Marketing + HR: romanca ali drama?

O upravljanju izdelčnih in storitvenih znamk vemo ogromno in veliko tega marketinškega znanja lahko s pridom uporabimo pri gradnji znamke delodajalca. Vendar pa moramo pri slednjem v enačbo nujno dodati tudi HR znanja. Kadrovniki poznajo realnost zaposlitve v podjetju, marketingaši pa znajo to ubesediti in zaviti v privlačno »embalažo«. Kadrovniki poslušajo zgodbe zaposlenih in so z njimi v vsakodnevnem stiku tako zaradi »otipljivih« (plače, dopusti in podobno) kot »neotipljivih« (klima, zadovoljstvo in drugo) dilem, marketingaši pa te zgodbe vizualizirajo in predstavijo na način, da so razumljive pravim naslovnikom. Kot moramo pri gradnji izdelčne ali storitvene znamke kar se da podrobno poznati svoje kupce, tako moramo pri gradnji znamke delodajalca dobro poznati svoje zaposlene in skrbeti, da bo njihova realna zaposlitvena izkušnja čim bližje naši viziji.

4 koraki do privlačne znamke delodajalca

1. Poznati in razumeti trenutno stanje: kako privlačen delodajalec ste?

Vsak projekt znamčenja se začne z analizo trenutnega stanja. K analizi moramo pristopiti večplastno: razumeti moramo svoje trenutne in potencialne zaposlene, poznati organizacijo in njeno kulturo ter biti stanje na trgu delovne sile.

Veliki Britaniji porabijo približno 10x več sredstev za razumevanje kupcev kot za razumevanje zaposlenih.

2. Razvoj in artikulacija privlačnega in kredibilnega EVP

V drugi fazi na podlagi analize oblikujemo EVP - “Employer Value Proposition” – gre za izjavo o tem, zakaj je podjetje odličen delodajalec, ki medse sprejema najboljše talente in ponuja edinstveno delovno  izkušnjo. EVP sporoča, kakšne zaposlene bo podjetje iskalo, kam želimo, da se razvije naša kultura in kakšno identiteto zaposlovalca želimo razviti. Dobro izoblikovan krovni EVP je tudi osnova za različice, ki jih lahko razvijemo glede na ciljne skupine/strateške trge.

3. Implementacija in komunikacija EVP navznoter in navzven

Ko smo postavili jasen in vizualno dobro podprt EVP, moramo prepoznati točke, preko kateri ga bomo prenesli do trenutnih in potencialnih zaposlenih. Z internimi aktivnostmi želimo doseči, da bi bili zaposleni ambasadorji naše znamke, ki bodo prenašali v javnost točna in pozitivna sporočila. Eksterno komunikacijo prilagodimo ciljnim javnostim – vsaj dva »higienika«, na katera nikakor ne smemo pozabiti, pa sta urejena karierna spletna stran in privlačni oglasi za delo. 

Implementacija in komunikacija znamke delodajalca potekata od znotraj navzven. V nasprotnem primeru se ustvarja razkorak med pričakovanji in resničnostjo, ki ima zelo negativen na celotno izkušnjo kandidata/zaposlenega.

4. Merjenje in spremljanje napredka – KPI

Zgodba o uspehu: TCS Madžarska

Tata Consultancy Services (TCS) je prvi Tatin globalni logistični center, ki je bil ustanovljen februarja 2001 v Budimpešti. S težavami pri kadrovanju so se srečali zaradi vedno bolj tekmovalnega trga delovne sile (Madžarska je ena izmed najbolj prepoznavnih destinacij za logistične centre v Evropi), naraščajoče fluktuacije zaposlenih, slabe prepoznavnosti znamke delodajalca med potencialnimi zaposlenimi, povečanim obsegom zaposlovanja predvsem pripadnikov generacije Y. 

Pri postavljanju strategije znamke delodajalca so izhajali iz dobrega poznavanja ciljne skupine in motivatorjev, ki jih pri zaposlovanju pritegnejo ter iz močne digitalne prisotnosti. Njihovi cilji so bili:

• Razumeti notranje okolje in ga pretvoriti v privlačen EVP ter materiale, ki bodo znamko delodajalca podprli pri komunikaciji navzven;
• Zaposlenim omogočiti odlično zaposlitveno izkušnjo v vseh fazah njihovega sodelovanja s podjetjem (pred prijavo na delovno mesto, po prijavi – onboarding, med trajanjem zaposlitve);
• Aktivacija in motivacija trenutnih zaposlenih.

Prvi fazi aktivnosti, ki so bile osredotočene na spoznavanje notranjega okolja in izboljšavo zaposlitvene izkušnje trenutnih zaposlenih, je sledila faza komuniciranja navzven. Primer TCS je poseben prav odlične sinhronizacije notranjih in zunanjih aktivnosti. Notranje aktivnosti so bile podlaga za ustvarjanje avtentičnih vsebin, kot so: videi, izjave zaposlenih, slikovni material, pričevanja različnih poklicnih profilov znotraj podjetja in podobno. Vsebine so po modelu »content matrix« razvrstili v vsebinske kategorije (na primer korporativne novice, oglasi za delo, videi, karierne zgodbe, zgodovina znamke, zanimivosti in podobno) ter jih v uravnoteženih količinah periodično objavljali na svojih spletnih platformah. Njihovo vodilo pri ustvarjanju vseh vsebin je bila raznolikost – oglasi za delo na primer tako niso bili vedno v tekstovni obliki, temveč so bili izmenično predstavljeni skozi sliko, infografiko ali celo video. Najboljše videe, ki so jih ustvarjali zaposleni, so celo nagradili z internimi oskarji (TCS Employer Brand Oscars).

Številke:

• Rast organskega dosega na Facebooku: 61%
• Rast števila »engaged unique users«: 436%
• Število doseženih potencialnih kandidatov: 3 000 000
• Število novih kontaktov potencialnih kandidatov: 20 000
• Število novo zaposlenih: 1200
• Število izpeljanih internih dogodkov: 130
• Število videov, ki so jih ustvarili zaposleni: 34

Viri:

• Barrow, S., & Mosley, R. (2011). The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work. John Wiley & Sons.
• Raziskava javnega mnenja Privlačnost delodajalca (2017), Competo & Stratkom, www.privlacnost-delodajalca.si
• Universum Global. 2015. Measuring the right thing. Dostopno prek https://universumglobal.com/kpis-measuring-right-thing/