Če je nekoč za marketing veljalo, da se njegove zadolžitve vrtijo predvsem okrog upravljanja znamke in oglaševanja, je danes marketing neprimerno kompleksnejši. K okrepljeni vlogi marketinga je zagotovo ogromno pripomogla digitalna revolucija in danes o marketingu govorimo kot o funkciji, ki nosi ključno odgovornost za rast podjetja. Marketing je danes arhitekt rasti.

O spremembah in trendih v marketingu se na DMS-jevih dogodkih in znotraj debat v največje slovenski marketinški skupnosti ogromno pogovarjamo. Podatki in analitika, digitalni mediji, nora dirka za lojalnostjo kupcev, ki jih vsakodnevno intenzivno nagovarjajo tudi naši konkurenti, vse to je realnost marketinškega vsakdana. Več priložnosti, manj lojalnosti. Današnja vloga vodje marketinga je vse bolj kompleksna. Od upravljanja znamke se pomika proti upravljanju celotnega podjetja. Kje bo naše podjetje čez 10 let? Danes odgovor na to vprašanje išče marketing. In verjetno je kar prav tako, saj je marketing s svojim poznavanjem trga, kupcev, trendov in priložnosti / nevarnosti danes najbolj kompetentna funkcija za to, da vodi podjetje v (še) boljši jutri. Dejstvo pa je, da mora direktor marketinga poleg poznavanja različnih področij, ki jih pokriva sodobni marketing, biti sposoben ugotovitve marketinga predstaviti vodstvu podjetja. Vsaj v Sloveniji imamo pri tem marketingaši še vedno precejšnje težave, na kar je enem izmed naših dogodkov opozoril tudi direktor uprave podjetja Droga Kolinska Enzo Smrekar: “Marketing je zelo širok pojem in del tega je tudi trženje, kar pa v Sloveniji pogosto povezujemo zgolj s prodajo. Marketingaši so redko v vodstvu podjetja, managerje nastavljajo lastniki podjetij, to pa so v Sloveniji večinoma banke in politične institucije. Marketinška stroka živi v nekakšnem balončku zadovoljstva, sprijaznili smo se s tem, da nas vodstvo podjetja ne razume. A če bi se moral kdo znati prodati, bi se moral ravno marketingaš. Tako kot poslušamo svoje kupce, moramo poslušati tudi naše lastnike, kakšne so njihove težave in kaj njih žene iz dneva v dan."

Svetovalna hiša McKinsey se je pogovarjala z 200 ameriškimi direktorji marketinga in 80 člani upravnih odborov, ki ne prihajajo iz marketinške stroke ter skušala ugotoviti, kakšne so sodobne kompetence marketinškega direktorja in kakšna je strateška funkcija marketinga v podjetjih. Njihove ugotovitve so zelo pozitivne. Direktorji marketinga v večini podjetij soustvarjajo strategijo podjetja, njihove zadolžitve pa v vseh pogledih presegajo zadolžitve “tradicionalnega” marketinga. Kakšni so ti marketinški direktorji? “To so osebe, ki razumejo in so sposobne delovanja, ki sega preko meja marketinške funkcije. Če izhajajo iz področja podatkovne analitike, sposobne razumeti in voditi tudi kreativni in vsebinski del in obratno, če izhajajo iz kreative, razumejo podatke in jih znajo uporabljati pri svojem delu. Ko podatki in kreativnost vsakodnevno živita z roko v roki, potem je marketing zares lahko gonilo rasti. Ogromno podjetij ima veliko znanja o podatkih in analitiki ter sijajne kreativce. Malo pa je podjetij, ki znajo oboje združiti,” poudarja Jason Heller (McKinsey).

Ogromno podjetij ima veliko znanja o podatkih in analitiki ter sijajne kreativce. Malo pa je podjetij, ki znajo oboje združiti. - Jason Heller (McKinsey)

To, da ima marketing vedno večjo vlogo tudi pri upravljanju s kadri, ni nobena novica oziroma skrivnost. Danes najboljše kadre težko ulovimo z dobro plačo. Najboljše kadre privlači kultura podjetja, privlači jih to, da podjetje živi svoje vrednote, da zagotavlja tisto, kar obljublja. Če želi marketing zares delovati kot strateška funkcija, enostavno mora skrbeti tudi za znamčenje delodajalca. Tudi tej temi smo se posvetili na DMS dogodkih, o znamčenju delodajalca je oktobra 2018 predavala Nataša Mithans (Vareo): “S podobnimi marketinški pristopi, kot dostopate do kupca, pozicionirate tudi sebe kot delodajalca. Tudi pri znamčenju delodajalca je pomembna vsebina, nikakor ne smemo obljubiti nečesa, kar nismo sposobni dostaviti.”

Funkcija marketinga se je v zadnjih letih temeljito spremenila, a nekatere stvari ostajajo iste. Znamka je še vedno kralj, kreativnost pa dodana vrednost marketinga. Vse se začne in konča pri kupcu in s kreativnostjo nagovarjamo njegova čustva, ki so v času, ko beseda lojalnost vse bolj bledi v marketinških slovarjih, še toliko bolj pomembna. Težava kreativnosti, ko jo po pomembnosti primerjamo s podatki in analitiko, je v tem, da jo težko izmerimo. A kljub temu se v marketingu še vedno zavedamo, da je pogosto ravno kreativnost naša konkurenčna prednost. In tako pridemo do večnega vprašanja, kako razporedimo naše marketinške proračune? Vlagati v sodobna orodja za zbiranje in uporabo podatkov ali v kreativne kampanje. Še ena zahtevna naloga za marketinške direktorje. Ne pozabimo, začrtanje smeri, po kateri bo šel naš marketing, je lahko tudi začrtanje smeri, v kateri bo šlo naše podjetje. 

Našteli smo le nekaj izzivov, s katerimi se danes spopada marketing. K sreči imamo tudi v Sloveniji nekaj podjetij, ki so odličen prikaz tega, kaj vse pomeni sodobni marketing in kaj vse mora marketing pokrivati, da ga lahko resnično dojemamo kot strateško funkcijo podjetja. Ta podjetja vsako leto nagradimo z nagrado marketinška odličnost in veliki zmagovalec iz leta 2018 je podjetje Atlantic Grupa. In ker v DMS radi delimo dobre prakse, bomo zgodbo o tem, kako je marketing postal strateška funkcija in gonilo rasti podjetja Atlantic Grupa predstavili na septembrskem izobraževanju Marketing TOPX. Z nami bo direktorica korporativne strategije v podjetju Aleksandra Kregar Brus, marketinška strokovnjakinja in odlična predavateljica. Če se tudi vaš marketing spopada s katerim od izzivov, ki smo jih povzeli po pogovoru How to unlock marketing-led growth: Data, creativity, and credibility (McKinsey) se nam pridružite na septembrskem izobraževanju Marketing TOPX.