V tokratnem intervjuju poklici v marketingu podrobneje spoznavamo Adrio Mobil. Novomeško podjetje v zadnjih letih intenzivno raste, gonilna sila rasti pa je ravno marketing, ki se ga v podjetju lotevajo celostno in ga razumejo kot osrednjo filozofijo podjetja. Tudi zato je Adria Mobil v letu 2016 prejela veliko nagrado marketinška odličnost leta. Po treh letih smo znova pokukali v marketinško osrčje podjetja.

Neil Morley, direktor marketinga

Kaj je vloga marketinga v podjetju Adria Mobil, kaj so njegove zadolžitve?

Naloga marketinga je jasna, povečevanje zanimanja in povpraševanja po naši znamki in produktih. To dosegamo z upravljanjem komunikacij dveh naših osrednjih znamk karavanov - Adria in Sun Living ter naše znamke mobilnih hišk Adria Home. Marketing je bil ključen pri visoki stopnji rasti podjetja v zadnjih šestih letih. Hkrati so ključni tudi inovativni razvoj produktov in razvoj naših mednarodnih trgov, distributerjev, partnerjev in trgovcev. Naša formula za uspeh je enakomerno osredotočanje na produkt, marketing in distribucijsko mrežo. Veliko pozornosti namenjamo tudi skrbi za upravljanje ključnih stičnih točk z našimi kupci. To imenujemo “Total Costumer Experience strategy” in ta strategija je edini logični pristop, ki spodbuja rast poslovanja v vseh državah, kjer so prisotne naše znamke.

Marketing je bil ključen pri visoki stopnji rasti podjetja v zadnjih šestih letih. - Neil Morley (Adria Mobil)
Nam lahko podrobneje opišete organizacijo marketinškega oddelka v Adrii Mobil?

Centralni marketing je zadolžen za vse naše marketinške platforme - splet, družbena omrežja, sejmi, tiskovine, medijsko oglaševanje, in vso vsebino - zgodbe produktov, promocija karavaning načina življenja, videi, slikovni material … Ti marketinški programi so nato implementirani na posamezne trge, s procesi lokalizacije pa jih pripravimo na dokončno eksekucijo. To je zelo učinkovit model, ki Adrii Mobil omogoča, da je konsistentna pri komunikaciji obeh znamk.

Ekipo, ki jo vodim, sestavljajo štirje marketinški koordinatorji, ki skrbijo za svoje projekte in podpirajo ter koordinirajo eksekucijo kampanj po posameznih trgih. Dodatna oseba je zadolžena za dogodke, marketinške materiale, fotografiranja. Leta 2018 smo v ekipo dodali tudi digitalnega programerja, ki skrbi za to, da smo še hitrejši in še bolj aktivni. Na voljo imam majhno, a izjemno talentirano in visoko motivirano ekipo. Iz dneva v dan se trudimo, da Adria Mobil izstopa v panogi, kjer vlada izjemno huda konkurenca in kjer je diferenciacija produktov izjemno majhna. 

Na voljo imam majhno, a izjemno talentirano in visoko motivirano ekipo. - Neil Morley (Adria Mobil)
S katerimi oddelki največ sodelujete?

Centralni marketing Adrie Mobil deluje na dveh področjih. Ekipa produktnega vodenja odloča o produktu, dizajnu, videzu, “Regional Management Team” pa skrbi za posamezne nacionalne trge. Dnevno smo v stiku z vsemi trgi, na katerih smo prisotni, ves čas sodelujemo s poprodajno službo. Sodelujemo tudi z ekipo za upravljanje odnosov z javnostmi, ki skrbi za korporativno komunikacijo in komunikacijo na domačem trgu. V zadnjih letih vse več vsebin ustvarimo “v hiši”, sodelujemo pa tudi z agencijskimi partnerji. Te uporabljamo tako na področju znamčenja in pripovedovanja zgodb kot tudi na področju eksekucije, predvsem pri organizaciji sejmov. Pomemben del našega dela je tudi sodelovanje s prepoznavnimi obrazi Adrie Mobil, torej športniki, kot so Tina Maze, Jakov Fak in Primož Roglič ter drugimi partnerji, kot je denimo znamka KTM.

Kako merite učinkovitost marketinških aktivnosti? Kateri so vaši ključni KPI-ji?

Dober marketing temelji na konsistentnosti in nenehnem ustvarjanju povpraševanja. S pomočjo digitalnih orodij merimo ključne točke v “prodajnem lijaku”. Najpomembnejše metrike so rezultati spletnih strani naših dveh blagovnih znamk, natančno merimo tudi rezultate vseevropskih kampanj, zanima nas, kakšne učinke naredijo vsebine na bralce našega magazina “Inspirations”, merimo pa seveda tudi dogajanje na spletnih družbenih omrežjih. Ključni kazalnik je vsaj zame vključitev posameznih trgov v naše marketinške programe. Z večjo vključenostjo lahko bolje nadzorujemo konsistentnost znamke na trgih in smo uspešnejši pri eksekuciji. To je pomembno tudi z vidika proračunov, vsak marketinški program si mora zaslužiti, da ga izvajamo. Nobenega programa ne izvajamo samo zato, ker je to pač lepo in primerno. Povečujemo svojo spletno prisotnost, spletna družbena omrežja, merimo sejemske aktivnosti in spremljamo odzive potrošnikov na naše produkte. Ničesar ne prepuščamo naključju. 

Vsak marketinški program na posameznem trgu si mora zaslužiti, da ga izvajamo. - Neil Morley (Adria Mobil)

Implementirali ste marketinško platformo, ki povezuje PR, marketing in prodajo. Platforma standardizira prodajne in marketinške kampanje po celotni distribucijski mreži. Kakšen izziv je bila implementacija v tako razvejanem podjetju?

Procesi digitalizacije se pri nas nenehno dogajajo. V prvi fazi smo nadgradili naši platformi za upravljanje spletnih strani in vseh spletnih kampanj. V naslednji smo ustvarili lastno spletno platformo za sodelovanje s tujimi trgi, še posebej za upravljanje prodaje, produktnega managementa, marketinških komunikacij in vsebinskega marketinga. S tem je močno narasla transparentnost, izboljšala se je komunikacija s posameznimi trgi, marketinški projekti so vse bolje izvedeni, znamka pridobiva na konsistentnosti. Upravljanje ekip na posameznih trgih je precejšen izziv, saj si želimo, da bi bile naše aktivnosti in projekti res izpeljani odlično in učinkovito, do vsake najmanjše podrobnosti. Prepričan sem, da je marketing Adrie Mobil lahko vzor vsem ostalim konkurentom v naši panogi.

Kako sami vidite marketing kot gonilno silo rasti podjetja? Kot filozofijo, ki vodi podjetje v še boljši jutri?

Marketing je gonilo rasti v najširšem pomenu besede. Marketing ni nekaj, kar je lepo, da imamo, marketing je v današnjem svetu hude konkurence in super informiranih kupcih tisti, ki dela razliko med dobrimi in najboljšimi. Srečo imam, da sem del ekipe, ki vodi strategijo inovacij v Adrii Mobil. Procesi inovacij so natančno razdelani in temeljijo na projektih, ki bodo podjetju zagotavljali rast v prihodnosti. Odkar sem del Adrie Mobil smo skoraj podvojili naše prodajne številke in marketing je prepoznan kot ključni dejavnik te rasti. Marketing je izjemno dobro vpleten v produktni management in prodajo. To je razlog, da je naše podjetje tako zelo uspešno in da uživam v svoji službi.

O organizaciji marketinga v podjetju Adria Mobil je Neil Morley predaval tudi na našem izobraževanju Marketing TOPX. Vabimo vas tudi k branju intervjuja z Matjažem Grmom, direktorjem Sektorja za prodajo in trženje v podjetju Adria Mobil.

Helena Mohar - programski koordinator v marketingu

Lahko za začetek opišete, kakšna je vloga programskega koordinatorja v marketingu v podjetju Adria Mobil?

Programski koordinator v marketingu je zaposlen v Službi trženja znotraj Sektorja prodaja in trženje in ima dejansko dvonivojsko nalogo, če se lahko tako izrazim. V prvi fazi skrbi za izvedbo posameznih marketinških projektov od začetka, torej od briefa do konca, ko je aktivnost pripravljena za implementacijo na trge. Pri vodenju marketinških projektov so izrednega pomena tako kompetence za delo z zunanjimi izvajalci kot tudi usklajevanje izhodišč ter same vsebine znotraj podjetja. Seveda pa je nujno potrebno pri vseh projektih skrbno bdeti tudi nad porabo finančnih sredstev. Na žalost v marketingu nimamo neomejenih sredstev za izvedbo projektov, tako je večinoma res ključno, da s proračunom ravnamo gospodarno ter smo pri načrtovanju aktivnosti kot tudi pri sami izvedbi in implementaciji kar se da učinkoviti. V drugi fazi pa programski koordinator v marketingu našega podjetja skrbi za izvedbo in implementacijo posameznih marketinških projektov na trgih določene regije. V službi trženja znotraj Sektorja prodaja in trženje smo namreč zaposleni štirje programski koordinatorji in vsak od nas v sodelovanju z regijskim vodjo in distributerjem pred pričetkom sezone določi splet marketinških aktivnosti ter potrdi terminski plan implementacije in komunikacije. Nato programski koordinator poskrbi za adaptacijo vsebine določenih aktivnosti in projektov ter končno implementacijo na določenem trgu.

Kako je razporejen marketinški proračun v podjetju Adria Mobil? Kam vlagate največ sredstev?

Celotna branža, torej karavaning industrija, je z vidika marketinških aktivnosti še vedno dokaj tradicionalna. Sami redno spremljamo dogajanja v industriji, prek naših distributerjev pa imamo nenehno tudi dober vpogled na obnašanje uporabnikov – kakšne so njihove želje in potrebe, kje iščejo informacije in čemu sledijo na svoji poti v nakupnem procesu. Tako enkrat na leto skupaj z našimi distributerji naredimo detajlni pregled porabe proračuna za preteklo obdobje ter glede na načrtovane aktivnosti tudi plan porabe za naslednje leto oziroma sezono. Če se torej opredelim na pet aktivnosti, za katere je v največji meri namenjen naš marketinški proračun, so to: pojavljanje na sejmih, pospeševanje prodaje in sejemska promocija, oglaševanje v tiskanih medijih, oprema prodajnih mest in tiskovine ter digitalna komunikacija in digitalna promocija. Naj pa omenim, da se iz leta v leto povečuje odstotek porabe proračuna za digitalno komunikacijo in promocijo, kar nakazuje, da tudi naši uporabniki spreminjajo svoje navade. Informacije, ki jih potrebujejo v procesu odločanja za nakup, vse večkrat poiščejo na spletu oziroma na spletnih družbenih omrežjih.

Pet aktivnosti, za katere je v največji meri namenjen naš marketinški proračun: pojavljanje na sejmih, pospeševanje prodaje in sejemska promocija, oglaševanje v tiskanih medijih, oprema prodajnih mest in tiskovine ter digitalna komunikacija in digitalna promocija. - Helena Mohar (Adria Mobil)

Kateri so trenutno osrednji marketinški projekti Adrie Mobil?

Trenutno smo na začetku nove sezone in po Evropi potekajo sejemske aktivnosti. Sejmi so za nas in za naše distributerje izredno pomembni – potrošniki se na sejmu seznanijo z novostmi, izboljšavami, ne nazadnje pa lahko izdelke v živo tudi vidijo, vanje vstopijo in začutijo ambient, ki ga ponujamo. Pogosto se na sejmu tudi sklene nakupni proces, saj se na vseh karavaning sejmih, na katerih smo prisotni večinoma posredno prek distributerja, vrši tudi prodaja izdelkov končnim kupcem. Sejme sem omenila, ker smo letos po skoraj osmih letih popolnoma prenovili našo sejemsko podobo. Gre za zelo velik projekt, ki je zahteven tako s finančnega kot tudi z izvedbenega vidika. Namreč centralno skrbimo za postavitev 15 sejemskih predstavitev po Evropi. Glede na velikost in kompleksnost naših produktov pa so sejemski prostori zelo veliki tudi po površini. Tako govorimo skupaj o postaviti in opremi za več kot 20.000 kvadratnih metrov neto sejemskih površin. In ker je letos to za vse sejemske prostore nova postavitev, je projekt še toliko bolj zahteven.

Drugi projekt, ki bi ga želela izpostaviti in je dejansko tudi povezan z začetkom nove sezone, pa je lansiranje popolnoma novega produkta na trg in njegova premierna predstavitev končnim kupcem na sejmih. Gre za našo novo prikolico Astella. To je prikolica luksuznega razreda, ki pa je za nas še posebej pomembna zato, ker dejansko odpira novo kategorijo v svetu karavaninga. V komunikaciji se namreč retorično sprašujemo, ali je Astella sploh še klasična prikolica ali pa gre že za mobilno hiško. Prikolico smo premierno predstavili javnosti na sejmu v Düsseldorfu, pred tem pa je veljal popoln embargo na vso komunikacijo, povezano z njo. Astella ima na sejmih prav posebno mesto, svoj katalog in svojo mini spletno stran.

Je po vašem mnenju marketinška funkcija v podjetju vpeta v celotno poslovno strategijo podjetja? V katerem delu marketing narekuje tempo razvoja podjetja?

Da, mislim, da je v našem podjetju marketinška funkcija trdno vpeta v celotno poslovno strategijo podjetja. Marketinška strategija namreč definira dolgoročne prodajne cilje, strateške ciljne trge in produktne segmente, edinstvenost razlikovanja in pozicioniranja blagovne znamke. Strateške odločitve podjetja temeljijo na strateškem načrtovanju, kjer so trženjski plan in prepoznane tržne priložnosti eno ključnih vodil odločanja. Trikotnik »produktno vodenje-prodaja-marketing«, ki se usklajeno upravlja v Sektorju prodaje in trženja, je gonilo razvoja podjetja in posledično pobudnik in skrbnik implementacije vseh ključnih strateških odločitev podjetja. Celovito obvladovanje vseh aktivnosti nam omogoča, da krepimo in nadgrajujemo pojavnost in prepoznavnost naših dveh blagovnih znamk Adria in Sun Living na zahtevnem evropskem trgu in globalno.

Marketinška strategija definira dolgoročne prodajne cilje, strateške ciljne trge in produktne segmente, edinstvenost razlikovanja in pozicioniranja blagovne znamke. - Helena Mohar (Adria Mobil)
Glede na pestrost panoge, v kateri deluje podjetje Adria Mobil, je verjetno delo zelo zanimivo in dinamično. Se vam je kateri projekt še posebej vtisnil v spomin in bi ga radi izpostavili?

Delo, ki ga opravljam, je res izredno zanimivo, na trenutke pa mogoče še celo malo preveč dinamično (smeh). Aktivnosti, ki jih znotraj enote Sektor prodaja in trženje opravljamo v Službi trženja, so običajno na koncu razvojnega cikla za določeno sezono. Naši produkti so izredno kompleksni, zato načrtovanje in ustrezna ter pravočasna priprava vseh vsebinskih sklopov, ki jih potrebujemo za pripravo marketinških materialov, navadno zahtevajo kar nekaj usklajevanja med službami znotraj sektorja in tudi med drugimi sektorji. Tudi časovni vidik nam večkrat izvedbi projektov ne gre ravno v prid – še posebej zato, ker se na koncu v trženju pri pripravi kataloga ali spletne strani pozna vsak zamik terminov razvoja novih izdelkov. Mogoče ravno zato, še posebej v poletnih mesecih, ko potekajo res intenzivne priprave na novo sezono, v Službi trženja delujemo nekoliko kaotično. Vendar pa verjamem, da smo ravno zato, ker je ena izmed naših kompetenc, da smo res izredno prilagodljivi in se znamo prilagoditi in ustrezno reagirati tudi v nepredvidljivih situacijah, doslej vedno pravočasno in uspešno izvedli vse načrtovanje marketinške projekte. Teh v moji štirinajstletni karieri v Adrii Mobil res ni bilo malo. Vsak je bil po svoje zanimiv in poseben, zato bi res težko izpostavila le enega. Vsaka aktivnost in vsak projekt ti za sabo pusti nekaj neprecenljivega. To jaz imenujem izkušnje, ki nam pomagajo, da uporabljamo svoje sposobnosti pri vsakdanjem delu sedaj ali pa v prihodnje.

"Ena izmed naših kompetenc je ta, da smo res izredno prilagodljivi in se znamo prilagoditi in ustrezno reagirati tudi v nepredvidljivih situacijah," je prepričana Helena Mohar (Adria Mobil).

Denis Car - produktni vodja za program avtodomov

Kakšne so naloge in zadolžitve produktnega vodje v Adrii Mobil?

Skrbim za produktno strategijo, za produktni portfelj, odgovoren sem za razvoj avtodomov in vanov oziroma kombijev za kampiranje. Interno sodelujem s posamezniki iz razvoja, nabave, z dizajnerji, tehnologi ... Skupaj oblikujemo poslovno strategijo produktov, skrbimo za življenjski cikel produktov, poizkušamo implementirati ideje. Življenjski cikel produkta v podjetju traja štiri leta, razvojni cikli pa eno leto - gre za kozmetične popravke obstoječega produkta, to so portfeljski projekti, ki jih izvajamo glede na informacije s trga, kaj bi bilo potrebno na produktu spremeniti. Poleg tega imamo dveletne inovativne projekte. Naloga produktnega vodje je v praksi vodenje programskih vodij, ki znotraj razvoja skrbijo vsak za svoj produkt. Produktni vodja je skupaj z nadrejenim (Matjažem Grmom, direktorjem Sektorja prodaja in trženje) zadolžen za določitev tega, kateri produkti so znotraj življenjskega cikla zreli in primerni za to, da jih denimo popolnoma prenovimo oziroma na katerih delamo le manjše popravke.

Kaj pa eksterno, kakšna znanja potrebuje produktni vodja, da lahko vodi interne procese?

Poznavanje trga in trendov. Vedno stremimo k temu, da smo mi tisti, ki narekujemo trende, kar je v naši industriji izjemno težko. Velikokrat je dovolj, da hitro sledimo trendom in implementiramo rešitve drugih, me pa izjemno veseli, da Adria na marsikaterem področju postaja vodilno podjetje v panogi, Adria postaja prepoznana kot znamka. To je veliko bolj pomembno kot določena inovacija, ki jo lahko vsi kopirajo v roku dveh tednov, to je tisto, kar nam daje konkurenčno prednost. Kupcev ne želimo vleči iz cone udobja, pri Adrii točno vedo, kaj lahko pričakujejo. Smo izjemno jasno pozicionirani. V industriji je prepoznavnost posameznih znamk sicer zelo nizka, nam počasi uspeva to presegati.

Adria postaja prepoznana kot znamka. To je veliko bolj pomembno kot določena inovacija, ki jo lahko vsi kopirajo v roku dveh tednov. - Denis Car (Adria Mobil)
Kakšne kompetence potrebuje dober produktni vodja?

Produktni vodja mora biti emocionalna in racionalna oseba. Emocionalno delamo na dizajnu, emocionalno prispevamo nove ideje, racionalni pa moramo biti pri razporejanju proračuna, nadzorovanju tržnih deležev … Ta kombinacija je ključna, idej je ogromno, smo pa na trgu omejeni z določenimi racionalnimi okvirji. Sam se bolj učim idejnega snovanja, to izhaja iz preteklosti, ko sem delal v prodaji. Racionalnega razmišljanja sem se naučil v prodaji, zato točno vem, kaj je možno narediti in za kakšno ceno bomo lahko to prodali. Produktni vodje smo zadolženi tudi za predstavitve distributerjem, prisotni smo na sejmih in se pogovarjamo s kupci. Delo je zelo raznoliko, polno izzivov. Pravzaprav ni procesa, kjer nimamo nobene vloge. Vse do kasnejših faz razvoja.

Produkt izraža emocijo oseb, ki ga razvijajo. Tudi kupci prepoznajo, da za znamko stojijo ljudje. - Denis Car (Adria Mobil)
Produktni vodja je torej povezovalec vseh oddelkov v podjetju. To je včasih ogromen izziv, ni tako?

To delo prinaša ogromno izzivov. Vsak produktni vodja ima svoje pristope, moj predhodnik je sam odločal o vsem, sam določene odgovornosti prenašam na svojo ekipo. Nobene ideje ne zatrem na začetku. Vsak se mora počutiti odgovornega za svoje delo, za svojo idejo. Biti član projektne skupine mora biti čast. To, da si izbran izmed nekaj tisoč ljudi, da predstavljaš svoj oddelek, da sodeluješ pri razvoju novega produkta, to mora biti čast in hkrati potrditev dobrega dela. Se mora pa ekipa zavedati svojih odgovornosti. Produktni vodja mora pogosto tudi nekoliko tvegati, odvisno od produkta. Na tistih paradnih konjih, ki poganjajo prodajo, se veliko ne moremo “igrati”. Na manjših pa imamo nekaj več svobode. 

Cilj celotnega podjetja je, da kupec ob prihodu na stojnico reče, da bi rad kupil Adrio. Ne avtodoma. - Denis Car (Adria Mobil)
Noben model Adrie ni starejši od štirih let. To je relativno hitro, kako prilagajati procese, da se ti cikli nemoteno vrtijo?

Res je, stvari se odvijajo precej hitro. Na trgu je tako pozitivna konjuktura, da so naši konkurenti začeli nove produkte razvijati izredno hitro. Pravzaprav kar vsako leto lansirajo nov produkt. Sam sem prepričan, da produkt potrebuje določen čas, da se zares “prime”. Adriin produkt kupiš za 100.000 evrov. Naslednje leto pa lansiramo novega. Adriini stranki, ki je investirala v znamko, si s tem naredil zastarel produkt. Produkt rabi čas, da zaživi, da določena kritična masa kupi ta produkt. Ga pa seveda dopolnjujemo z določenimi korekturami. Ta hitrost lansiranja novih produktov s strani konkurence je kar nekoliko konfuzna. Stranke so izgubljene. To je prednost Adrie, jasno pozicioniranje, razlikovanje med produkti in konsistentnost.

Kako od ideje do končnega produkta?

Na sejmih, ki potekajo jeseni, preverimo konkurenco, spremljamo tržne trende. To je bazen idej, ki raste. V strategiji podjetja je jasno določeno, kdaj je določen produkt na vrsti za prenovo. Takrat začnemo zajemati iz bazena idej. Najprej pogledamo, katere ideje je možno implementirati, še posebej pa, za katere je morda nujno oziroma zelo dobrodošlo, da jih implementiramo. Ideje krožijo nenehno, začnemo pa jih uporabljati tri, štiri mesece pred nastankom projektne skupine za nov produkt. Projektne skupine so različne, ljudje prihajajo iz različnih oddelkov.

Prva naloga je linearna definicija novega produkta, to preprosto pomeni, da se različni oddelki strinjamo o tem, kaj želimo doseči. Izhodišča so tako jasna, nato pa delamo na dizajnerskih konceptih. Pošljemo “brief” zunanjim dizajnerjem, ki nam pošljejo svoje predloge in nato se o njih odločamo. Ta faza naj bi trajala do šest mesecev. Vmes imamo nenehno tudi pregled stanja projekta z ljudmi iz vodstva, s katerimi potrjujemo smernice. Na tej točki lahko še vedno odstopimo od revolucionarnih idej, saj kupcev ne želimo povleči iz cone udobja. Adria ima svoje prepoznavne lastnosti in morda so ideje preveč radikalne, kar lahko kupce zmede. Do odziva kupcev pa je zelo težko priti, saj smo izpostavljeni temu, da nam idejo nekdo ukrade. Ko to potrdimo, se dizajn bistveno ne spreminja več. Sledi določanje notranjega koncepta in tu se dizajnersko delo bolj ali manj konča, prevzame ga razvoj. Produktni vodja je koordinator komunikacije z dizajnerji, notranjimi deležniki … Na tedenskih sestankih efektivno rešujemo morebitne ovire v procesih. Detajlov je ogromno. Efektivno delo in odgovornost vseh članov projekta je ključ do uspeha.

"Produktni vodja je koordinator komunikacije z različnimi deležniki v procesu razvoja produkta. Na tedenskih sestankih efektivno rešuje morebitne ovire v procesih," svoje delo opisuje Denis Car (Adria Mobil).


Lovro Papež - programer za digital v marketingu

Kakšna je vloga digitalnega marketinga v podjetju Adria Mobil? 

Sam digitalni marketing ima v podjetju, še bolj pa v Sektorju prodaje in trženja, pričakovano vlogo. Ne moremo reči, da smo tu tako zelo inovativni kot recimo pri razvoju produktov, se pa trudimo koristiti uveljavljene kanale in orodja. Tudi nove, ko se nam zdi to smiselno za našo ciljno skupino, ki je vseeno bolj tradicionalna, zadržana. Kupec je pri nas pač vedno na prvem mestu. Se pa tudi ta odnos kupcev do trendov spreminja, tako da tudi digitalni marketing pridobiva na moči, v sami branži pa smo že tako ali tako med vodilnimi na tem področju. Če bi pogledali seznam, kaj vse počnemo na področju digitalnega marketinga, aktivnosti in vsebin v bistvu sploh ni malo, prej nasprotno. Še posebej, če se zavedamo, da “pokrivamo” ogromno držav, jezikov, trgov, na katerih skušamo nastopati z obema znamkama enotno, hkrati pa upoštevati vse lokalne posebnosti in zahteve. 

V branži smo med vodilnimi področju digitalnega marketinga. - Lovro Papež (Adria Mobil)
Kaj je po vašem mnenju osrednji trend digitalnega marketinga? 

Še vedno ali pa še vedno bolj je v srcu vsebina. Z dobrimi vsebinami želimo pripovedovati svojo zgodbo, zgodbe naših produktov, uporabnikov, karavaning načina življenja nasploh, predstavljati vrednote podjetja in obeh znamk svojim ciljnim skupinam. Orodja in kanali se z leta v leto dodajajo, spreminjajo, vsebina pa ostaja najpomembnejša. Že nekaj let ustvarjamo digitalno revijo Inspirations, ki jo vsako leto prebere ogromno ljudi (tudi do 200.000) – ta vsebina potem doživi številne izpeljanke, polni naša spletna družbena omrežja, veliko sodelujemo z raznimi vsebinskimi partnerji, snemamo številne videe, tu so seveda tudi spletni oglasi ... Trend je zagotovo tudi vedno večja osredotočenost na uporabniško prijaznost. 

Vaše podjetje je v zadnjih letih močno zaznamovala tudi digitalizacija na različnih nivojih, ste bili del te ekipe? Kako je proces digitalizacije potekal, kakšni so bili odzivi zaposlenih, kaj je danes drugače kot pred tem?

Vezano na prejšnjo točko, digitalizacija zaznamuje komunikacijo navzven, v zadnjih letih pa pri nas tudi znotraj ekipe in podjetja. Z digitalizacijo namreč skušamo poenostaviti procese in izboljšati učinkovitost tako marketinga kot prodaje. Naš sektor se imenuje Sektor prodaje in trženja, kar pomeni, da tesno sodelujemo skupaj - tudi digitalizacija še krepi te odnose. V sektorju sta tako marketinška kot prodajna ekipa dokaj majhni, obvladujemo pa ogromno trgov, jezikov, tu je nešteto variant in izjem – z digitalnimi orodji, procesi in rešitvami zato želimo vse procese pohitriti, optimizirati, narediti bolj prijazno za nas in vse vpletene partnerje, s ciljem seveda čim boljše učinkovitosti.

Sam sem sodeloval na več projektih, ki so potekali v sklopu digitalizacije procesov v našem podjetju. Ob pričetku moje zaposlitve sem skrbel predvsem za celostno spletno podobo blagovne znamke Sun Living - kar je zajemalo predvsem prenovo spletne strani. Sodeloval sem pri postavitvi interaktivnih navodil za uporabo v sklopu naše nove aplikacije MACH, prav tako pa sem poskrbel za celostno prenovo spletne strani blagovne znamke Adria Mobil. V sklopu tega smo interno razvili tudi orodje za poenostavljeno prevajanje vseh besedil (splet, katalogi, ostali projekti). Največji projekt pa je prav zagotovo razvoj prodajnega orodja za naše trgovce - in na koncu tudi produktnega konfiguratorja za končne kupce. Vsakodnevno se srečujemo tudi z raznimi izzivi, ki s pomočjo digitalnih orodij našega ali zunanjega razvoja omogočajo hitrejše, učinkovitejše in predvsem bolj zanesljivo delo.

Odzivi zaposlenih v našem sektorju so bili zelo pozitivni - prav vsi so zelo toplo sprejeli vsa digitalna orodja, ki smo jih razvili ali uporabljali. Tudi če se je kdo sprva malce ustrašil, je ugotovil, da je bilo orodje razvito za skupno dobro, tako da so občutki glede tega zares dobri. Vsi se zavedamo, da lahko s pomočjo teh orodij delamo enostavneje, hitreje in bolje. 

Kako ocenjujete raven zavedanja pomembnosti vlaganja v digitalni marketing v panogi, za katero pogosto mislimo, da nekoliko zaostaja za najnovejšimi trendi na področju uporabe digitalnih prijemov v marketingu?

Rekel bi, da se trend vlaganja v digitalni marketing v naši panogi počasi spreminja in da se v digitalni marketing vlaga vedno več. Vse več je prisotnosti na spletu - temu sledimo tudi v našem podjetju. Zelo aktivni smo na glavnih spletnih družbenih platformah - predvsem Facebooku in Instagramu. Zavedamo se prednosti prisotnosti našega podjetja na teh platformah in tovrstno povečanja interakcije z našimi potencialnimi in obstoječimi kupci. Počasi, a vztrajno raste tudi pomen digitalnih predstavitev in raznih orodij na sejmih, ki so za nas pomemben dejavnik. Tu smo vsi še malce previdni, saj je bilo kar nekaj poskusov, ki pa obiskovalce morda celo odbijejo, zato je treba najti nekaj, kar jim bo všeč in kar bo koristilo tudi nam. Obisk naše spletne strani raste iz meseca v mesec, iz leta v leto, v zadnjem letu pa recimo opažamo tudi izjemen porast ogledov naših produktnih filmov na YouTubu. Kot rečeno, v primerjavi z najnovejšimi marketinškimi trendi smo malce zadaj, ampak to je predvsem zaradi osredotočenosti na uporabnike. Čeprav bi si kot profesionalci in kreativci želeli početi tudi kaj zares novega, se osredotočamo na čim boljše rezultate pri tem, kar počnemo in kar naši uporabniki sprejemajo. Seveda pa z vsako sezono premaknemo to letvico in si izmislimo kaj novega. 

Katera so po vašem mnenju podjetja oziroma panoge v Sloveniji, ki odlično uporabljajo digitalni marketing za izboljšanje svojega poslovanja? 

Podjetij in panog, ki odlično uporabljajo digitalni marketing, je po mojem mnenju v Sloveniji veliko. Zdi se mi, da je tak način marketinga pri nas zelo razširjen in inovativen. Izstopa po mojem mnenju predvsem Lidl Slovenija, ki ponuja raznovrstne in inovativne digitalne vsebine, ki vsekakor pritegnejo kupca.

"Čeprav bi si kot profesionalci in kreativci želeli početi tudi kaj zares novega, se osredotočamo na čim boljše rezultate pri tem, kar počnemo in kar naše stranke sprejemajo," osredotočenost na kupca in njegove želje izpostavlja Lovro Papež (Adria Mobil).

MAJA ŽLOGAR - REGIJSKI VODJA PRODAJE

Prodajnike na začetku pogovora vedno nekako izzovemo z vprašanjem - kako vašem podjetju sodelujeta marketing in prodaja?

Veliko pove že dejstvo, da sedimo v isti pisarni. To najbolje opiše našo simbiozo. Ne moremo drug brez drugega. Prodajniki smo tisti, ki imamo nekoliko več informacij s trgov, ki so zelo specifični. Te informacije delimo naprej, marketingaši pa nenehno prežijo za novimi orodji, marketinškimi pristopi in priložnostmi. Skupaj najdemo najboljše načine delovanja na različnih trgih, pogovorimo se o tem, katera orodja bi bila najučinkovitejša. Tretji del trikotnika so produktni vodje. Prodajniki dobimo ogromno informacij tudi o produktnih potrebah na posameznih trgih, kaj so produkti, ki jih dobro prodaja konkurenca, mi pa jih nimamo v asortimanu, kaj bi lahko razvili, kateri dodatki v produktih so zaželeni. Ta trikotnik prodaja, marketing, produktni management dobro deluje.

Ključ do uspeha našega podjetja je odlično delovanje trikotnika prodaja, marketing in produktno vodenje. - Maja Žlogar (Adria Mobil)
Kaj je vaša naloga kot regijski vodja prodaje? Katere so vaše zadolžitve?

Moja naloga je pokrivanje španskega, italijanskega, francoskega in švicarskega trga. Čeprav bi morda mislili, da so zaradi jezika in mediteranskega duha trgi precej podobni, so pravzaprav popolnoma različni. Isti način delovanja ni primeren za vse tri trge, Švica pa je sploh poglavje zase. Tradicija karavaninga na teh trgih je zelo močna, z nekaterimi partnerji sodelujemo že več kot štirideset let. Tako smo seveda razvili pristen odnos. Najpomembnejši trg je Francija, zelo velik trg na področju avtodomov, beležijo preko 24.000 letnih registracij. Španski trg se denimo v zadnjih letih izjemno hitro razvija, trg se je po krizi celo podvojil, v Italiji tega denimo ni opaziti. Španskim kupcem oziroma njihovim potrebam se je Adria Mobil zelo dobro prilagodila. V primerjavi z ostalimi trgi smo ubrali tudi povsem drugačen marketinški pristop, ki temelji na komunikaciji prek spletnih družbenih omrežij. Ko zaženemo digitalno kampanjo na španskem trgu, so rezultati zares osupljivi. V Španiji je mlada populacija tista, ki ne samo da uporablja družbena omrežja, ampak mladi postajajo kupci naših produktov. 

Kako ste ugotovili, da so lahko družbena omrežja v Španiji odlično prodajno orodje?

To je najprej ugotovil marketing. Ko smo idejo predstavili našim distributerjem, so bili odzzivi precej mlačni. Nekateri so bili bolj vešči spletnih družbenih omrežij, drugi manj. Tisti manj vešči so se povezali z agencijo in začeli pripravljati načrt, kako bodo prek spletnih družbenih omrežij navdušili naše kupce. Potrebno pa je poudariti, da denimo v Franciji takšen pristop ne bi prinesel rezultatov, saj so kupci bistveno starejši in posledično manj prisotni na spletnih družbenih omrežjih. 

Vaš poslovni model v veliki meri sloni na povezavi med prodajo in distributerji. Kakšne so vaše naloge pri upravljanju teh odnosov?

Nikoli se ne zgodi, da prodaja in marketing Adrie Mobil v Novem mestu nekaj pripravita, potem pa distributerji to samo implementirajo na svojem trgu. Nenehno smo v procesu sodelovanja in konsenza. Enkrat letno na marketinški konferenci za partnerje in distributerje predstavimo materiale in partnerje prosimo, da nam sporočijo potrebe posameznih trgov. Kaj bi spremenili, dodali, naredili drugače? Trgi se močno razlikujejo, na enem morda delujejo tiskani oglasi v revijah, medtem ko recimo v Španiji prevladujejo drugi kanali. Distributer ima vedno na trgu možnost, da aplicira svoje ideje. Še posebej na področju direktnega marketinga. Osnova so naši katalogi, spletne strani, pripravimo tudi osnovne oglase, video materiale. Glede na potrebe in način komunikacije pa nato stvari posamezni trgi aplicirajo po svoje. Z naše strani pa nenehno prihaja podpora, centralni servis za naše distributerje. 

Nikoli se ne zgodi, da prodaja in marketing Adrie Mobil v Novem mestu nekaj pripravita, potem pa distributerji to samo implementirajo na svojem trgu. - Maja Žlogar (Adria Mobil)
Osrednja prodajno-marketinška aktivnost so sejmi. Kako se obnašajo kupci na sejmih v vaši panogi?

Tudi pri sejemskem nastopu imajo distributerji do določene mere proste roke. Vizualna podoba je povsod enaka, drugačna je predvsem ponudba. V Franciji denimo ne prodajamo prikolic, temveč nastopamo samo z avtodomi, v Španiji pa je vključena tudi ponudba prikolic. Odločitev, kaj se izpostavi, je v rokah distributerja, ki pri odločitvah sodeluje tudi s trgovci. Ti sporočijo, kaj bi radi izpostavili, česa bi radi prodali več.

Naša ponudba na posameznem trgu je ravno tako specifična. V Italiji imamo ogromno povpraševanja po največjih modelih za celotne širše družine, v Franciji pa po manjših modelih, ker večinoma naše avtodome uporabljajo upokojenci. V Španiji pa je vse skupaj en velik "miks" vsega, od mladih družin do upokojencev.

V zadnjih letih opažamo, da se pomen nacionalnega sejma zmanjšuje. Namen teh ogromnih sejmov je predvsem ta, da pokažeš, kaj vse imaš. Vse bolj pomembni so lokalni sejmi oziroma dogodki, ki jih posamezni trgovci organizirajo v svojem okolišu. V Franciji je nacionalni sejem v predmestju Pariza, to ni najbolj prestižna lokacija, hkrati pa se ljudem z juga Francije niti ne zdi vredno prepotovati tako dolgo pot do sejma. V Franciji je od začetka septembra do srede novembra več kot 20 lokalnih sejmov in to so sejmi, kjer se dejansko dogaja prodaja. Ljudje še vedno zaupajo lokalnim trgovcem, ljudem iz svojega okolja.

V kolikšni meri Adria Mobil nadzoruje prodajo na teh lokalnih sejmih?

Matično podjetje z vsemi distributerji doseže konsenz glede strategije, nastopa na trgu, ponudbe … Distributer ima svojo prodajno mrežo, ki jo v popolnosti nadzoruje, postavlja cilje, beleži prodajo. V samo delovanje trgovcev se Adria Mobil v nekaterih primerih vključuje bolj, v drugih manj, v večini primerov pa so zanje zadolženi distributerji. Distributer je naš ambasador in mora skrbeti za blagovno znamko na trgu, kako je predstavljena, kakšen je izgled na lokalnih trgih. To so naši zanesljivi partnerji, to ni nekdo, ki ga izbereš čez noč. V Italiji je to partner, ki je z nami štiri desetletja, v Franciji tri. V Španiji delujemo z lastno podružnico, zato je nadzor tam morda še nekoliko večji.

Kaj so vaše glavne prednosti v primerjavi s konkurenco?

Naša prednost je dolga tradicija in številne izkušnje, saj bi lahko dejala, da je Adria Mobil gospa v zrelih 50-tih letih, a obenem je navkljub svojim letom »mladostna« v smislu sodobnega dizajna, inovativnosti, implementacije novih materialov, tehnologij … Izjemno pomembna v očeh našega potrošnika je zagotovo kakovost naših izdelkov ter mreža več kot 500 trgovskih mest po Evropi in svetu, kar kupcu omogoča brezskrbna potovanja z védenjem, da bo dobil pomoč, kjerkoli že bo.

"Naša prednost je dolga tradicija in številne izkušnje, saj bi lahko dejala, da je Adria Mobil gospa v zrelih 50-tih letih, a obenem je navkljub svojim letom »mladostna« v smislu sodobnega dizajna, inovativnosti, implementaciji novih materialov, tehnologij …" je prepričana Maja Žlogar (Adria Mobil).


Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 200 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
RASTEMO ŽE VEČ KOT 40 LET
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice