V tokratnem DMS intervjuju smo se o aktualni situaciji pogovarjali z Lovrom Grudnom, direktorjem svetovalnega podjetja Indigo Consulting. Čeprav se z dolgoletnim predavateljem na DMS dogodkih ponavadi pogovarjamo predvsem o financah, smo tokrat poslovnega svetovalca prosili za pogovor o aktualni situaciji in njenem vplivu na poslovni svet. Pogovor si lahko ogledate tudi kot video posnetek, ki ga najdete ob koncu zapisa.
Kljub temu da se trenutno v prvi vrsti ukvarjamo z zdravstvenimi vprašanji, je v tem obdobju na udaru tudi gospodarstvo. Katere so tiste panoge, ki se soočajo z največjimi tveganji in katere si bodo najhitreje opomogle?

Najhitreje bodo na udaru tiste panoge, ki potrebujejo stik s kupcem, ta pa se je v teh trenutkih popolnoma prekinil. Gostinstvo, turizem, frizerski saloni in podobno. To so panoge, ki so čez noč ostale brez kakršnihkoli prihodkov. Za te panoge je torej najprej potrebno poskrbeti. Če podjetja nimajo svojih rezerv in če država zanje ne bo poskrbela, je verjetnost stečajev izjemno visoka. Po drugi strani pa imamo večja infrastrukturna podjetja, kot so komunalna podjetja, banke in zavarovalnice, ki imajo dolgoročne pogodbe s svojimi strankami in ki bodo sicer morda občutila kakšne zamude pri plačilih in nižji dobiček, ampak zanje trenutna situacija ne pomeni katastrofe, ne glede na to, kako dolgo bo vse skupaj trajalo. 

Kateri poslovni modeli so tisti, ki imajo največ možnosti za preživetje?

Če pogledamo podjetja, ki potrebujejo vsakdanjo interakcijo s kupci za svoje delovanje, so se najbolje znašla podjetja, ki so že pred zaprtjem fizičnih poslovalnic imela odprte tudi digitalne kanale. Podjetja, ki niso imela vzpostavljenih digitalnih kanalov, se sedaj vsega skupaj lotevajo na zelo bazičen način, s pomočjo platform, kot je Shopify.  Se pa pri takšnih podjetjih pojavlja drug izziv, ker nimajo vzpostavljenih ostalih pomembnih procesov, kot sta skladiščenje in dostava. V roku nekaj tednov bodo takšna podjetja enostavno morala zagnati digitalne kanale, če bodo želela preživeti.

Najbolje se bodo znašla podjetja, ki so že pred zaprtjem fizičnih poslovalnic imela odprte tudi digitalne kanale. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)
Kako lahko marketing pomaga pri iskanju poslovnih modelov oziroma novih kanalov do kupcev?

V marsikaterem podjetju bodo imeli kar nekaj neizkoriščenih sredstev. Denimo mala podjetja, ki so imela dostavna vozila za lastne potrebe in ta zdaj stojijo. Takšna podjetja bi se lahko povezala z velikimi podjetji, ki jim cveti e-commerce in ki potrebujejo dodatne kapacitete za nemoteno dostavo produktov. To je eden izmed načinov, pri katerem bo moral nekdo odigrati vodilno vlogo. V manjših podjetjih bodo to verjetno lastniki, saj bodo ti najbolj občutili upad prihodkov, v srednje velikih podjetjih pa je zagotovo lahko marketing tisti, ki najde način za monetizacijo tistega, kar se v dani situaciji lahko monetizira. Podjetja, ki so imela kapacitete za distribucijo, lahko to naredijo relativno enostavno. Restavracije se lahko povežejo in organizirajo dostavo hrane za starejše in ogrožene skupine. Stvari še zdaleč niso izgubljene. To so spremembe v poslovnih modelih, ki jih enostavno moramo narediti. Velika proizvodnja podjetja sestavljajo respiratorje, šivajo maske, začela se bodo ukvarjati s produkcijo prehranskih dopolnil za krepitev imunskega sistema … Vse to so načini, ki lahko kratkoročno zmanjšajo tveganje v  trenutni situaciji. Ko se vse skupaj umiri, bo ključno vprašanje, katera so tista podjetja, ki so se sposobna čim hitreje vrniti v normalno stanje. Ta čas bo prišel verjetno hitreje, kot si danes predstavljamo in takrat bo zares pomembno, da si takoj na nogah.

"Ko se vse skupaj umiri, bo ključno vprašanje, katera so tista podjetja, ki so se sposobna čim hitreje vrniti v normalno stanje," razmišlja Lovro Gruden (Indigo Consulting).
Se je torej že danes potrebno pripravljati na umiritev razmer in normalno poslovno življenje?

V tem trenutku imajo tisti, ki jim je aktualna situacija porušila poslovni model, dve nalogi. Prva je vzpostavitev prihodkovnih virov, ki sicer niso običajni v normalnem delovanju podjetja, druga naloga pa je identifikacija vseh stroškov in denarnih tokov, ki mesečno vplivajo na likvidnost podjetja. To zajema tudi poplačilo bančnih posojil, dolgov do upnikov … Pomembno je, da podjetja čim bolj zaustavijo odtekanje denarja za naslednji mesec ali dva. Tisti, ki se bodo znali obrniti na prihodkovni in stroškovni strani, ne bodo imeli večjih težav. Tisti, ki te možnosti nimajo, bodo enostavno morali upati na pomoč države.

Kaj se bo zgodilo s podjetji, ki bodo v tem obdobju zmanjšala investicije v marketinške aktivnosti?

Nekako je logično, da podjetja zmanjšajo investicije v BTL (below the line, op. a.) aktivnosti. Takšna aktivnost so denimo dogodki, ki so v tem trenutku odpovedani in ta kanal komunikacije je začasno ugasnil. Ne smemo pa pozabiti, da so kupci še vedno aktivni, sprememba je ta, da kupujejo preko drugačnih kanalov in konzumirajo medije na drugačen način, povečala se je uporaba televizije in digitalnih medijev. Kupci ne spijo, daleč od tega. Zaustavitev komunikacije in rez v marketinške aktivnosti sta zelo tvegana koraka. Če boš eden izmed redkih v branži, ki bo zaustavil marketinške aktivnosti, boš kar naenkrat postal neviden in te bo konkurenca v tem času začela hitro prehitevati. Enostavno se bodo tistim, ki bodo odrezali marketing, začeli manjšati prihodki. Sploh v svetu e-commerca trenutno velja res huda bitka za kupce.

Če boš eden redkih v branži, ki bo zaustavil marketinške aktivnosti, boš kar naenkrat postal neviden in te bo konkurenca v tem času začela hitro prehitevati. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)
Je to trenutek, ko lahko tudi tista podjetja, ki so odlagala vzpostavitev spletne trgovine, to sedaj postavijo iz ničle in začnejo svoj spletni posel?

E-commerce lahko vzpostaviš praktično v dveh dneh. To ni problem. Spletni posel seveda zaženeš v nekoliko zmanjšani obliki, najprej ponudiš samo najbolj prodajane produkte. Tudi spletna stran se zelo hitro vzpostavi. Bistveno večji izzivi so procesi v ozadju. Kako boš komuniciral s kupci? Boš vzpostavil klicni center? Kako boš izvedel plačilni sistem? Kako boš fakturiral? To so vse stvari, ki jih danes ne počneš. To je večji izziv, ampak tudi te stvari se lahko v tednu ali dveh vzpostavi do te mere, da lahko posluješ. Te stvari niso nerešljive.

V novi situaciji se čez noč dogajajo premiki, ki so nekoč trajali mesece, leta in celo desetletja. So lahko ti hitri premiki celo velike priložnosti za nekatera podjetja?

V tem obdobju smo priča fenomenu, ki mi je zelo všeč. Dejstvo je, da v tem obdobju ne iščemo več perfekcionizma v naših aktivnostih, ampak jih izvajamo urgentno, kar pomeni, da se ne ukvarjamo s CGP-ji, s kompleksnimi vprašanji, ampak je prioriteta, da so stvari hitro vzpostavljene. Spremenilo se je razmišljanje, najprej vzpostavimo nujne stvari, nato se ukvarjamo z njihovo optimizacijo. V običajnem svetu pa imamo ogromno idej, ki jih optimiziramo in optimiziramo, mine teden, mesec, dva in ustavi se pri kreativi, ki ne zaživi v realnosti. Zdaj pa je akcije bistveno več od vsega omenjenega. Digitalizacija, diverzifikacija poslovnih modelov in večkanalna komunikacija bodo zagotovo teme še naslednji dve leti po umiritvi trenutne situacije.

"V teh obdobjih je manj optimizacije in več akcije," pozitiven vidik trenutne situacije izpostavlja Lovro Gruden (Indigo Consulting).
Kaj natanko se skriva pod pojmom diverzificirani poslovni modeli?

Podjetjem, ki so bila zelo ozko usmerjena v določeno storitev ali produkt, se je prihodkovni vir ustavil čez noč. Če bi pred tem diverzificirala poslovni model, bi lahko do neke mere še vedno poslovala. Z digitalizacijo lahko poslovne modele razširimo brez pretiranih investicij v podjetje in zaposlene. Tiste trgovine, ki so imele že v osnovi poleg fizične poslovalnice odprto tudi spletno trgovino, so zdaj zasute z naročili. Tisti, ki se s tem niso ukvarjali in so bili prepričani, da je fizični kanal edini uspeh tudi v prihodnosti, danes nimajo več česa prodajati. K sreči so se v zadnjih dveh, treh letih številna podjetja opremila vsaj s kanalom spletne trgovine, denimo proizvajalci oblačil in obutve. 

Nehvaležno je napovedovati, kdaj se bomo vrnili v običajne tirnice, a vendar nas zanima, kakšni so možni scenariji?

Najpomembnejši scenariji za nas je v tem trenutku vprašanje, koliko se bo država zadolžila za ublažitev posledic v gospodarstvu. Če bo zadolžitev zadostna, potem spirala recesije oziroma upočasnjenosti gospodarstva ne bo tako ostra, ampak bo relativno linearna in se bomo lahko hitro vrnil v stare tirnice - ljudje ne bodo izgubljali služb, podjetja ne bodo imela velikih likvidnostnih težav … Če tega denarja ne bo, potem imamo resen problem. Če trenutna situacija traja tri mesece in to država finančno pokrije, je bistveno lažje, kot če traja en mesec pa teh sredstev nimamo. Ta šok je lahko namreč tako močan, da bodo nekateri čez noč ostali brez vsega. Za sam časovni okvir pričakujem, da vse skupaj ne bo trajalo več kot dva ali tri mesece in za to obdobje ne vidim večjih tveganj, da država ne bi uspela zagotoviti dovolj sredstev na monetarnem trgu.

Če trenutna situacija traja tri mesece in to država finančno pokrije, je bistveno lažje, kot če traja en mesec pa teh sredstev nimamo. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)
Kaj bodo prvi koraki podjetij po karanteni za vzpostavitev novega stanja?

S pripravami na to je potrebno začeti že danes. Nižanje stroškov oziroma novi prihodkovni kanali so prvi korak. Ko bo vse skupaj mimo, je zelo pomembno, da imajo podjetja akcijski načrt, da prioritizirajo, kaj bodo prve aktivnosti, kdo je zanje zadolžen, kakšni so KPI-ji ukrepov po normalizaciji stanja ... Razmišljati moramo tudi o tem, kako se bodo po krizi spremenili uporabniki. Bomo po krizi vsi odšli na dopuste? Katere navade bomo vsaj kratkoročno spremenili? Na to bomo morali biti pripravljeni. Trgovine so denimo v tem obdobju zabeležile kratkotrajno rast prodaje izdelkov, kot sta moka in olje, sedaj pa se morajo trgovci vprašati, katere stvari pripraviti za nakupe po umiritvi situacije. Marsikateri prodajalec, ki je imel zaprte trgovine, denimo celotna avtomobilska industrija, se bo soočil z vprašanjem, kako izprazniti zaloge oziroma če jih sploh lahko. To so zelo kompleksna vprašanja, s katerimi pa se bomo morali soočiti. 

Bomo po vzpostavitvi normalnega stanja vsi odprli svoje denarnice in želeli kompenzirati trenutni manko ali bo ta manko “ostal za vedno”? 

Če se navežem na čas po zadnji gospodarski krizi, takrat smo bili zelo občutljivi na to, kaj od večjih potrošniških dobrin kupujemo. Precej dolgo je trajalo, preden smo začeli odpirati denarnice. V letu 2008 in 2009 je ogromno ljudi akumulirana sredstva zadržalo zase. Tudi morda zato, ker bi bil nakup dragega avtomobila leta 2010 družbeno negativno sprejet. Trenutno pričakujem precej podobno situacijo, ljudje bodo previdni pri nakupih zaradi povečanega tveganja izgube službe oziroma zagotavljanja finančne varnosti. V naslednjem letu bodo njihove navade zagotovo drugačne. A ne pozabimo obdobje 2008/2009 velja za najhujšo recesijo v zadnjih desetletjih, že lansko leto pa je bilo rekordno v smislu konjunkture. S tem želim povedati, da se bodo stvari slej kot prej stabilizirale. 

"Ljudje bodo bolj previdni pri nakupih, a se bodo stvari slej kot prej stabilizirale," je prepričan Lovro Gruden (Indigo Consulting).
Katere panoge in branže so znale dobro reagirati v zadnji krizi in so iz nje izšle kot zmagovalke? Bo tako tudi tokrat?

V prvi vrsti je potrebno tu omeniti bančništvo. Nekoliko v šali, saj smo večino minusov pokrili državljani. Izjemno dobro se je pobralo gradbeništvo, ki je v obdobju 2010-2012 doživljalo zares hudo krizo. Ni bilo poslov, ni bilo kadra, a so vseeno uspeli v zadnjih letih prosperirati. So se pa v zadnjih desetih letih poslovni modeli zelo spremenili, nastala so številna nova podjetja, zato je težko reči, kdo je zares iz krize izšel kot zmagovalec. So pa podjetja sedaj zagotovo bolj previdna pri kreditih in zadolževanju za investicije. IT branža je v porastu, ampak to je posledica digitalizacije. Odlično si je opomogel tudi turizem.

Če zaključimo, kako v aktualni situaciji postaviti prioritete?

Najprej moramo vzpostaviti komunikacijo med nadzornim svetom, upravo, lastniki in ključnimi operativci v posameznih podjetjih. Sestaviti moramo delovno ekipo, ki bo definirala prioritete, alocirala vire, ko se bodo razmere umirile in poskrbela za razumevanje vseh v podjetju, kakšni so naši naslednji koraki. Velika težava bo, če se bodo po umiritvi razmer stvari dogajale znotraj silosov, ne bodo pa krovno usklajene oziroma povezane. Ne moremo takoj po umiritvi razmer načrtovati nemotenega poslovanja, če nam večina dobaviteljev ni sposobna dostaviti materiala. Osredotočiti se moramo na tiste stvari, ki jih lahko počnemo in to jasno komunicirati. Pripravljenih moramo imeti več scenarijev in biti moramo pripravljeni na to, da bomo stvari morali začeti delati drugače.

Velika težava bo, če se bodo po umiritvi razmer stvari dogajale znotraj silosov, ne bodo pa krovno usklajene oziroma povezane. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Celoten video intervju z Lovrom Grudnom:

Povezane teme

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice