Vsaka kriza prinaša izzive in priložnosti. Tudi na področju znamke delodajalca, ki je še posebej v kriznih časih zelo pomembna. Znamka delodajalca je nosilec kulture podjetja, brez ustrezne, osvežene, spremenjene kulture pa se bodo podjetja težko prilagodila na novo poslovno realnost. Aleksandra Kregar (Competo) je na DMS webinarju članom DMS predstavila nekaj korakov, s katerimi lahko marketing aktivno sodeluje pri osvežitvi in upravljanju znamke delodajalca v negotovih dneh, ki prihajajo.

Na prvem DMS webinarju z Aleksandro Kregar (Competo) je predavateljica predstavila, zakaj ima tudi marketing pomembno vlogo pri upravljanju znamke delodajalca. »Znamka delodajalca se ne more postavljati in upravljati v silosu samo ene funkcije. Samo partnerstvo treh ključnih funkcij – HR, marketinga in komunikacij lahko pripelje do postavitve avtentične znamke delodajalca in njenega dobrega upravljanja.«

CEO mora biti prvi glas znamke delodajalca - Aleksandra Kregar (Competo)
VLOGA MARKETINGA PRI POSTAVITVI ZNAMKE DELODAJALCA

Znamka delodajalca je marketinška disciplina, katere znanja so oblikovati takšno znamko (delodajalca), ki bo delila vrednote, poslanstvo in vizijo podjetja na način, da bo zadržala zaposlene in privabljala nove zaposlene. Celotna ideja znamke delodajalca je torej, kako predstaviti podjetje kot atraktivno za bodoče zaposlene in še utrditi vez med zaposlenimi in podjetjem kot delodajalcem. Kompetence ter znanja o postavitvi znamk pa ima marketing.

RAZISKOVANJE RAZMER

Proces postavitve znamke delodajalca se vedno začne z raziskavami in te so marketinška disciplina. Gre za raziskovanje in razumevanje podobe podjetja med različnimi zunanjimi javnostmi ter odkrivanje, katera so močna področja podjetja kot delodajalca, kateri aspekt dela najbolj prispeva k poziciji podjetja in kaj bi bilo potrebno nadgraditi, da bi bilo delo v podjetju in podjetje kot delodajalec še bolj privlačno. Tudi NPS je uporaben kazalnik, ki govori o moči podjetja kot delodajalca. Seveda nas v procesu raziskovanja zanimajo tudi notranje javnosti – zaposleni. Fokusne skupine, intervjuji ali ad hoc raziskava o počutju zaposlenih so ključni podatki, ki nam razkrijejo trenutno stanje v podjetju. Področja za poglabljanje in pogovor z zaposlenimi so vzdušje na delovnem mestu, odnosi med zaposlenimi in vodji, plača in ostale ugodnosti, priložnosti za razvoj in napredovanje, kaj menijo o kanalih komuniciranja, ali se počutijo cenjeni, motivirani, ali lahko izražajo svoje ideje. V procesu raziskovanja se dotaknemo tudi procesa zaposlovanja, kakšna je bila izkušnja zaposlenih, ko so prihajali v podjetje, kako so se počutili na razgovoru, kako je potekal proces podpisa pogodbe, kakšno je bilo uvajanje v podjetje in spoznavanje s kulturo podjetja. V tem delu se preveri celotna zaposlitvena izkušnja ter pridobi tudi glavne razloge za odhod iz podjetja. In tako kot je pri produktnih znamkah potrebno razumeti konkurente in njihove prednosti ter slabosti, je tudi pri znamki delodajalca potrebno raziskati druga podjetja in pridobiti informacije, zakaj je določeno podjetje privlačen delodajalec in katero podjetje nam je v določenem segmentu konkurent in zakaj.

Poleg raziskovanja in razumevanja podobe podjetja v očeh zunanje javnosti in zaposlenih pa se pregledajo in analizirajo tudi vsi ostali ključni elementi podjetja in njihova usklajenost – preveri se usklajenost strategije podjetja, kulture podjetja, HR strategije (ali ta podpira strategijo podjetja) ter portfelj in arhitekturo blagovnih znamk podjetja. Na osnovi raziskav in analiz se oblikuje končna analiza in GAP poročilo, ki pokaže razumevanje trenutnega stanja podjetja kot delodajalca. Ta analiza je tudi osnova za prehod v naslednjo fazo postavitve znamke delodajalca.

