Kolikšen del proračuna marketingaši namenite raziskovanju uporabnikov? In kolikšen del raziskovanju zaposlenih in potencialnih kandidatov? Marketing, ki je v podjetju postavljen na strateški nivo, mora sodelovati tudi pri gradnji znamke delodajalca, s katero podjetje ohranja kompetentnost na trgu dela oziroma si lahko izbori pozicijo, da v svoje vrste pripelje najboljše kadre. Kakšna je v tem procesu gradnje znamke delodajalca vloga marketinga? O tem je na DMS webinarju predavala Aleksandra Kregar (Competo).

Znamčenje delodajalca je bilo dolgo časa razumljeno kot del rekrutiranja. Rekrutiranje in z njim povezane aktivnosti, kot so karierni sejmi, so pomemben del znamke delodajalca, ampak celotna zgodba je precej širša. “Znamčenje delodajalca ni samo komunikacija in zaposlitveni oglasi. Na podoben način kot marketing gradi produktno znamko, mora s svojim znanjem in kompetencami pomagati tudi pri gradnji znamke delodajalca. Proces gradnje znamke navadno vodi HR, a celotna zgodba je lahko uspešna le takrat, ko pri tem aktivno sodelujeta tudi marketing in korporativno komuniciranje. Marketing pozna osebnost znamke, ima znanja za postavitev njene funkcionalne in emocionalne vrednosti, naloga HR je definicija in implementacija HR aktivnosti, korporativna komunikacija pa skrbi za posredovanje sporočil ključnim ciljnim skupinam v podjetju,” na uvodu kratek povzetek ponudi Aleksandra Kregar (Competo).

Zakaj je znamka delodajalca tako pomembna? “Pomembna je zato, ker nagovarja tako zaposlene kot tudi bodoče zaposlene. Vsi poznamo rek, “da kultura poje strategijo za zajtrk.” Če strategija ne živi v podjetju, če se ne sklada s kulturo, je samo papir v predalu. Strategija potrebuje prave ljudi, ki so jo sposobni implementirati. In pri ustvarjanju, izbiri in negovanju pravih ljudi nam pomaga ravno močna znamka delodajalca. Še posebej je znamka delodajalca pomembna v tem času. Biti tiho je najslabša možna izbira, ljudje so negotovi in potrebujejo informacije. Skozi močno znamko pa veliko lažje komuniciramo z njimi. Tudi če podjetje ne dela na znamki delodajalca, ima svojo znamko. Z aktivnim sistemskim in kontinuiranim upravljanjem znamke bodo naša sporočila, kdo smo, kaj cenimo in kaj želimo doseči kot podjetje, precej bolj slišna.”

Še posebej je znamka delodajalca pomembna v tem času. Biti tiho je najslabša možna izbira, ljudje so negotovi in potrebujejo informacije. - Aleksandra Kregar (Competo)

Po podatkih Glassforda 85 % ljudi vedno preveri, kdo in kaj je podjetje, ko iščejo novo zaposlitev. “Najboljših kadrov ne zanimajo samo produkti, lastniška struktura in uspešnost na trgu. Zanimajo jih vrednote, vizija - DNA delodajalca,” poudarja Aleksandra Kregar.

Zaradi svojih znanj in kompetenc je marketing pomemben soustvarjalec znamke delodajalca. “Marketing je pri gradnji znamke delodajalca enakovreden HR-u in korporativnemu komuniciranju. Marketing ima znanje, kako oblikovati znamko, HR ima podatke in pozna procese, PR pa prinaša ekspertizo komuniciranja skozi prave kanale. Ključno je, da na začetku gradnje znamke delodajalca postavimo strateški okvir in v procese vključimo vodstvo podjetja. Temelji znamke delodajalca so strategija podjetja, vrednote in cilji. Iz tega izhaja srce vsake znamke, to je obljuba delodajalca do zaposlenih. To je glavna konkurenčna prednost na trgu dela. Marketing mora biti enakovreden partner pri postavljanju strategije znamke, partner HR-u pri ustvarjanju kulture podjetja skozi njegove vrednote, partner PR oddelku pri komuniciranju korporativne znamke. Marketing je tisti, ki poveže vse elemente v celoto. To povezovanje pripelje do tega, da podjetje zares živi svoje vrednote, da dela tisto, v kar verjame. Znamka delodajalca povezuje vse, tudi produkte, kajti tudi naši uporabniki natančno vedo, kaj je značilnost naše znamke, naša identiteta in kaj so naše vrednote,” opozarja predavateljica na DMS-jevem webinarju.

