MERJENJE IN VREDNOTENJE SE PREBIJATA NA LESTVICI PRIORITET

Vaše podjetje je del mednarodne mreže, zato bo zelo zanimiv vaš pogled na dogajanje na področju medijskega komuniciranja v letu 2022 z mednarodne perspektive. Kaj je zaznamovalo letošnje leto, katere trende bi izpostavili?

Pred dnevi je izšlo raziskovalno poročilo ICCO World Report, pripravljeno po obsežni mnenjski raziskavi med komunikacijskimi svetovalci z vsega sveta. Iz poročila se da kar dobro razbrati stanje v komunikacijski branži, še posebej na področju korporativnega komuniciranja in komunikacijskega svetovanja. Ker delujem na področju spremljanja in analiz medijev ter vrednotenja komunikacijskih učinkov, me je seveda najbolj zanimalo, kakšen odnos imajo komunikatorji do merjenja učinkov.

Začnimo z dobrimi stvarmi. Izvajalci raziskave so komunikatorje med drugim povprašali, na katerih področjih se bodo v prihodnosti investicije najbolj povišale. Največ (44 %) jih je menilo, da v trajnostni razvoj (doseganje ciljev ESG), sledi komuniciranje z vplivneži (36 %) in strateško svetovanje (30 %). Merjenje in analitika sta na četrtem mestu, na sedmem pa raziskovanje, vpogled in načrtovanje.

Tudi sicer je uporaba komunikacijskih metrik v porastu: več kot polovica respondentov (porast za 10 odstotnih točk v primerjavi z letom 2021) jih merjenje uporablja tako za načrtovanje prihodnjih aktivnosti, sprejemanje odločitev kot tudi za upravičevanje komunikacijskih investicij.

Velja podobno za Slovenijo ali so trendi bolj specifični?

Podoben trend opažamo tudi v našem podjetju, drži. Podjetja so vedno bolj racionalna pri porabi sredstev, zato morajo biti komunikatorji vse bolj spretni pri dokazovanju učinkovitosti svojega dela. Vedno pogostejše so želje po globljem razumevanju učinkov medijskih komunikacij, ki jih lahko zmerimo z indeksom medijske podobe ali s social listeningom (prev. spremljanje družbenih medijev). Navdušena sem bila nad neposrednostjo kolega Richarda Bagnalla, so-izvršnega partnerja Carme, ene od globalno največjih raziskovalnih agencij za vrednotenje komunikacijskih učinkov, ki je v komentarju k ICCO World Report zapisal: “Vsaka aktivnost, ki ne ustvarja organizacijske vrednosti, je luksuz in ne nujnost. In vsaka tržna disciplina, ki ni sposobna dokazati organizacijske vrednosti te aktivnosti, je zapravljanje časa in denarja.”

‍

DRUŽBENI MEDIJI SO V ORGANIZACIJSKEM KOMUNICIRANJU NEPOGREŠLJIVI

Kakšne spremembe ste zaznali v slovenski medijski krajini? Kako se družbena omrežja razlikujejo od klasičnih medijev?

Ko drsamo po zaslonih in se prebijamo čez objave na družbenih omrežjih, včasih prezremo zanimiva dejstva, povezana s klasičnimi mediji. Eno od zanimivih in mogoče včasih spregledanih dejstev je, da se še vedno ustanavljajo specializirani tiskani mediji, ki naslavljajo čisto določene branže. Na tem področju je Slovenija dolgo zaostajala, a je to očitno niša, v kateri je mogoče biti uspešen: dovolj nizka periodika izhajanja, jasno identificirano občinstvo in strokovne vsebine so očitno recept, ki deluje in omogoča dokaj vzdržen poslovni model. Ko smo ravno pri tiskanih medijih: da se morajo vedno intenzivneje digitalizirati, gotovo že veste, mene pa vedno znova presenečajo uspešnost, doseg in vpliv občinskih medijev. Dvomim, da znate našteti katerega, ki ne izhaja v vaši občini, a tisti, ki izhajajo, imajo svoje občinstvo. Nekateri naši naročniki so že prepoznali njihov vpliv in jih zelo sistematično spremljajo.

Še eno dejstvo je, da radio in televizija držita svoje pozicije – seveda je njun delež v zbirkah objav zaradi številčnosti spletnih medijev vedno manjši, a vpliv je ostal enak, ne glede na pestro dogajanje, še zlasti v povezavi z nacionalno RTV.

Nelinearne objave, predvsem v obliki podcastov, se množijo, a jih slovenski naročniki še niso prepoznali kot medij, ki ga je smiselno sistematično spremljati. Sem pa prepričana, da se bo to že v nekaj letih spremenilo.

Posebno področje so družbeni mediji. Težko si predstavljam podjetje, ki bi se še lahko ali pa želelo izogniti uporabi družbenih platform kot uradnega in pomembnega komunikacijskega kanala. Ob tem mi gre velikokrat skozi misli prispodoba Phila Lyncha, nekdanjega sodelavca Newton Media Group, ki je rekel nekako takole: “Včasih smo komunikatorji lovili kite, danes pa se moramo ukvarjati s sardelicami.” Če prevedem iz komunikacijskega žargona: včasih smo komunikatorji lovili objave v klasičnih nacionalnih medijih z velikim dosegom, danes pa se moramo ukvarjati z množico izmuzljivih objav na družbenih omrežjih. Upam, da so komunikatorjem sardelice všeč, saj bodo na "jedilniku” v prihodnosti še pogosteje. Raziskave namreč kažejo, da predvsem mlajše občinstvo objave klasičnih medijev najraje bere preko Instagrama, Facebooka in celo TikToka.

IZZIVI LOVLJENJA SARDELIC (a.k.a social listening)

Povpraševanje po t. i. social listeningu je vse višje in bo v prihodnje še višje. Kaj so največji izzivi?

Res je, povpraševanja je vedno več, obenem pa tudi nekaj izzivov. Prvi je, da so sardelice izmuzljive: družbena omrežja namreč kar naprej spreminjajo pravila, kaj s social listeningom sploh lahko zajamemo v mrežo, še težje je priti do analitičnih podatkov. V tem kontekstu je navdihujoča izjava Lee Cimperman Acman, vodje odnosov z javnostmi na Pro Plus, da moramo komunikatorji potrebo po nadzoru postaviti na stran. Nadzorovati in poslušati sta dve različni stvari in z dobrim poslušanjem si lahko ustvarimo pogoje za kvaliteten dialog. Poleg tega ravno družbeni mediji omogočajo organizacijam, da kakšno sardelico kdaj pomalicajo skupaj s svojimi deležniki, kar v primeru kitov ni bilo mogoče.

Drugi izziv pri social listeningu je povezan z omejitvami avtomatike. Ni je (še) umetne inteligence, ki bi omogočila kakovostna poročila, kaj šele vpoglede. Zato zelo verjamem v dodano vrednost, ki jo lahko dodajamo ljudje: s poznavanjem naročnikovega posla, komunikacijskega konteksta, tudi jezika. Tehnologija zajema je nujen pogoj za doseganje celovitosti (torej zajemanja čim večjega števila objav), človek pa za doseganje natančnosti (selekcijo pravih objav).

To seveda ne pomeni, da ne sledimo in vgrajujemo tehnologij v vsakdanje delo. Tukaj bi izpostavila še avtomatiziranje procesov zajema in obdelave podatkov, kar izjemno pospeši izdelavo analitičnih poročil, umetno inteligenco, ki omogoča združevanje vsebinsko podobnih objav pa tudi tehnologijo za pretvorbo govora v tekst Beey, ki je relevantno predvsem zaradi “razumevanja” lokalnih jezikov slovanske jezikovne skupine.

PRIHODNOST JE SVETLA, A IZZIVI OSTAJAJO

Kaj še lahko povzamemo iz aktualnih trendov, kakšna prihodnost nas čaka in s katerimi izzivi se bodo in bomo morali spopasti komunikatorji?

Najbolj relevanten uvid z mojega stališča je, da je komuniciranje lahko strateška poslovna funkcija. V ICCO World Report sta bila med najbolj navdihujočimi vpogledi leta 2022 ravno “preboj” od taktičnih k strateškim aktivnostim ter selitev proračunov od trženja h komuniciranju. Razumeti jih je potrebno predvsem kot posledico boljšega razumevanja pomena komuniciranja in upravljanja ugleda s strani odločevalcev v podjetjih. Da bi to prav zares postala, je potrebno meriti in pokazati vrednost svojega dela, ne le zgolj s preštevanjem medijskih objav, ampak s sposobnostjo povezovanja metrik z organizacijskimi cilji. Drugi uvid nas komunikatorje usmerja k novim tehnologijam, ki se jih moramo veseliti in priučiti, obenem pa nam te tehnologije pomagajo biti boljši in relevantnejši sogovorniki vodstvom. Tudi mene kdaj besede, kot so umetna inteligenca ali blockchain, navdajajo s strahom. Najlažje ga je obvladati tako, da vzljubimo proces učenja in spustimo željo po perfekciji. In še zadnji uvid, sardelice so ne le užitne, ampak tudi zelo hranljive in okusne. Dober tek!

‍