mitja Pirc.

Za določanje cen imamo dve večji metodi:

• opazovanje (izdelek postavimo na trg in opazujemo kaj se zgodi),
  
• raziskovanje med potrošniki.
  

Metoda tržnih podatkov v določenih industrijah ne deluje, recimo lansiranje iPhona je enkratno in ni potrebnih elementov za meritev, medtem ko je recimo svinčnik konstantno v promocijah in podobno in bi lahko računali elastičnost in spreminjali ceno. "Metoda opazovanja cene na trgu in prilagajanja je relevantna samo, če ste v industriji, v kateri se vam cene konstantno spreminjajo, prisotno mora biti določeno trajanje," pojasnjuje dr. Mitja Pirc. Raziskava med potrošniki pride v poštev, če imamo manj kompleksne produkte. Recimo pri določanju cene avta ta metoda ne bo primerna, saj proizvajalec sestavlja produkt in s tem hkrati določa ceno, lahko pa potrošnika vprašamo, koliko bi bil vsak od teh posameznih elementov vreden zanj. "Vse so sicer samo analitični modeli, vprašanje, kaj je za vas optimalno, je pa lahko nekaj popolnoma drugega. Na koncu je to poslovna odločitev. To so samo metode, kako razumeti cene –katera je prava, je pa odvisno od posla."

Določanje prave cene je odvisno od našega posla oziroma branže. - Mitja Pirc

Določanje cen ima pet elementov, na katere mora biti podjetje pozorno, če se želi izogniti napakam:

1. Cenovna strategija

Na tej točki moramo znati odgovoriti na vprašanje, kaj in zakaj hočemo delati s ceno. Določiti moramo segmentacijo in diferenciacijo in se vprašati, kakšne so prednosti za kupca. "Veliko podjetij misli, da če bodo spustili ceno, bodo s tem zadovoljili kupca. Ampak kupec morda ne išče tega, pogosto hoče drugačen produkt ali pa praktičnost nakupa," pravi Pirc. Vsa vprašanja na tej točki so pravzaprav izjemno povezana s strategijo podjetja, ki mora biti jasna, saj je potem jasno, kako bomo segmentirali in ali želi podjetje višjo dobičkonosnost ali pa morda višjo maržo ali prihodke – šele potem lahko določamo optimalno ceno.

2. Sistem določanja cen

Odločiti se moramo, kakšen model določanja cen bomo uporabili, ali bomo na primer imeli fiksno ali dinamično ceno, ali bodo cene med različnimi kanali različne. Pri teh odločitvah moramo biti pozorni tudi na pogoje in drobni tisk – v določenih industrijah in državah je določanje cen bolj omejeno. V Sloveniji je recimo prepovedano cenovno diskriminirati, kar pomeni, da podjetje eni osebi ne sme ponuditi drugačne cene kot drugi (razen v primeru interesnih skupin, kot so upokojenci in študenti). Lahko recimo »diskriminiramo« na način, da ponujamo določene ugodnosti – za vsak deseti nakup dobiš darilo, a osnovna cena mora biti za vse enaka. Z nekimi dodatnim ugodnostmi je tudi lažje razložiti potrošniku, zakaj plača več od nekoga drugega: poglejmo recimo primer hotelov. Hotelska soba v osnovi stane 80 evrov, a za dodatne ugodnosti, kot je recimo brezplačen brezžični internet in brezplačen vstop v hotelski wellness, lahko zaračunamo 120 evrov za sobo, s tem da za nas to ne predstavlja dodatnega stroška, je pa način, kako potrošniku razložiti, kaj je dodana vrednost teh dodatnih 40 evrov v ceni.

3. Realizacija cen

Izziv se pojavi, ko je dejansko treba določiti popust. Podjetja velikokrat naredijo napako pri cenovni politiki, da ne naredijo simulacije, kakšna bo njihova politika popustov in drugih ugodnosti. Na ta vprašanja je potrebno odgovoriti že pri določanju cen. Poleg tega mora podjetje imeti dobro razdelano sliko stroškov – eno so proizvodni stroški, drugo pa vsi ostali. "Delali smo za podjetje, ki je proizvajalo prehrambene izdelke in so morali za javni razpis narediti posebno različico svojega izdelka. Prodali so za 10.000 evrov kosov in so izračunali, da imajo 7.000 evrov proizvodnih stroškov, torej so zaslužili 3.000 evrov. Ampak niso upoštevali ostalih stroškov in ko so v obzir vzeli še stroške administracije in podobno, so ugotovili, da delajo minus. Stroškovni del je zato zelo pomemben."

4. Cenovna percepcija

Pri določanju cene si lahko pomagamo s percepcijo potrošnika: kje se nahaja cena pri njegovem procesu odločanja? Je cena prva ali je prva vsebina, blagovna znamka, dizajn? Ampak kako sploh ugotoviti, kaj cena počne v očeh potrošnikov? Pri tem je pomembno vedeti nekaj že uveljavljenih in raziskanih pravil:

• Katera nakupna priložnost bo za potrošnika bolj privlačna? Najbolj učinkovita efekta sta zakasnitev plačila in s tem zmanjšanje številke – pri nakupu avta bomo recimo raje izbrali tistega, ki bo imel ceno razbito na plačilo na 12 mesecev, čeprav bo skupna cena enaka, kot če bi plačali v enkratnem znesku.
• Kaj vpliva na potrošnikovo pripravljenost plačati? Potrošniki bodo raje plačali, če bodo imeli možnost nakupa s kreditno kartico.
• Kako potrošnik dela mentalne kalkulacije? Pripravljeni smo potovati na drugo stran mesta za nakup cenejšega izdelka, čeprav so stroški transporta večji od prihranka (mentalna kalkulacija). Prihranke vrednotimo v relativnem in ne v absolutnem smislu.

5. Upravljanje s cenami

Krog upravljanja s cenami se začne pri določitvi cen in napovedi obsega prodaje, nadaljuje pri implementaciji novih cen v prodajni sistem, nato pri spremljanju prodaje, ključen pa je tudi zadnji korak, s katerim krog zapiramo: opredeliti moramo priložnosti za povečanje prodaje. Kakšne so možnosti za prilagoditev; kakšna je naša ocena pričakovanih učinkov in kako se bomo odločili glede prilagoditve? Mehanizem za revizijo cen omogoča, da recimo tri mesece po spremembi cene opazujemo, kaj se je zgodilo s prodano količino in nato z maržo itd. »Ko se odločite, da boste s ceno nekaj naredili, naredite tudi načrt preverjanja, kaj se s ceno dogaja. Narejene imejte scenarije, kaj narediti, kdaj boste cene spreminjali,« pravi Pirc. Opozarja namreč, da veliko podjetij nima načrta, kaj se bo recimo zgodilo, če konkurent spremeni svojo ceno ali če vstopi nov konkurent. Te scenarije moramo imeti v mislih, ko se lotevamo cenovne politike.

Cenovne politike se je torej treba lotiti preudarno: najprej z jasno poslovno strategijo in jasnim ciljem, kaj želimo s ceno doseči. Nato z določitvijo povpraševanja in šele potem z določanjem cen, pri čemer moramo biti pozorni, da upoštevamo vseh pet elementov določanja cen in »zapiramo krog« – spremljamo, kaj se s ceno dogaja in jo po potrebi prilagajamo.‍‍