"Marketing ima znanje, kako oblikovati znamko, HR ima podatke o zaposlenih in gradi kulturo, PR pa prinaša ekspertizo komuniciranja skozi prave kanale," razlaga Aleksandra Kregar (Competo).

Ko gradimo znamko delodajalca je zelo pomembno, da se zavedamo okolja, v katerem deluje naše podjetje. “Če poenostavim, ugotoviti moramo, kaj je naše igrišče. Kakšen je trg v naši panogi, kakšni so trendi, generacije, ki jih nagovarjamo, kaj ponuja konkurenca … Ko dobro razumemo razmere na trgu dela in ciljno skupino, ki jo nagovarjamo, so na vrsti raziskave, iskanje podatkov o naših zaposlenih in potencialnih novih zaposlenih. V marketingu se prevečkrat usmerjamo samo v raziskave uporabnikov in njihovih potreb, zaposlene pa kar nekoliko pozabimo. Zadovoljni zaposleni so predpogoj zadovoljnih uporabnikov, njihova lojalnost in motiviranost za delo prinaša profit podjetju. Samo zadovoljni zaposleni bodo dali tisto več in ustvarili pravo dodano vrednost,” je prepričana Aleksandra Kregar.

V marketingu se prevečkrat usmerjamo samo v raziskave uporabnikov in njihovih potreb, zaposlene pa kar nekoliko pozabimo. - Aleksandra Kregar (Competo)

Postavitev oziroma osvežitev znamke delodajalca je zelo podoben proces kot postavljanje ali osvežitev produktne znamke. “Začne se pri raziskavi počutja. Pri tem moramo biti pozorni na to, da niso vsi zaposleni enaki, nekateri so v podjetju več let, drugi so novinci. Na počutje nekoga v računovodstvu vplivajo drugi dejavniki kot na delavca v proizvodnji. Zelo pomembno je, da pri raziskovanju naših zaposlenih pravilno določimo ciljne skupine, ki nam bodo koristile tudi v fazi komunikacije.”

Slika, kako vodstvo vidi podjetje in kako ga vidijo zaposleni, pogosto ni enaka. “Ključno je, da zmanjšamo ta razkorak med pogledom vodstva in pogledom zaposlenih na podjetje ko delodajalca. Ljudje redko zapustijo podjetje, ker ne verjamejo v strategijo, precej pogosteje zapuščajo svoje nadrejene. Če podjetje kulture, vizije, vrednot in načina vodenje ne upravlja sistemsko, lahko vse skupaj vodi v veliko zmešnjavo. Na ta način ima vsak zaposleni svoj pogled, svojo kulturo in to redko vodi v uspešno prihodnost,” je skozi kariero spoznavala Aleksandra Kregar.

Ključno je, da zmanjšamo razkorak med pogledom vodstva in pogledom zaposlenih na podjetje kot delodajalca. - Aleksandra Kregar (Competo)

Kdo smo kot podjetje? To je eno izmed temeljnih vprašanj, na katerega moramo znati odgovoriti. “Znamko delodajalca postavljamo na korporativni znamki. Kdo smo, kaj želimo in kako bomo prišli tja. To lahko ugotovimo skozi delavnice z vodstvom podjetja, finančniki, vsemi ključnimi funkcijami, ki postavljajo temelje znamke delodajalca. Na delavnicah ugotavljamo naše bistvo, našo drugačnost, konkurenčno prednost. S temi delavnicami na nek način pridobivamo “buy in” vodstva. Znamka delodajalca ne živi v silosu, ampak je znamka, ki je povezana z vsemi ostalimi deli podjetja. Vse to so koraki iskanja naše unikatnosti, relevantnosti za zaposlene in kandidate. To je naš "employer value preposition", zakaj bi nekdo prišel in delal pri nas? Kot vsaka znamka, mora imeti tudi znamka delodajalca svoja pravila zapisana v knjigi oziroma dokumentu, ki narekuje, kako se znamka obnaša. To močno poenostavi komunikacijo z agencijami in postavi jasna izhodišča za brife.”

"Znamka delodajalca ne živi v silosu, ampak je znamka, ki je povezana z vsemi ostalimi deli podjetja – tako s strategijo kot s kulturo," opozarja Aleksandra Kregar (Competo).

Znamka delodajalca izhaja iz vizije in poslanstva podjetja. “Samo na ta način lahko z zaposlenimi komuniciramo prava sporočila in vplivamo nanje ter gradimo prepoznavnost in ugled podjetja. Komunikacija je zelo pomemben del znamke delodajalca, ključno je, da je konsistentna. Tudi komunikacija mora biti strateška, predpogoj je razumevanje, kaj smo kot podjetje in kako želimo komunicirati s ciljnimi skupinami.”

Podobno kot produktne znamke torej tudi znamko delodajalca sestavlja več med sabo povezanih korakov. “Raziskovanje potreb zaposlenih, določanje ciljnih skupin in njihovih značilnosti ter navad, merjenje KPI-jev in doseganje merljivih ciljev, vse to so koraki, v katere se mora aktivno vključevati tudi marketing. Izberemo natančno določen proces, ki ga želimo izboljšati, denimo fluktuacijo kadrov, postavimo cilje, določimo komunikacijski miks, načrtujemo aktivnosti, vse skupaj implementiramo ter nenehno merimo rezultate. To so klasične naloge marketinga, le da ne nagovarjamo uporabnikov, ampak zaposlene,” vlogo marketinga pri gradnji znamke delodajalca pojasni predavateljica. 

Vodstva podjetja se morajo zavedati, da znamka delodajalca potrebuje svoj proračun in letne načrte. “To pomeni, da potrebuje tudi ekipo, ki bo upravljala znamko in je odgovorna za doseganje ciljev. Če se upravljamo lotimo sistematično, lahko narišemo celotno pot zaposlenega v podjetju, podobno kot nakupno pot uporabnikov. In vse točke lahko natančno merimo ter po potrebi optimiziramo. Ključno pri vsem tem pa je poročanje vodstvu, to pa najlažje naredimo z merljivimi rezultati, ki jih vodstvene funkcije najbolje razumejo.”

Učinek znamčenja vodstvu najlažje pokažemo z merljivimi rezultati, ki jih vodstvene funkcije najbolje razumejo. - Aleksandra Kregar (Competo)

Dobre znamke delodajalca ni brez tesnega sodelovanja marketinga, HR-ja in korporativnega komuniciranje. “Tudi COVID-19 nas je naučil, da brez humanosti, sodelovanja, konsistentnega komuniciranja in harmonije med ljudmi ni dobrih rezultatov. Ekipa mora biti ekipa od začetka do konca. Potem se zgodi čarovnija, HR kar naenkrat razume upravljanje blagovne znamke, spozna marketinško kreativo in razume marketinške številke, marketing pa se uči upravljanja s kadri in rekrutiranja - učenje poteka v obe smeri.”

Če marketing ni prvi ambasador znamke delodajalca, bo podjetje težko doseglo zastavljene cilje. “Znamčenje delodajalca je s konkretnimi rezultati tudi priložnost za marketing, da dokaže svojo vrednost vodstvu podjetja, da poveča vpliv in ugled pri upravi. Poglobite se vase in razmislite, koliko ste na eni strani investirali v uporabnike in kako malo pravzaprav v zaposlene. Še posebej v teh časih, ko najboljša podjetja ščitijo zaposlene in njihovo zdravje, je potrebno poslušati sentiment zaposlenih in zelo paziti pri komuniciranju z njimi. Marketing mora preseči svoje okvirje poslušanja potrošnikov in se aktivno angažirati tudi v gradnjo kulture podjetja. Takrat bomo videni in vidni, vodstvo nas bo zelo težko zaobšlo. Operativna odličnost je v marketingu seveda pomembna, a pravo vrednost lahko marketing ustvari šele takrat, ko si izbori strateški položaj v podjetju,” zaključuje Aleksandra Kregar. 

"Poglobite se vase in razmislite, koliko ste na eni strani investirali v razumevanje uporabnikov in kako malo pravzaprav v razumevanje potreb in pogledov zaposlenih," svetuje Aleksandra Kregar (Competo).

Aleksandra Kregar odgovarja na vprašanja udeležencev DMS webinarja:

Kako znamko delodajalca gradijo majhna in srednja podjetja, kjer so vloge v podjetju nekoliko drugačne in bistveno manj strukturiranje?

V vsakem podjetju je nekdo, ki kreira produktno znamko in portfelj produktov, ter je oseba, ki je zadolžena za zaposlovanje in razvoj zaposlenih. V manjših podjetjih je vodstvo še bolj “izpostavljeno” in vidno zaposlenim, zato je zelo pomembno, da tudi vodstvo aktivno soustvarja znamko delodajalca. Ne glede na velikost in strukturo podjetja je potrebno povezovati funkcije in vzpodbujati sodelovanje.

Kako merimo uspešnost upravljanja znamke delodajalca?

HR meri svoje cilje, komunikacija svoje, marketing meri prepoznavnost znamke delodajalca, meri, kako ciljna javnost pozna podjetje in njegova sporočila. Podobno kot pri produktni znamki. Ključno pa je deljenje rezultatov in skupno razmišljanje o izboljšavah.

Kam umestimo proračun znamčenja delodajalca, v marketing ali v HR?

To je stvar dogovora. Ni tako pomembno, kje je proračun tehnično. Ključno je, da se vodstvo zaveda, da gradnja znamke delodajalca potrebuje določene investicije in da so te investicije potrebne tako na področju HR, kot na marketinško / komunikacijskem področju. Nujno je, da pridobimo“buy in” vodstva.

Kako se lotevamo raziskovanja zaposlenih in zunanjih ciljnih skupin?

Podjetja, ki imajo raziskovalce, lahko velik del opravijo sama. Raziskovalci lahko pripravijo protokol in vprašalnike, tako za fokusne skupine z zaposlenimi kot za intervjuje z vodstvom. S fokusnimi skupinami preverimo, kako zaposleni vidijo in doživljajo podjetje. Od začetka, ko so prihajali v podjetje, kakšen je bil celoten proces zaposlovanja in kako se počutijo trenutno v podjetju skozi pomembne parametre - delovno okolje, možnost razvoja, uravnoteženost privatnega in službenega življenja ... Raziskovalci lahko skupaj z raziskovalnimi agencijami pripravijo tudi vprašalnike, s katerimi se preveri trenutna zunanja podoba o podjetju, seveda skozi iste elemente, kot ste jih preveri med zaposlenimi – na ta način se lahko preveri skladnost med zunanjo in notranjo percepcijo. Podjetja na HR področju običajno merijo tudi zavzetost in klimo oziroma kulturo. Na voljo je torej kar nekaj informacij, da podjetje razume, v kakšni fazi in kako je zapisano na trgu delovne sile.

Katera znanja potrebuje marketingaš za kompetentno upravljanje znamke delodajalca?

Osnova upravljanja znamke delodajalca je enaka osnovi upravljanja katerekoli znamke. Znanje o znamkah in znamčenju je predpogoj. Znamka delodajalca presega silosne strukture, zato mora marketingaš poznati tudi delovanje ostalih funkcij, predvsem HR-ja in korporativnega komuniciranja. 

Če je znamka delodajalca že bila razvita, a jo je podjetje nekoliko zanemarilo, jo je potrebno postaviti na novo?

Ni je potrebno postaviti na novo, je pa potrebno preveriti vse ključne elemente, tako kulture kot korporativne znamke. Na splošno velja, da tako kot pri produktnih znamkah, preverimo znamko ob večjih prelomnicah, spremembah v strategiji ali v kulturi podjetja (denimo pri nakupih podjetij,  blagovnih znamk). Vsakih nekaj let pa je tako imenovani "audit" znamke delodajalca nujen "higienski" standard.

Kakšen je časovni okvir vzpostavitve znamke delodajalca?

Odvisno od angažiranosti ekipe, od tega, kakšen izziv ima podjetje, ko postavi znamko delodajalca, od tega na koliko trgih tekmuje ... Tako kot pri ostalih blagovnih znamkah učinki niso vidni čez noč. Ključno je to, da ima ekipa, ki dela na znamki delodajalca, podporo vodstva, da je to tema vseh pomembnejših sestankov vodstva ter da se redno spremljajo rezultati, ki se jih postavi kot ključne - denimo za koliko se v podjetju zmanjšuje fluktuacija, kaj se dogaja s časom zaposlovanja, kako se spreminja ugled podjetja ...

Člani DMS si lahko celoten posnetek dogodka ogledate v naši digitalni knjižnici.

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice