Sponzoriranje športnikov pomeni, da športniki na sponzorja prenesejo osebnostne pravice, sponzorji pa morajo to znati izkoristiti na pravi način. Na dogodku Športnega središča smo se o vrednosti znamk v športu pogovarjali s strokovnjakom za športno pravo Blažem Tomažinom Bolcarjem in Maticem Švabom, poslovnim direktorjem OKS.

Vsak torek si rezervirajte 5 minut za marketing. Naročite se na marketinške novice.

Upravljanje pravic športnikov je po besedah Blaža Tomažina Bolcarja vse preveč poenostavljeno. Še je uveljavljeno razmišljanje, da ima tisti, ki “daje denar”, tudi moč. Tomažin Bolcar se zavzema, da se preseže takšno razmišljanje in se začne zavedati, da sponzor ne daje denarja, pač pa kupuje pravice. V nasprotnem primeru se lahko zgodi, da sponzor pričakuje vse, potem pa je razočaran, ker ni tako.

"Sponzor ne daje denarja, pač pa kupuje pravice." - Blaž Tomažin Bolcar.

“Ko se pogovarjamo o blagovnih znamkah, se ne pogovarjamo o uspehu na igrišču, ampak o pravicah,” je še opozoril Blaž Tomažin Bolcar. Zato mora športnik imeti dober management, ki razume tako zvezo kot klub.

Kot primer skrbnega upravljanja je Matic Švab (OKS) omenil primer enega od dobitnikov olimpijske medalje na olimpijskih igrah v Tokiu. “Eden od sponzorjev je po medalji preveč aktivnosti povezal z nosilcem medalje in takoj smo prejeli klic njegovega managementa. Strogo je namreč določeno, kolikokrat in na kakšen način so športniki lahko 'uporabljeni'.”

Pravic športnika ne gre kršiti

Pri tem je Blaž Tomažin Bolcar opozoril, da bi marsikateri sponzor športnike uporabljal zgolj v času olimpijskih iger ali drugih velikih tekmovanj, “a če nima dolgoročne zgodbe, bo imel od tega zgolj oglaševanje.” Dodal je, da prihaja tudi do co-brandinga, npr. ko smučar predstavlja znamko, ki ga med drugim opremi tudi s smučmi, ki pa niso od njegovega opremljevalca. V tem primer gre za kršenje njegovih pravic, saj ima športnik pogodbo s svojim opremljevalcem.

Voditelj pogovora Matic Flajšman je omenil odbojkarja Roka Možiča, ki sodeluje s številnimi znamkami. Matic Švab je komentiral, da so ga znamke izbrale zaradi njegove aktivnosti na družabnih omrežjih in ker podpira zgodbe, zanimive za mlade, čeprav na SP v odbojki kot igralec še ni bil povsem v ospredju. Blaž Tomažin Bolcar opozarja, da je prepogosto pojavljanje lahko dvorezen meč. Znamko se namreč gradi skozi dolgoročna partnerstva, ne z enkratnimi akcijami. Tudi za zvezo po njegovih besedah ni dobro, da ima v ospredju le en obraz. V takih primerih lahko pride do konflikta interesov posameznega igralca in športne zveze.

Športniki kot močne znamke

Matic Švab je povedal, da so športniki tisti, ki imajo veliko sledilcev na družabnih omrežjih, zveze in krovne organizacije morajo to z marketinškega vidika znati maksimalno izkoristiti. OKS jih na primer lahko za svoje aktivnosti uporabi le na vsaki dve leti, v času olimpijskih iger.

“Športniki so blagovne znamke, ki prinašajo dodano vrednost, klubi in zveze pa so tisti, ki morajo to še dodatno izkoristiti.” - Matic Švab.

V nacionalnih športih je pomembno, kje so možnosti izpostavitve, kar je odvisno tudi od tega, kako je šport urejen na mednarodni ravni. Če primerjamo kolesarstvo in smučanje, gre za velike razlike. Smučarji v svetovnem pokalu nastopajo kot člani reprezentanc, v kolesarstvu pa, razen svetovnega in evropskega prvenstva, kolesarji nastopajo kot člani svojih klubov. V takšnih primerih skušajo sponzorji nacionalnih zvez izkoristiti državna prvenstva. Da ima Kolesarska zveza Slovenije vrhunski potencial, se strinja tudi Blaž Tomažin Bolcar, a ga po njegovih besedah ne zna “odkleniti”. Čeprav športnikov ne more izkoristiti tako, kot bi šlo pri npr. košarkarjih, bi se vendarle dalo.

Pri OKS-u je zgodba nekoliko drugačna, je dejal Matic Švab, saj se sponzorji zavedajo, da so slovenske olimpijske reprezentance vedno zelo močne. Medijska izpostavljenost poletnih olimpijskih iger pa je tako velika, da preseže vse druge aktivnosti, četudi oblačila in tekmovališča niso oznamčena s sponzorji. Hkrati se Olimpijski komite Slovenije trudi pripraviti različne aktivnosti tudi izven obdobja olimpijskih iger.

Dodana vrednost za blagovne znamke se tako skriva v olimpijski zgodbi. Nacionalni olimpijski komiteji imajo na prizoriščih olimpijskih iger svoje hiše (Slovenske hiše v Tokiu in Pekingu ni bilo zaradi epidemije), v katerih so predstavljeni tudi olimpijski sponzorji in tam je odlična priložnost za različne aktivacije. Za izpostavljenost v sodelovanju s športniki – olimpijci pa seveda lahko sponzorji poskrbijo tudi v Sloveniji.

Sponzorstvo ni logotip na dresu

Po besedah Blaža Tomažina Bolcarja si številni sponzorji v prvi vrsti želijo svoj logotip na dresu športnika, a vprašanje je, kaj to dejansko prinese. Za nekatere znamke je tovrstna prisotnost še vedno nujna, druge pa že iščejo drugačne načine za sodelovanje. Predstavil je primer, ko so za eno od podjetij s športno zvezo dosegli dogovor o snemanju spota s športniki, uporabo naziva ter zagotovitev lože na vseh finalnih tekmah. Finančno je bil dogovor vreden manj, kot če bi sponzor zahteval logotip na dresu športnikov. Zato se mu zdi zelo pomembno, da sponzorji pred dogovorom vedo, kaj želijo. Vsebino je po njegovih besedah treba napolniti pred podpisom sponzorske pogodbe. “Kupujete vrednote, ki jih želite za svojo znamko, ne uspeha,” dodaja. Če bi kupovali le uspeh, osmi klub na lestvici ne bi imel nobenega sponzorja. Ker bi bili vsi odvisni od uspeha.

Kupujete vrednote, ki jih želite za svojo znamko, ne uspeha.” - Blaž Tomažin Bolcar

Ob tem Matic Švab dodaja, da je zelo pomembno, kako sponzor kreira kampanje. Najučinkovitejše so dolgoročne zgodbe, ”če znajo skombinirati olimpijska sponzorstva še z osebnimi sponzorstvi, pa lahko nastane zelo lepa zgodba.” Predstavil je projekt OKS-a in SIJ-a Jeklena volja. V okviru projekta je SIJ postavil jeklene poligone na prostem v številnih slovenskih mestih, organizirajo različne dogodke, izbirajo zaposlenega z najbolj jekleno voljo, iz delcev jekla so oblikovali slovensko baklo, ki je potovala po državi, za olimpijce so izdelali jeklene zapestnice. Eno je bilo tako mogoče videti tudi, ko je Primož Roglič po osvojitvi medalje zmagoslavno dvignil roke v zrak. To je bil popolnoma spontan trenutek, saj so zapestnice športniki dobili v dar in jih niso bili obvezani nositi. Tudi Blaž Tomažin Bolcar se je strinjal, da gre za primer vrhunske kreative.

Nujna je profesionalizacija upravljanja slovenskega športa

A večina dela v slovenskem športu temelji na entuziazmu, v slovenskem športno-poslovnem svetu je zelo malo profesionalizacije. Šport se v Sloveniji pogosto vodi kot prostočasna in ne kot profesionalna, poslovna dejavnost.

Malo je specialistov za športni marketing, športne odnose z javnostmi, športno pravo, je opozoril Blaž Tomažin Bolcar. Po njegovih besedah je nujno izobraževanje v tujini, kjer bi spoznali dobre prakse, pridobili kontakte, se mrežili. Športni uspeh namreč ne pomaga, če ga ni mogoče kapitalizirati. Če pride neuspeh, pa se zgodi tudi finančni padec, ki prinese še druge negativne posledice. Nujna je profesionalizacija. Če se namreč na dnevni ravni ne ukvarjaš s športnim marketingom ali PR-jem, boš težko strokovnjak na svojem področju, je prepričan.

“Na klubski ravni moramo najti svoje mesto pod soncem, česar še nismo storili. Najprej pa se moramo zavedati omejitev slovenskega prostora (proračuni, nabor igralcev …). S kakšnim igralcem kdaj že uspe preboj, a je treba tega igralca, ki je preboj omogočil, nato prodati. Mislim, da se klubi že zavedajo, da je na državni ravni treba zmagovati, na regionalni sodelovati, predvsem pa vzgajati mlade.” Matic Švab je ob tem dodal, da je slovenski klubski šport na evropski ravni težko konkurenčen, kar pa je specifika ekipnih športov, v katerih so proračuni v razvitih državah zelo visoki.

Velik osip športnikov zaradi pomanjkanja sredstev

Težava je tudi financiranje športa. Udeleženi v slovenski šport si želijo vsaj enkrat več denarja, kot ga je zdaj. To je sicer obljubila tudi država. Po besedah Blaža Tomažina Bolcarja bi na državni ravni morali imeti zelo dobro razvit mladinski šport, pogoje za to bi morala ustvariti država. Ko športnik pride na profesionalno raven, pa bi moral vsak šport preživeti na trgu. Lahko tudi z majhno pomočjo države, a to ne bi smela biti glavnina sredstev. Tako pa se zgodi, da Kolesarska zveza Slovenije ni imela sredstev za udeležbo ekipe na indoor tekmovanju, s katerega so se nato vrnili s svetovnim prvakom. Oba sogovornika sta se tako strinjala, da slovenskega športa brez sponzorjev ne bi bilo.

Da so mladi slovenski športniki pogosto svetovni in evropski prvaki, nato pa se zgodi velik osip, tudi zaradi nezmožnosti financiranja nadaljnje športne poti, je opozoril Matic Švab. Financiranje mladih športnikov namreč temelji na prispevkih staršev, kar med drugim povzroča tudi, da se nekatere panoge razvijajo hitreje kot druge. “Slovenski šport je relativno dobro modeliran, ni pa dobro financiran. Otroci imajo veliko možnosti za ukvarjanje s športom v osnovni šoli ter v klubih in društvih. Pozneje v mladostnih letih pa že zelo težko sledimo svetovni konkurenci oz. sosednjim državam, ki v šport na nacionalni ravni vlagajo veliko večje zneske kot Slovenija. Težava postaja tudi delovanje prostovoljcev, na katerih temelji delovanje mnogih klubov. A ker je prostovoljcev vse manj, je to eden od izzivov slovenskega športa.”

Na koncu se je pogovor dotaknil še barv slovenskega športa, to so zelena, modra in bela. Hokejska in odbojkarska reprezentanca sta po besedah Matica Švaba lepo prevzeli te barve, neusklajena s tem pa je po njegovem mnenju zadnja barvna kombinacija slovenske nogometne reprezentance, ki med drugim vključuje tudi rdečo. Tudi navijači so postali v slovenskih barvah zelo prepoznavni, slovenski sektorji navijačev na velikih tekmovanjih so tako lepo vidni. “Dobro je, da smo tudi na ta način dobili svojo identiteto,” je zaključil Blaž Tomažin Bolcar.

VČLANI SE

Povezane teme

No items found.

Drugi zapisi na temo

O NAS

Več kot

600

članov
Več kot

400

STROKOVNIH zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 600 ČLANI
več kot 50 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva v društvu
razišči ČLanske pakete
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice