Raziskava Trženjski monitor 2020, ki smo jo v Društvu za marketing Slovenije izvedli v sodelovanju s podjetjem Valicon, ponuja dober vpogled v stanje slovenskega marketinga v času epidemije covid-19. Ker pa poleg podatkov za boljše razumevanje potrebujemo tudi interpretacijo, smo za mnenje o rezultatih povprašali Matjaža Robinšaka, direktorja projektov in partnerja v raziskovalni hiši Valicon, ki je prepričan, da bo moral biti marketing v prihajajočem obdobju še bolj prilagodljiv in inovativen, kot je bil pred začetkom aktualne zdravstvene situacije.
Kar 56 % anketiranih podjetij pravi, da bo obdržalo enak obseg marketinških aktivnosti tudi po epidemiji, četrtina namerava obseg celo povečati, ob tem pa bo 71 % podjetij ohranilo vlaganja v marketing. Ali to kaže na spremenjen odnos do marketinga? Za primerjavo – po krizi 2009 se je večina marketinških proračunov močno zmanjšala, nižji proračuni so se držali kar nekaj let.

Kot kaže sedaj, se večina podjetij ni ustrašila in se zaprla vase, vsaj podatki tako kažejo in tak občutek imam na trgu. Dejstvo je, da če se večji delež podjetij ali bolje rečeno oglaševalcev začne zapirati, bo celoten ekosistem marketinga to hitro občutil. Vendar trenutno bolj kaže na to, da smo se leta 2009 nekaj naučili in večji delež vodstev podjetij vidi v tokratni krizni situaciji trženjske ali pa celo interno-razvojne priložnosti. Lahko me označite za optimista in romantika.

Kaže, da smo se leta 2009 nekaj naučili in večji delež vodstev podjetij vidi v tokratni krizni situaciji trženjske ali pa celo interno-razvojne priložnosti. - Matjaž Robinšak (Valicon)
Kako si razlagate asimetričnost pri doživljanju posledic epidemije?

Asimetričnost se izraža v naslednjih pojavih – vrhunci epidemije so različni po državah in zato tudi ekonomski učinki po trgih prihajajo časovno različno – ni cel svet v isti fazi krize. Različna ekonomska področja celo znotraj panog so različno prizadeta in nekatera področja celo doživljajo spodbude ter beležijo rekordne prodajne rezultate. Posledično so nekateri segmenti aktivnega prebivalstva brez dela ali delajo manj, drugi pa imajo celo povečan obseg dela.

V kontekstu naše raziskave je asimetričnost vidna že v razmerju izražanja posledic epidemije na poslovanje podjetja. Gre za podatke, ki so bili zajeti v juniju, to je po sprostitvi karanten in večjega obsega omejitev. Če je v letu 2009 le 4 % podjetij izrazilo pozitivne učinke krize na njihovo poslovanje, je tokrat ta delež 17 %. Na drugi strani je veliko nižji delež tistih, ki pravijo, da imajo izrazito negativne ali negativne učinke. Gre za okoli 80 % v 2009 in manj kot 60 % sedaj. Asimetričnost torej pomeni, da imamo velik del podjetij, ki ima celo pozitivne učinke, zato lahko rečemo, da ima tokratna kriza večji spekter učinkov, ki niso samo negativni.

"Asimetričnost pomeni, da imamo velik del podjetij, ki imajo celo pozitivne učinke zato lahko rečemo, da ima tokratna kriza večji spekter učinkov, ki niso samo negativni," razmišlja Matjaž Robinšak (Valicon).
Zdelo se je, da bo zmagovalka trenutne krize televizija. Bo glede na podatke to postal digital?

Za revolucionarne spremembe v vedenjskih vzorcih je bilo dva meseca kljub vsemu premalo. Na videz smo se hitro vrnili v stare tirnice. Zakaj na videz? Vseeno nas neenakomeren razvoj situacije nenehno silil v razmišljanje o naših potrošniških odločitvah, bolje smo se spoznali z nekaterimi novimi možnostmi in jih začeli še bolj sprejemati. Posledično to pomeni, da nas trenutna situacija nenehno sili v prilagajanja in spremembe. To se potem odraža na marketingu in posledično tudi na medijih. Kaj to pomeni za televizijo? Kriza je nekoliko pospešila spremembe v vzorcih medijske potrošnje, vendar kljub vsemu televizija ostaja medij z velikim dosegom. Vendar pa so oglaševalci tisti, ki bodo odločili o zmagovalcih in res je, da se trenutno bolj nagibajo k digitalu, za katerega ocenjujejo, da je bolj učinkovit in ustvarja višji ROI. Po mojem mnenju to ne pomeni smrti tradicionalnih medijev. Tradicionalni mediji pa so sedaj prisiljeni vpeljati še večjo transparentnost in merljivost. Ta je bila zadnjih 10 let ali več zelo zapostavljena.

Oglaševalci so tisti, ki bodo odločili o zmagovalcih na področju medijev. - Matjaž Robinšak (Valicon)
Čeprav bodo podjetja ohranila uporabnike, se bo zmanjšala prodaja. To pomeni, da bomo uporabniki trošili manj?

Dva meseca zmanjšanega obsega aktivnosti po določenih področjih oziroma kategorijah se morata nekje poznati. Potrošniki smo bili doma, potrošili smo manj na področju mobilnosti, gostinstva, hotelirstva, klubov, barov ...  Dodatno smo prekinili ali vsaj prestavili nekatere večje investicije, kot so denimo nakupi nepremičnin in avtomobilov. Podjetja tega zelo verjetno ne bodo mogla v celoti nadoknaditi, saj potrošniki ne čutimo potrebe po tem. Tisti, pri katerih so uporabniki v tem času ustvarili več prometa, pa popolnoma nespametno zgolj pričakujejo, da se bo ta pravljica nadaljevala. Sama od sebe zagotovo ne. 

Ocenjujem, da bomo potrošniki spremenili kar nekaj vzorcev potrošniškega vedenja, vendar tokrat v manjši meri kot 2009 in s ciljem racionalizacije porabe. V ospredju bodo prilagoditve novi normalnosti. Po mojem mnenju se moramo sprijazniti s tem, preživeti letošnje leto, opazovati potrošnika in uvajati spremembe

Številna podjetja so izpostavila, da bodo zaradi krize manj oziroma bolj prizadeta kot druga podjetja v panogi. Katere bodo tiste panoge, kjer bodo te razlike največje?

Ekonomski kazalniki bodo pokazali, da so nekatere panoge bolj, druge manj prizadete. Vemo, da so najbolj na udaru nekatera področja turizma, gostinstva, kulture oziroma dogodki na sploh. V času epidemije smo zaznali več uspešnih zgodb, kako so si določena podjetja hitro poiskala začasno nišo ali neko drugo možnost znotraj svoje dejavnosti ter uspešno prebrodila obdobje zaprtja. In veliko primerov je iz prizadetih panog, kot sta gostinstvo in turizem. Denimo primeri, ki so bili predstavljeni na SMK predkonferenčnem srečanju, kot sta preprosto.je in eBike tours.

Zato raje razmišljam tako – bolj prizadeta bodo podjetja, ki bodo šla v vsesplošno rezanje stroškov in na splošno v trženjski krč. Manj prizadeta pa bodo podjetja, ki bodo proaktivno iskala prilagoditve obstoječega poslovanja novim razmeram na trgu (od omejitev do sprememb v potrošniških navadah) ali celo poiskala nove priložnosti. Nove priložnosti bodo ta podjetja našla v razvoju, v posodobitvah poslovnih modelov, optimizaciji izdatkov, podpornih funkcij ali celo širitvi dejavnosti v druge panoge.

Nove priložnosti bodo podjetja našla v razvoju, v posodobitvah poslovnih modelov, optimizaciji izdatkov, podpornih funkcij ali celo širitvi dejavnosti v druge panoge. - Matjaž Robinšak (Valicon)
Kam bodo po vašem mnenju podjetja preusmerjala sredstva, ki so bila prej namenjena organizaciji dogodkov?

Ocenjujem, da si bo marketing prizadeval zadržati proračune in bodo marketingaši posledično preusmeritve izvajali znotraj svojih načrtov. Na osnovi rezultatov ni neposredno razvidno, kako se ti proračuni prerazporejajo, je pa vidno, da se na splošno proračuni prestavljajo na digitalne marketinške aktivnosti, in sicer ne samo znotraj marketinškega spleta, ampak tudi pri razvoju tržnih poti ter upravljanju odnosov s strankami. Torej pri vseh aktivnostih, ki so vezane na fizične stike, predvsem so to dogodki in terenske promocijske ter prodajne aktivnosti. Zato ocenjujem, da bodo marketingaši preusmeritev sredstev lahko uspešno argumentirali.

"Marketinški proračuni se prestavljajo na digitalne marketinške aktivnosti, in sicer ne samo znotraj trženjskega spleta, ampak tudi pri razvoju trženjskih poti ter upravljanju odnosov s strankami," opaža Matjaž Robinšak (Valicon).
Zanimivi so rezultati uporabe različnih digitalnih kanalov in orodij ter njihova učinkovitost – kateri podatek vas je najbolj presenetil?

Pravzaprav zame ni bilo nobenega pretiranega presenečenja. Odnos do digitalnega oglaševanja in investicij vsako leto spremljamo s podjetjem iPROM in trendi so se obdržali. Digital je dobil dodaten pogon, ampak srednjeročno ne pričakujem večjih strukturnih sprememb. Družbena omrežja, iskalni marketing, email marketing in prikazno oglaševanje še vedno prevladujejo.

Ali lahko glede na številne marketinške aktivnosti, ki jih podjetja izvajajo in še številnejša digitalna orodja ter različne digitalne kanale pričakujemo kakšno konsolidacijo ali se bo kompleksnost marketinga le še povečevala? Kakšne spremembe v marketingu nas čakajo?

Panoga digitala, če ji lahko tako rečem, je še vedno v porastu in razvoju, zato še ne vidim konsolidacije. Zaenkrat lahko trdim, da bo kompleksnost še naraščala in potrebno se bo pametno posluževati kombinacij in se izogibati naslanjanju na le en kanal, en ekosistem ali eno aktivnost. V kombinaciji pa bo potrebno imeti vsebinsko rdečo nit (zgodbo) in vsak kanal uporabljati glede na namembnost. 

Marketing se je prisiljen še bolj ukvarjati s potrošnikom in z njegovo izkušnjo. Menim, da bo to tema, ki bo precej v ospredju in bo dobila različne oznake in imena. Ampak gre za eno usmeritev, ki pa niti ni nova. Gre za “customer centric” način delovanja podjetij. Posledično ocenjujem, da bodo podatki o potrošnikih in avtomatizacija tokov teh podatkov (seveda v skladu z GDPR) močno pridobili na pomenu v prihajajočem obdobju.

Potrebno se bo pametno posluževati kombinacij in se izogibati naslanjanju na le en kanal, en ekosistem ali eno aktivnost. - Matjaž Robinšak (Valicon)

Foto: Nejc Lasič

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice