EN JEZIK S PRODAJO IN VODSTVOM

Marketing ima v podjetju funkcijo prevajalca med trgom in podjetjem. Prodaji pomaga razumeti kupčeve potrebe: kaj kupec pričakuje od podjetja in panoge na splošno, kakšne ima navade. Prav tako mora prepričati tudi vodstvo, zakaj so določene marketinške aktivnosti smiselne in kako odgovarjajo na kupčeve potrebe. Pri tem lahko pomaga načrtovanje. »Naloga marketinga je, da se nauči jezika uprav, da ve, kaj pričakujejo in da zna podkrepiti vse s številkami. Če bomo spremenili spletno stran, investirali v nov kanal, kaj lahko direktor pričakuje od tega?« pomen dobrega marketinškega načrtovanja razlaga Nataša Mithans.“

Marketing ima v podjetju funkcijo prevajalca med trgom in podjetjem. Prodaji pomaga razumeti kupčeve potrebe: kaj kupec pričakuje od podjetja in panoge na splošno, kakšne ima navade. (Nataša Mithans, Pristop)

KAJ MORA VSEBOVATI DOBER MARKETINŠKI NAČRT

10 znakov, da potrebujete marketinški načrt:

1. Niste usmerjeni, manjka vam vizije, ciljev in ne spremljate uspešnosti svojih aktivnosti.
2. Svojih kupcev ne poznate v zadostni meri.
3. Vaši predlogi in ideje za udejstvovanje (engagement) niso dovolj močne.
4. Vaše marketinške kampanje so slabo integrirane.
5. S podvajanjem nalog in aktivnosti izgubljate čas in denar.
6. Investicije v digitalne kanale, ki jih uporabljajo vaši kupci, niso zadostne.
7. Niste dovolj agilni, da bi sledili ali narekovali trende.
8. Niste dovolj organizirani, da bi sledili ali narekovali trende.
9. Ne optimizirate.
10. Nimate koherentne strategije ali načrta za digitalno transformacijo.

»Načrt sam po sebi je lahko samo črka na papirju ali pa je dejansko nekaj, kar uporabljate in tudi živite. Samo načrtovanje, da razmislite o čisto vseh vidikih vašega posla, je dobra vaja in priprava, kako boste tekli proti cilju,« dodaja Nataša Mithans.

Naloga marketinga je, da se nauči jezika uprav, da ve, kaj pričakujejo in da zna podkrepiti vse s številkami. Če bomo spremenili spletno stran, investirali v nov kanal, kaj lahko direktor pričakuje od tega? (Nataša Mithans, Pristop)

Vsak marketingaš se je kdaj znašel pred željo prodajnega oddelka, da je potrebno določen produkt ali storitev nujno prodati, zato bi bilo najbolje vse cene znižati. Če marketing nima dobro razdelanega marketinškega načrta, bo to tudi storil: če ima načrt, pa bo scenarij za ta primer že imel pripravljen. Brez marketinškega načrta podjetje izgublja čas in denar na nepomembnih postranskih aktivnostih.

KAJ SPLOH JE MARKETINŠKI NAČRT?

Marketinški načrt ni strategija, ki jo marketingaši pogosto zamenjujejo z marketinškim načrtom. Strategijo podjetja je potrebno zastaviti za naslednjih tri do pet let, v načrtu pa definirati, kakšne bodo aktivnosti na primer v prvem letu. Strategija odgovarja na vprašanja, kot je izbira segmenta in podsegmentov, primarne in sekundarne ciljne skupine, prodajnih kanalov, identitete blagovne znamke in podobno. To so osnove, ki morajo biti pripravljene še pred pripravo načrta. 

»Izbor strategije je odvisen od dejanske ali želene pozicije na trgu. Morate vedeti, kje se nahajate, saj bodo vaše nadaljnje taktike in aktivnosti odvisne od trga. Ali delamo inovacije in visoko dodano vrednost ali pa smo veterani in moramo imeti čim večji obseg in čim nižje stroške?« poudarja Matija Torlak, ki za iskanje odgovorov na ta vprašanja svetuje dobro poznavanje lastne strategije poslovnega modela. Big Bangov poslovni model je recimo »multichannel (ena zgodba, ena cena na več prodajnih kanalih) multiple (vele-, maloprodaja in internetna prodaja) electronic retailer«. Enako velja za strategijo nastopa na trgu, podjetje mora vedeti, kaj je njegov fokus: je to recimo priročnost storitev, cena, uporabniška izkušnja, morda kaj drugega? 

Izbor strategije je odvisen od dejanske ali želene pozicije na trgu. Ali delamo inovacije in visoko dodano vrednost ali pa smo veterani in moramo imeti čim večji obseg in čim nižje stroške? (Matija Torlak, Big Bang)

Ko podjetje pozna svojo strategijo in ve, kaj je njegov fokus, se lahko loti priprave marketinškega načrta. Ključni elementi dobrega načrta so naslednji:

1. MARKETINŠKI CILJI: Cilji marketinškega načrta morajo izhajati iz poslovnih ciljev podjetja. Odgovoriti je potrebno, kako lahko marketing prispeva k doseganju poslovnih ciljev: najlažje tako, da poslovne cilje razbijemo na produkte in storitve. Zastavljeni cilji morajo biti SMARTER (specifični, merljivi, dosegljivi, relevantni, časovno pogojeni, ovrednoteni, odzivni). Na primer cilj 'pomlajevanje ciljne skupine' ni dovolj konkreten cilj. Bolje je: 'v naslednjih treh letih želimo med mladimi 12-25 let povečati prepoznavnost blagovne znamke za 10 odstotnih točk, v prvem letu za 3 odstotne točke'. Pomembni so tudi vmesni cilji oziroma koraki, ki služijo preverjanju oziroma sledenju doseganja ciljev. V primeru, da nek cilj ni dosežen, je potrebno spremeniti aktivnosti. Ne cilj, ampak aktivnosti.
2. TAKTIKE: Taktika še ni konkretna aktivnost, ampak recept za izvedbo strategijo. Taktika je na primer generiranje novih leadov (konkretna aktivnost pa recimo pridobivanje leadov z obiski na sejmih, ponudba e-knjig v zameno za kontakt in podobno), upravljanje z obstoječimi leadi, dvig prepoznavnosti blagovne znamke, cross-sell obstoječim kupcem, upravljanje z obstoječimi kupci in podobno.
3. AKTIVNOSTI: Aktivnosti so implementacija taktik, so merljive, definirane, imajo svoj proračun in nagovarjajo določene segmente. V tem delu naj načrt upošteva vse faze nakupa. Katere aktivnosti bodo prisotne v posameznih nakupnih fazah in za katere ciljne skupine, je dobro definirati s pomočjo prodajnega lijaka.
   PRIMER: prodajamo hrano za male živali. Cilj je povečati prihodke za 15 odstotkov. Najprej to prevedemo v marketinško strategijo, nato definiramo taktike in aktivnosti. Taktike: razširitev produktne ponudbe z vključitvijo diabetičnih izdelkov; vstop na tri nove trge in podobno. Aktivnosti: izobraževanja o pomenu zdrave prehrane v sodelovanju z veterinarji, udeležba na vseh pasjih in mačjih razstavah v prihajajočem letu, spletni blog za lastnike psov in mačk.
4. IZZIVI: Kakšne so ovire na poti do uspešnega izvajanja marketinškega načrta? Morda eden od oddelkov, potrebnih pri izvedbi zastavljenih aktivnosti, ne želi sodelovati, ali pa je preobremenjen? Je tehnologija, ki je na voljo, preveč zastarela? Morda zaposleni nimajo dovolj znanja? Te izzive je potrebno predvideti in definirati ter poiskati rešitev.
5. PRORAČUN: Kako ga alocirati na zastavljene taktike in aktivnosti Proračun za izvedbo načrta mora biti dobro razdelan. Lahko ga pripravimo od spodaj navzgor (koliko kupcev ali aktivnosti je potrebnih, da dosežemo cilj?) ali pa od zgoraj navzdol (kakšne učinke pričakujemo za ta denar?). Alokacija marketinškega proračuna naj poteka glede na učinkovitost aktivnosti in kanalov.
6. IZVEDBA
7. SPREMLJANJE UČINKOVITOSTI
8. ANALIZA

NAČRT SE NE KONČA PRI IZVEDBI

Marketing je lahko strošek ali investicija. Investicije morajo vedno prikazovati ROI, upravičenost – to pa je mogoče le s prikazovanjem razmerja zastavljenih ciljev in doseženih rezultatov. Marketinški načrt je potrebno redno spremljati in v primeru nedoseganja zastavljenih ciljev aktivnosti prilagoditi. Zato je potrebno imeti v načrtu opredeljene metrike:

• Kaj bomo merili, kaj je sploh možno meriti, katere podatke imamo na voljo?
• Ali smo zastavljene metrike sposobni meriti?
• Kako pogosto bomo merili?

Digitalne kazalnike zagotovo merimo vsakodnevno, medtem ko bolj dolgoročno zastavljenih aktivnosti ni smiselno meriti na mesečni ravni, ker učinek ne bo viden. Tak primer je recimo podal Matija Torlak pri Big Bangovi strategiji nastopa na trgu, znotraj katere imajo treninge za prodajalce že pet let, učinek pa bo zares viden šele po sedmih letih izvedbe. Pri tem izpostavlja, da je manj več: manj ključnih indikatorjev uspešnosti (KPI - key performance indicator) in uporaba »zdrave kmečke pameti« bosta prinesla boljše rezultate. »Imeli smo tudi že 12 indikatorjev uspešnosti na osebo, a ni šlo. En in enostaven, ljudski KPI, zadeve olajša. Manj je več,« pravi Matija Torlak.

SPREMLJAJ, ANALIZIRAJ, PRILAGODI

Metrike niso samo za vpogled marketingašev, ampak predvsem za vodstvo, da pridobi perspektivo, kakšen je prispevek marketinga. »Spremljaj, analiziraj, prilagodi,« bistvo dobrega marketinškega načrta povzema Nataša Mithans.

En in enostaven, ljudski indikator uspešnosti (KPI), zadeve olajša. Manj je več. (Matija Torlak, Big Bang)

Fotografije: Nejc Lasič