POSTAVITEV ZNAMKE DELODAJALCA
Znamka delodajalca se rodi iz kulture podjetja - Aleksandra Kregar (Competo)

Raziskave nam omogočijo tako potreben uvid v trenutno podobo podjetja kot tudi v izzive podjetja. Ključno je razumevanje, na katerih področjih mora delati podjetje, da bo zadržalo zaposlene in motiviralo nove zaposlene, da se bodo pridružili podjetju.

Znamka delodajalca črpa elemente tako iz kulture kot iz strategije podjetja. Oblikuje se na delavnici z vodstvom, kjer se na eni strani pogleda rezultate raziskav in GAP analize ter podrobneje pregleda elemente kulture podjetja in identiteto ter arhetip korporativne znamke. Na osnovi vseh teh informacij se postavi znamko delodajalca (employer brand) in postavi njene ključne atribute (evp – employer value proposition). Marketing, ki običajno moderira takšno delavnico, mora ob postavitvi znamke delodajalca preveriti tudi usklajenost vseh znamk (korporativne, delodajalca, produktov), saj je sporočilna usklajenost med temi znamkami nujna. Sporočilna usklajenost ne prinaša samo informacije, da gre za znamke istega podjetja, ki imajo osnove v enotni kulturi. Sporočilna usklajenost prinaša tudi večji ROI komuniciranja, saj se znamke medsebojno podpirajo in dopolnjujejo. Zadnji del te faze pomeni testiranje podobe znamke delodajalca med zaposlenimi in preverjanje, ali bodo vizualna podoba znamke delodajalca, njen slogan, glavna področja komunikacije in atributi delodajalca, dovolj zanimivi za prepoznavnost podjetja med zaposlenimi in novo zaposlenimi.

"Gradnja in upravljanje znamke delodajalca je kontinuirana aktivnost, ki zahteva (tako kot upravljanje drugih blagovnih znamk) čas, denar in konsistentnost ter strateški pogled," razmišlja Aleksandra Kregar (Competo).
UPRAVLJANJE IN MERJENJE ZNAMKE DELODAJALCA

V tej fazi vse tri funkcije skupaj izdelajo letni načrt znamke delodajalca in določijo projekte ter aktivnosti na področju HR, marketinga in komuniciranja, s katerimi bo podjetje razvijalo in gradilo znamko delodajalca. V tem koraku je ekspertiza vseh treh funkcij ključna, saj lahko samo v sinhroni postavitvi in izvajanju teh aktivnosti podjetje uspešno razvija svojo znamko.

In katere so aktivnosti za gradnjo znamke delodajalca? Na področju HR je to lahko denimo nadgradnja procesa intervjujev, izboljšanje izkušnje kandidata, nadgradnja procesa uvajanja v podjetje, izvajanje raziskav (merjenje zavzetosti, kulture, redni feedback …), oblikovanje različnih programov za razvoj kariere, vzpostavitev sistema nasledstev ... Na področju komuniciranja pa je najprej potrebno izdelati komunikacijsko strategijo, tako za zunanje kot za notranje komuniciranje ter določitev aktivnosti, kot so denimo posodobitev zaposlitvene strani, sodelovanje na kariernih sejmih, izdelava materialov za zaposlovanje, zaposlitveni oglasi, alumni dogodki ... Poleg aktivnosti se v letnem načrtu določi tudi časovnica aktivnosti, odgovorne osebe, proračun in KPI-ji, s katerimi se meri uspešnost znamke delodajalca skozi HR, komunikacijske in marketinške KPI.

ZNAMKA DELODAJALCA V OBDOBJU SPREMEMB
V teh časih si zaposleni še posebej zapomnimo, kdo v podjetju je bil z nami v težki situaciji in kakšen odnos je imel do nas. - Aleksandra Kregar (Competo).

Dolgo časa smo živeli v obdobju precej ustaljenega ritma in umirjenih razmer. “Tudi pred obdobjem COVID-19 so se dogajale spremembe na trgu dela, ukvarjali smo se z milenijci, z medgeneracijskim sodelovanjem, vključenostjo vseh, digitalizirali smo procese ipd., a šele danes spoznavamo, da smo živeli v zelo mirnem času. Nato se je zgodila sprememba, ki nas je vse ujela nepripravljene. V vsaki krizi se prioritete ljudi spremenijo, kar močno vpliva na poslovni svet. Nekatere panoge so skoraj ugasnile čez noč, za vse industrije pa je koronavirus zagotovo pomenil šok. Različne raziskovalne hiše so hitro zbrale prve rezultate dogajanja v posameznih industrijah. Dejstvo je, da prihajajoča ekonomska kriza ne bo v obliki črke V, hitrega okrevanja svetovnih trgov ne bo, nekatere industrije bodo potrebovale kar nekaj časa, preden si znova opomorejo, še posebej letalska industrija in turizem. Na drugi strani imamo panoge farmacije, spletnega poslovanja, digitalizacije, ki v tem obdobju beležijo rast, a tudi rast prinaša spremembe na trgu dela," izpostavlja Aleksandra Kregar (Competo).

V teh časih je potrebno, da marketing prevzame pobudo in sodeluje pri upravljanju spremembe v podjetju. Marketing je tisti, ki predlaga, da podjetje prisluhne zaposlenim in ne samo potrošnikom. Izmeriti sentiment zaposlenih je v času sprememb ena ključnih informacij, tako za vodstvo kot tudi za HR oddelke in potrebna informacija za dobro upravljanje znamke delodajalca.

Spremembe v podjetjih so zdaj zelo hitre. “Zaposleni so spoznali nov način dela - delo od doma, ki je agilno, digitalno, priročno, a prinaša tudi ogromno izzivov. Tu bo HR zagotovo naletel na izziv, kako zaposlene vrniti v ustaljen način dela in ena od prioritetnih nalog podjetij bo izpeljati proces ponovnega “onboardinga”. Marketing lahko predlaga in skupaj z HR izvede kratko delavnico z vodji ali postavi anketo, s katero preveri vzdušje med zaposlenimi, ter tako pomaga razumeti kateri so največji izzivi zaposlenih ob vrnitvi v ustaljen način dela. Poleg razumevanja trenutnega počutja zaposlenih, mora ekipa, ki upravlja znamko delodajalca, preučiti tudi ostala področja, kot denimo iskanje načine in aktivnosti kako okrepiti ekipe in posameznike, kako vzpostaviti nov način dela, saj bo virtualno vodenje projektov, sestankov, izobraževanj prav gotovo del naše nove realnosti. Marketing je v tem obdobju še poseben pomemben "peer" HR oddelka. Ponudi lahko znanje upravljanja znamke delodajalca, pomaga razumeti zaposlene, postavlja aktivnosti in usmerja komunikacijo na način, ki bo omogočal dvig zavzetosti, sporočal morebitno spremembo norm kulture, promoviral odgovorno obnašanje."

Vsi produkti, tako za uporabnike kot tudi za zaposlene, se bodo prevetrili in morali postali bolj agilni. - Aleksandra Kregar (Competo)

Kriza je tako lahko priložnost za marketing, da poleg ukvarjanja s potrošniki svojo energijo in znanje usmeri tudi v razumevanje zaposlenih in gradnjo podobe znamke delodajalca na način, da spremlja kako se kultura podjetja zrcali v komunikaciji z zaposlenimi, da predvidi kateri bodo potrebni premiki pri spremembi strategije ali celo poslovnega modela podjetja … Ta področja pomenijo tesno sodelovanje z vodstvom in sodelovanje z HR pri upravljanju znamke podjetja.

Sodelovanje zmaguje – zakaj ne bi marketing ponudil pomoč HR funkciji pri postavitvi in upravljanju znamke delodajalca. - Aleksandra Kregar (Competo).
ODPRTA KOMUNIKACIJA IN USTVARJANJE KULTURE ZAUPANJA

Komunikacija z zaposlenimi je izjemno pomemben del znamke delodajalca, še posebej v obdobju velikih sprememb. “Ekipa za upravljanje z znamko delodajalca mora hitro odreagirati na spremembe in določiti ključna sporočila ter pripraviti načrt komunikacije. Ne olepšujte zadev, zaposleni naj slišijo tako dobre kot tudi slabe novice. Jasno komunicirajte z njimi, kaj so načrti vodstva, kako se podjetje odziva na trenutno situacijo. V teh časih si ljudje še posebej zapomnimo, kdo je bil z nami v težki situaciji in kdo je pozabil na nas. Pametna podjetja ne bodo zmanjšala sredstev, ki jih namenjajo za raziskovanje in za komunikacijo z uporabniki in zaposlenimi. Posamezniki bodo v času krize prešli skozi vse faze čustev. Prva faza je šok, ki mu navadno sledi jeza, nato se ljudje privadimo situaciji in stvari prehajajo v normalo. V teh časih moramo biti vsakodnevno v stiku z zaposlenimi, upravljati odnose in dvigovati njihovo moralo. Če smo se v zadnjih mesecih osredotočali na iskanje novih zaposlenih, najboljših talentov, je danes prioriteta podjetij usmerjenja na iskanje povezanosti z zaposlenimi. Komunikacija bo pomembna tudi, ko se zaposleni vrnejo v ustaljen način dela, ko zaključijo z obdobjem dela od doma. Le z nenehno komunikacijo lahko ohranimo nivo zavzetosti zaposlenih."

"Če smo se v zadnjih mesecih osredotočali na iskanje novih zaposlenih, najboljših talentov, je danes prioriteta podjetij usmerjenja na iskanje povezanosti z zaposlenimi," svetuje Aleksandra Kregar (Competo).

Pomemben del upravljanja znamke delodajalca bo torej predvideti vrnitev v obdobju po izolaciji in postavitev oziroma osvežitev določene aktivnosti znamke delodajalca – posodobitev načinov dela in zagotavljanje zdravih principov delovanja, postavljanje načrtov fleksibilnega dela, okrepitev posameznika, ekip in opolnomočitev vodje, gojenje kulture zaupanja, objava spremembe v kulturi in novih norm sodelovanja, obvladovanje situacije presežnih delavcev, nuditi pomoč in svetovanje.

Imejte realna pričakovanja o implementaciji znamke delodajalca. Spremembe se ne morejo zgoditi čez noč, a potrebujejo jasno časovnico postavitve, gradnje in upravljanja znamke. - Aleksandra Kregar (Competo)
Predavateljica odgovarja na vprašanja članov DMS:

Prihaja obdobje, ko bodo nekatera podjetja ugasnila, rasla nova, veliko bo tudi prevzemov podjetij. Kako v teh trenutkih upravljati znamko delodajalca?

Ključno je najprej, da vodstvo podjetja razume pomembnost znamke delodajalca in komuniciranja z zaposlenimi. Gre za kritično spoznanje, da če zaposleni razumejo spremembe in dogajanje, potem lahko dosti bolj trdno stojijo za blagovno znamko svojega podjetja, za obljubo, ki jo podjetje daje kot delodajalec. In prav tako tudi nasprotno – če zaposleni ne razumejo dogajanja, če se počutijo neinformirani, izključeni iz dogajanja, težko podprejo podjetje kot celoto oziroma podjetje kot delodajalca. Mnogo vodstev se v tem kontekstu ne zaveda, kako pomembno vlogo igrajo zaposleni v času sprememb. Če je ta sprememba za podjetje zunanja, ne pomeni, da je podjetje samo pred izzivom padca kategorije kot odziva potrošnikov na nastalo situacijo. Ne gre samo za upad prodaje produktov ali blagovnih znamk v določeni kategoriji, ampak gre lahko tudi za krizo znamke delodajalca. In če podjetja v taki situaciji nimajo izdelanega načrta, bodo težko upravljala zunanje spremembe in predvsem spremembe v podjetju, ki pa imajo lahko ogromen vpliv na organizacijsko kulturo, in tako je lahko škoda za poslovanje tako še dosti večja. Moč znamke delodajalca je v takih primerih ključna. Ne gre samo zato, kako se notranje komunicira do zaposlenih, gre tudi zato, da morajo podjetja izdelati načrt, ki vpliva na to kako se zaposleni pogovarjajo s potrošniki, dobavitelji, partnerji, sorodniki in znanci v živo ali preko socialnih omrežij.

Številni so v teh dneh ostali brez dela, zaposleni so odšli na čakanje in kar nekaj podjetij v teh trenutkih negotovosti ni bilo najbolj spretno pri komuniciranju. Kako popraviti te napake zdaj, ko se ljudje počasi vračajo na delo?

Popravljanje napak je zelo težko delo, ljudje si slabe stvari hitro zapomnimo. V vsakem primeru se je zadev bolje lotiti danes kot jutri, narediti moramo načrt in čim prej začeti z jasno komunikacijo do zaposlenih. Za komunikacijo pa seveda potrebujemo vsebino, če vodstvo podjetja ne pripravi strategije in projekcij, kako naprej, potem imamo zvezane roke. Konsistentno in jasno komunicirajte z zaposlenimi, kakšni so načrti vodstva za prihodnost, kaj se dogaja na krovnem nivoju in kaj lahko zaposleni pričakujejo.

Če vodstvo podjetja ne pripravi strategije in projekcij, kako naprej, potem imamo zvezane roke. - Aleksandra Kregar (Competo)

Kako zagotoviti psihološko varnost zaposlenih pri delu na daljavo?

V prvi vrsti merimo sentiment, “pulz” zaposlenih - na dnevni ali vsaj tedenski ravni in ne dvakrat letno, kot smo to počeli prej. Varnost je ena izmed najpomembnejših človeških vrednot in to psihološko varnost lahko marketing zagotovi tako, da zaposlene obvešča o vsem, kar se dogaja s podjetjem. Pogovori z zaposlenimi, delavnice, izobraževanja, vse to so načini, da ostanemo tudi pri delu od doma povezani kot ekipa oziroma kot podjetje.

Kako v teh časih spremljati nove zaposlene in njihovo učinkovitost? Kako zagotavljati, da se na novem delovnem mestu dobro počutijo?

Klasičen “onboarding” v tem času seveda ni mogoč, a je potrebno prilagoditi vse HR in komunikacijske aktivnosti tako, da vsi elementi prihoda v podjetje potekajo nemoteno, a v digitalni obliki.

Kaj narediti, če ugotovimo, da zaposleni ne ustreza več naši spremenjeni viziji, vrednotam, kulturi podjetja?

Znanje in kompetence zaposlenega so izjemno pomembne, a če zaposleni ne ustreza kulturi podjetja, ne bo dal svojega maksimuma. Ni vsak za vsako podjetje in obratno. Navade in rituale zaposlenih je težko spreminjati. Če se vrednote podjetja ne skladajo z vrednotami in prepričanji posameznika, je v tem odnosu podobno kot pri prijateljstvu ali partnerstvu, enostavno se ne ujemamo na osebni ravni in nismo drug za drugega. Podjetje ima svojo kulturo, znotraj katere se zaposleni razvija, uči in spreminja. Če ga spreminjamo “na silo”, je to izjemno težka naloga.

Znanje in kompetence zaposlenega so izjemno pomembne, a če zaposleni ne ustreza kulturi podjetja, ne bo dal svojega maksimuma. - Aleksandra Kregar (Competo)

Prihajajo negotovi časi, polni izzivov in priložnosti. Kaj se bo spremenilo na trgu dela? Kako bomo zaposlovali in koga?

Dnevno se soočamo z vprašanjem, kako dolga bo karantena, kdaj se bodo prebudili trgi, veliko stvari je odvisnih tudi od tujine, nobena država, še posebej pa Slovenija, ni samozadostna. Kriza prinaša dobre in nekoliko manj dobre stvari. Odpravlja nekatere oblike dela, ki so nas omejevale oziroma ovirale, a si tega morda nismo priznali. Določene industrije pa bodo zaradi nastalih razmer doživele hude udarce in zelo hitro bodo morale razmisliti o tem, kaj bodo počele v prihodnje. Spremembe bodo radikalne. Najboljše talente na svojih področjih bodo še vedno privabljala tista podjetja, ki bodo ohranila osredotočenost na kupce in zaposlene, tista, ki bodo znala balansirati dobre in slabe novice in bodo za komunikacijo izbirala najboljše pristope in kanale.

Vabljeni tudi k branju zapisa, ki je nastal po prvem webinarju Aleksandre Kregar: "Znamka delodajalca - prepogosto pozabljena "domača naloga" marketinga".

Člani DMS si lahko celoten posnetek dogodka ogledate v naši digitalni knjižnici.

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice