Množični mediji se danes ne obnašajo pretirano drugače kot nekoč. Še vedno temeljijo na starih okvirjih in infrastrukturi. "Kaj počnemo oglaševalci? Oglaševalci ljudi motimo z oglasi. Na radiu, televiziji, pri branju na internetu, gledanju video posnetkov na YouTubu. Kamorkoli gremo, nas nekaj zmoti. To je temelj marketinga. Glavna sprememba pa je v tem, da imajo potrošniki danes na voljo platforme, ki jim omogočajo kontrolo nad prekinitvami. Svet množičnih medijev in oglaševanja na to ni bil pripravljen. Agencije so svoje stranke dolgo tolažile z besedami, da to počnejo samo otroci in da se bodo njihove navade spremenile, ko odrastejo," opisuje Gilad de Vries, podpredsednik za inovacije in strategijo pri podjetju Outbrain, in poudari: "Milenijci danes niso več otroci. To je najbolj digitalno izobražena generacija do zdaj, z veliko kupno močjo, ki se samo še povečuje. In večina izmed njih zna zbežati pred oglasnimi vsebinami."

Kamorkoli gremo, nas nekaj zmoti. To je temelj marketinga. - Gilad de Vries (Outbrain)

Način gledanja televizije se danes močno spreminja. Generacije, mlajše od 65 let, vse manj gledajo televizijo. "Edino, kar še deluje v kontekstu televizije, so športni prenosi v živo. Vse ostalo bo sčasoma izginilo, zato bodo izginili tudi televizijski oglasi. Stari načini oglaševanja ne delujejo več, popolnoma moramo spremeniti svojo miselnost."

Začnite vabiti, ne motiti

Spremembe v marketingu zahtevajo popolnoma drugačen pristop oglaševalcev. "Naše občinstvo si mora želeti prebirati naše vsebine. V večjih sistemih in podjetjih je zelo težko spremeniti tradicionalno miselnost. Ljudje so bili vajeni delati po enakem principu - poudarek je bil na hitrem, jasnem in udarnem sporočilu, ki promovira tvoj produkt ali storitev. Danes oglaševalci ne želimo govoriti o sebi, ravno nasprotno, govoriti želimo o naših strankah. To je temelj sodobnega marketinga, ki potrošnike vabi k sebi," poudarja Gilad de Vries.

Ključni vprašanji, ki si ju moramo zastaviti:

• Kakšno dodano vrednost prinašamo v življenja naših strank?
• Kakšno vsebino moramo pripraviti, da se bodo vračali k nam?

"Danes moramo vsebino ustvarjati praktično vsak dan," nadaljuje Gilad de Vries. "Številne blagovne znamke bodo izginile, ker bodo še vedno govorile predvsem o sebi. Vsebinski marketing mora temeljiti na skrbi za naše stranke. Edina razlika med produktom in blagovno znamko je zgodba. Ljudje želijo biti vključeni v to zgodbo, v blagovni znamki morajo prepoznati dodano vrednost. Zakaj kupujemo čevlje blagovne znamke Toms? Zato, ker imamo ob nakupu čevljev občutek, da smo storili nekaj dobrega. To je razlika - zgodba. Zaradi nje smo za določeno blagovno znamko pripravljeni plačati več."

Sodobni marketing se pravzaprav vrača k svojim začetkom. Gilad de Vries na kratko opiše: "Zametki današnjega marketinga so se začeli v industrijski revoluciji. The Furrow magazine je publikacija, ki jo je začel izdajati John Deere. V njej so bili nasveti, kako biti boljši kmetovalec, seveda pa so v člankih promovirali tudi kmetijske stroje podjetja. S tem je podjetje preseglo prodajo "ena na ena" in revija ima še danes 4 milijone naročnikov. Podoben primer je Michelin Guide, ki prav tako izhaja že več kot stoletje. Revijo je začelo izdajati podjetje za proizvodnjo avtomobilskih koles, v njej pa so nasveti oziroma prednosti, ki jih ponuja prevoz z avtomobili. Danes revija promovira predvsem turizem in kulinariko ter je postala močna samostojna blagovna znamka."

Kako nam potrošniki povedo svoje želje?

Katerim oglasom danes najmanj zaupamo? Oglasom na televiziji, spletu in radiu. Ljudje najbolj zaupamo vsebini, ki nam jo priporočijo drugi, čeprav pogosto teh ljudi sploh ne poznamo. Zanimivo je, da zelo zaupamo tudi oglasom neposredno na spletni strani podjetij. "Razlog je v tem, da smo bili ob obisku spletne strani na tovrstno oglaševanje pripravljeni. Dejstvo pa je, da imamo vedno možnost opozoriti na vsakršne napake prek spletnih družbenih omrežij, zato so podjetja zelo pozorna na to, kakšni oglasi se pojavijo na njihovi spletni strani. Podjetje Pampers tako pred objavo oglasa za določen artikel svoj produkt testira pri več zdravnikih, oglas pa temeljito preveri tudi njihova pravna služba," zanimiv primer izpostavi govorec.

Podjetja so izjemno pozorna na to, kakšni oglasi se pojavljajo na njihovi spletni strani. - Gilad de Vries (Outbrain)

Sestavljanje vsebine si lahko predstavljamo kot gradnjo piramide. "Vsaka posamezna vsebina je opeka. Skupaj gradijo vedno večjo piramido, ki je vse bolj vidna. Danes se potrošniki pred nakupom podrobno informirajo o produktih. Kaj se zgodi z blagovnimi znamkami, ki niso na mestih, kjer se informiramo? Ali pa sploh nimajo vsebine? Možnosti, da se odločimo za nakup njihovega produkta, so izjemno majhne."

Povezane vsebine:

• Ustvarjajmo zgodbe, ki jih bodo ljudje želeli deliti
• Z vsebinskim marketingom do konkretnih rezultatov
• Zgodba o uspehu: Vsebinski marketing
• So vas rezultati spletnih iskalnikov kdaj ganili do solz?

Izražanje čustev v digitalu

Vsebinski marketing je najbolj razpršena oblika v svetu marketinga in izjemno hitro raste. Vsebina je danes neizmerno pomembna. "Osnovno poslanstvo marketinga je nagovarjanje čustev. Tradicionalni marketingaši pogosto zagovarjajo tezo, da radijski in televizijski oglasi nagovarjajo naša čustva, česar digitalni marketing ne zmore. Šalijo se z besedami: 'So te rezultati spletnih iskalnikov že kdaj ganili do solz?' Deloma imajo morda prav, a v digitalnem okolju smo sposobni ustvariti nove platforme, ki bodo bolje pripovedovale zgodbe blagovnih znamk, s katerimi se lahko povežemo. Te platforme ne smejo biti več prodajno usmerjene. Ena njihovih ključnih nalog je, da v poplavi vsebin ljudem pomagajo najti tisto vsebino, ki jo zares iščejo," razmišlja Gilad de Vries.

So vas rezultati spletnih iskalnikov že kdaj ganili do solz? - Gilad de Vries

Prvi korak vsebinskega marketinga je odločitev, da želimo pripravljati relevantno vsebino in prek nje ustvariti odnos z našimi potrošniki. "Začnemo lahko z malimi koraki. Največkrat propadejo tisti marketingaši, ki vlagajo ogromno denarja v kampanje, še preden sploh vidijo prve rezultate. Vedno začnimo s prvo stopnico. Ključ pa je seveda v pravi ekipi, potrebujemo nekoga, ki dobro piše, novinarja, ki ustvari zgodbe. Potrebujemo digitalnega stratega, ki bo optimiziral širitev vsebin v digitalnem okolju, pa medijskega strokovnjaka, ki bo skrbel nad izvajanjem celotne kampanje in pa PR ekipo, ki bo skrbela za to, da bodo novinarji širili našo zgodbo. Ključno pa je, da vso vsebino združimo na enem mestu."

Domorodno oglaševanje - izzivi agencij in podjetij

Denis Jakin je specialist za digitalni marketing in direktor digitalne agencije W3B. Kje se po njegovem skriva največji problem domorodnega oglaševanja? "Agencije pogosto ne znajo predstaviti, kaj domorodno oglaševanje sploh omogoča. Stroka mora začeti debatirati o tem, kaj počnemo narobe. Ali bo uporabnik delil, reagiral na našo vsebino? Velika večina podjetij je sicer že slišala za domorodno oglaševanje, a se ga ne zna lotiti, podjetja malo preizkušajo in testirajo, a zadeve večinoma ne delujejo. Rešitev ni v tem, da spremenimo velikost oglasne pasice in jo postavimo v nov oglas. To ni domorodno oglaševanje. Zanj potrebujemo dobro vsebino, ki pa jo moramo graditi postopoma po različnih fazah. Kot dober primer domorodnega oglaševanja bi izpostavil kampanjo Zavarovalnice Triglav z zgodbo "Vse bo v redu."

Rešitev ni v tem, da spremenimo velikost oglasne pasice in jo postavimo v nov oglas. - Denis Jakin (W3B)

Kako se domorodnega oglaševanja lotevajo v podjetju Studio Moderna? Damjan Avsec se v podjetju ukvarja s strategijami digitalnega marketinga: "Pri oglaševanju na Googlu največ denarja vlagamo v promocijo oglasnih pasic, na katerih oglašujemo naše produkte in ljudi pripeljemo na našo spletno stran. Zavedamo se, da je to star pristop, a za večino naših produktov še vedno deluje. Pri nekaterih dražjih produktih, kjer so nakupni procesi strank daljši, pa ustvarjamo zgodbe in to počnemo tudi skozi domorodno oglaševanje. Naše podjetje je izrazito prodajno naravnano in za vsak vložen evro želimo takoj viden učinek. Ni nujno, da bo to dolgoročno učinkovito, zato moramo znati vodstvu to tudi razložiti."

Podjetje Studio Moderna pa se kljub prodajni usmerjenosti dobro zaveda, da je potrebno zelo dobro razumeti potrošnike. "Ljudje so postali občutljivi na določene oglase. Naše podjetje je še vedno zelo usmerjeno na televizijo, digitalne kanale uporabljamo večinoma za pospeševanje prodaje, ampak se počasi premikamo v smeri, da bodo digitalni kanali postali orodje za krepitev odnosov s strankami, predvsem preko klepeta. V podjetju imamo tudi uredniško sekcijo, ki ustvarja ogromno dobre vsebine. Težava je v tem, da trenutno ogromno poudarka na digitalnih kanalih namenjamo prodaji, dobre vsebine pa ne pridejo vedno do bralcev."

Počasi se premikamo v smeri, da bodo digitalni kanali postali orodje za krepitev odnosa s strankami. - Damjan Avsec (Studio Moderna)

Marketingaši moramo pripovedovati zgodbe

Todd Sawicki je direktor agencije Zemanta z bogatimi marketinškimi izkušnjami. "Najbolj osnoven del domorodnega oglaševanja je objava, ustvarjanje lastne strani. Bodite kreativni. Koliko od vas je v marketingu, ker radi prodajate? Koliko, ker radi pripovedujete zgodbe? Marketingaši smo kreativci. Povežimo se z ljudmi, ki želijo slišati naše zgodbe. Večina podjetij ima dobro vsebino, a ta ne pride do potrošnikov, saj so preveč osredotočena na prodajo."

Gilad de Vries ponudi primer ene največjih svetovnih bank Goldman Sachs. "Banka Goldman Sachs je bila center finančne krize v ZDA. Pred tem je bila obljubljena dežela za investicijske bančnike z izjemno visokim ugledom. Ta se je v času recesije popolnoma porušil in banka je postala ena najbolj osovraženih institucij v Ameriki. Kaj torej storiti? Oglaševanje ni bilo mogoče, a hitro so ugotovili, kaj vse lahko ustvarijo s pomočjo svojih izjemno pametnih in izobraženih zaposlenih. Ponudili so jim oder, na katerem so zaposleni pokazali svoje znanje. Začeli so analizirati trende, pripravljali finančne napovedi in ustvarili platformo, kjer so svoje vsebine pod budnim očesom urednikov pripravljali zaposleni v podjetju. Danes je njihova spletna stran videti kot publikacija s celo vrsto izjemno kvalitetnih vsebin."

Zaposlenim so ponudili oder, na katerem so lahko delili svoje znanje. - Gilad de Vries (Outbrain)

Govorec predstavi še svojo osebno zgodbo. "Pred leti sem ob poslovnem obisku New Yorka prespal v "bed & breakfast", ki ga je upravljala precej stara gospa. Pogovarjala sva se o tem, kaj počem in ko sem ji razložil, da je ena izmed mojih strank podjetje General Electric, je začela jezno razlagati, da je to zlobno podjetje, ki onesnažuje okolje. Ko sva se začela pogovarjati o našem projektu pa je začela razmišljati o tem, da v zadnjem času zares opaža, koliko sredstev in časa podjetje nameni za varovanje okolja. Takrat sem dobil potrditev, kako zelo vredno je moje delo. Z našimi vsebinami nam je uspelo doseči celo to starejšo gospo, ki praktično nima stika z digitalnim okoljem."

Kako domorodno oglaševanje umestiti v kontekst vsebinskega marketinga?

"Domorodno oglaševanje ni kanal, temveč metoda za zagotovitev prenosa naše vsebine do pravega uporabnika. Ste kdaj pogledali film, ne da bi si ogledali napovednik? Napovednik je domorodno oglaševanje. Je zgodba, s katero vaša sporočila lažje pridejo do uporabnikov in jih dosežejo na način, kot ste ga izbrali sami," zatrjuje Todd Sawicki (Zemanta) in dodaja svoj primer: "Del kariere sem delal za kanal Disney Channel. Oglaševanje na tem kanalu je bilo zaradi otroške publike zelo omejeno, zato smo se odločili, da na tem kanalu sploh ne bomo oglaševali, čeprav v televizijskih krogih kroži šala, da so Disneyevi programi tako ali tako dvourne reklame za Disneyeve produkte. Kar je sicer deloma res. Kaj se je zgodilo, ko smo nehali oglaševati? Ljudje so se začeli pritoževati in spraševati, zakaj ni oglasov? Ugotovili smo, da so zanje nekateri oglasi pomembna vsebina. To je še posebej zanimivo, ljudje so relevantne oglase poimenovali kot vsebina in ne kot oglas. Dokaz? Koliko od vas pri iskanju na Googlu opazi dejstvo, da sta prva dva zadetka plačana, če je vsebina za vas relevantna?"

Domorodno oglaševanje ni kanal, temveč metoda za zagotovitev prenosa naše vsebine do pravega uporabnika.- Todd Sawicki (Zemanta)

Zapis je nastal na podlagi dogodka marketing meetup: Domorodno (sožitno) oglaševanje v decembru 2017.