Kljub temu da je že vso kariero predan digitalu, Ivan Kovačević ne verjame v delitev na tradicionalno in digitalno, kadar gre za izkušnjo potrošnika.

Ko beremo vaš življenjepis, bi lahko rekli, da imate digitalni marketing in medije v krvi. Že kot novinar ste se veliko ukvarjali in raziskovali različne oblike digitalnega marketinga. Kako to?

Od otroštva so me zanimale nove tehnologije. Zanimalo me je vse, od čistih osnov, kako naprimer deluje predvajalnik VHS kaset, pa do tega, kako delujejo mediji. Raziskoval sem, kako lahko najhitreje pridem do informacij in kako jih lahko hitro in učinkovito delim. Ko se je začel razvoj interneta, sem se pričel ukvarjati tudi z marketingom. V novinarske vode so me najprej potegnile video igre, ki sem jih veliko igral in o njih tudi pisal. Kot novinar pa sem nato preučeval tudi digitalni marketing. Vse je bilo nekako povezano, gnala pa me je moja nenasitna radovednost.

Od vaših začetkov do danes so se stvari zelo spremenile. Katere spremembe so po vašem mnenju najbolj zaznamovale preteklih 20 let?

Izjemna rast novih tehnologij, ki je spremenila in še spreminja način, kako doživljamo medije in sprejemamo informacije. Vsakodnevno se pojavljajo novi medijski kanali in nekateri zelo hitro dobijo zelo pomembno vlogo. Poglejte samo Instagram Story, ki pred letom dni še ni obstajal, danes pa je za številne blagovne znamke eden najpomembnejših kanalov digitalnega marketinga. Mislim, da je ravno digitalni marketing tisti, ki pri tem razvoju najbolj trpi ali pa ima od njega največjo korist. Odvisno iz katerega zornega kota na ta trend pogledate.

Poglejte samo Instagram Story, ki pred letom dni še ni obstajal, danes pa je za številne blagovne znamke eden najpomembnejših kanalov digitalnega marketinga. - Ivan Kovačević (Bruketa&Žinić&Grey)

Imate za vse, ki se ukvarjajo z marketingom, kakšen nasvet, kako slediti tehnološkim in digitalnim trendom ter se jim prilagajati?

O tem se tudi na agenciji veliko pogovarjamo, saj to tudi za nas predstavlja izziv. V preteklosti sem delal v veliki korporaciji, ki je delovala na trgih bivše Jugoslavije in ena od mojih nalog je bila, da sem po celotni regiji zaposloval strokovnjake za digitalni marketing. Takrat smo z ekipo začeli ugotavljati, da v marketingu ni več prostora za ljudi z zelo širokim znanjem, pač pa potrebujemo ljudi, ki so ozko specializirani. Moj nasvet podjetjem bi tako bil, da pri zaposlovanju iščejo bolj usmerjene strokovnjake in seveda zaupajo svojim agencijam, če z njimi sodelujejo.

Kljub temu da ste strokovnjak za digitalni marketing, se zavedate pomembnosti izkušnje potrošnikov z blagovno znamko v živo, torej ena na ena. Kako združujete online in offline?

Ko se pogovarjamo o izkušnji potrošnika z blagovno znamko, je delitev na offline in online nesmiselna. Vse, kar potrošnika zanima, je dobra izkušnja, zanj obstajajo le točke dotika z blagovno znamko. Mislim, da podjetja večkrat delajo napako, da oddelke delijo na digitalni marketing, tradicionalni marketing, da imajo digitalno agencijo in kreativno agencijo. Te delitve večkrat škodijo kot koristijo, predvsem če oddelki in agencije ne delujejo usklajeno. Najbolj pomembno je, da potrošnik na vseh točkah dotika doživi enako izkušnjo. Zavedati se moramo, da se kljub vsej pomembnosti digitalnih kanalov 85 odstotkov prodaje še vedno odvije v fizičnih poslovalnicah. A pred nakupom je potrošnik z blagovno znamko gotovo več v stiku online. Zato je nujno, da na vseh kanalih pripovedujemo isto zgodbo na enak način, seveda prilagojeno medijskemu kanalu.

Zavedati se moramo, da se kljub vsej pomembnosti digitalnih kanalov 85 odstotkov prodaje še vedno odvije v fizičnih poslovalnicah. - Ivan Kovačević (Bruketa&Žinić&Grey)

Kljub vsem tem spremembam, vsem novim medijskim kanalom, pa je bistvo ostalo enako. To je dobra zgodba. Se strinjate?

Res je. Dobra zgodba in način, kako zgodbo povemo. To je osnova marketinga, ki se ni in se ne bo spremenila. Spremenil pa se je način ustvarjanja zgodb. Zelo pomembno je, da ustvarjalci zgodb, torej strategi in kreativni direktorji, upoštevajo zakonitosti različnih medijskih kanalov. Da že pri zasnovi komunikacijskih akcij razmišljajo o prilagoditvah in implementaciji. Dogaja se namreč, da je osnovna zgodba odlična, a njena implementacija na določene kanale ni možna oziroma se ob njej izgubi osnovna ideja.

Dobra zgodba ostaja osnova marketinga. Spreminja pa se način ustvarjanja zgodb. - Ivan Kovačević (Bruketa&Žinić&Grey)

Kako pa kreativni direktorji in strategi sledijo razvoju? So to super ljudje, ki so izredno kreativni, hkrati pa poznajo vsak kanal do potankosti?

(Smeh) Seveda ne. V agencijah obstaja delovno mesto z nazivom kreativni tehnolog. To je človek, ki zelo dobro pozna tehnologije in nove medijske kanale. To so ljudje, ki tesno sodelujejo s kreativnimi direktorji in jim svetujejo pri uporabi novih medijev. Seveda so potem tu še celotne ekipe specializiranih strokovnjakov. Vsi moramo delovati skupaj, da lahko nastanejo odlične zgodbe, ki se dobro prilagajajo različnim kanalom.

Kaj nas čaka v prihodnosti? O katerem trendu se bomo po vašem mnenju pogovarjali na konferencah, ki prihajajo?

Z gotovostjo lahko napovemo, da prihaja še kakšna sprememba (smeh). Zelo težko je napovedati naslednjo veliko spremembo. Mislim, da je prihodnost agencij v združitvi svetovalne, kreativne in izvedbene storitve. Da bodo uspešne agencije prihodnosti nudile celostno storitev. Naročniki si namreč želijo, da jih nekdo vodi skozi celoten proces od raziskave trga, strategije do izvršitve. Če pa mislite napoved v smislu trendov, pa je to težja naloga. Trenutno imamo ogromno ‘buzzwordow’. Tehnologija veriženja podatkovnih blokov (blockchain) bo dobivala vse večjo in pomembnejšo vlogo in mislim, da bo spremenila tudi marketinško industrijo.

Prebrala sem, da je vaša agencija Bruketa&Žinić&Grey postala ‘Digital shopper hub’ za celotno skupino Grey. Nam lahko razložite, kaj to v praksi pomeni?

Skupina Grey ima, zato da bi kar najbolje izkoristila znanje in izkušnje ljudi v skupini, nekaj centrov po svetu, ki jim rečemo ‘Hubi’. V teh centrih so ljudje, ki imajo odlična znanja in izkušnje s točno določenega področja. Njihove storitve so nato na voljo vsem izpostavam mreže Grey po svetu. Agencija Bruketa&Žinić&Grey je tako ‘Performance hub za digitalni marketing’, kar pomeni, da imamo v timu odlične analitike, psihologe in ostale performance marketing specialiste, ki so osredotočeni na zelo konkretne cilje na online kanalih. Nanje se lahko obrne katera koli članica skupine Grey, ki takšnih strokovnjakov nima na voljo v svoji ekipi. Poleg tega je agencija Bruketa&Žinić&Grey tudi ‘Design hub’ za skupino Grey.

O Ivanu Kovačeviću

Ivanova kariera na področju digitalnega marketinga sega v začetek leta 2000, ko je raziskoval email marketing in partnerski marketing, medtem ko je delal kot novinar za različne revije. Preden se je pridružil ekipi agencije Bruketa&Žinić&Grey, je delal na različnih funkcijah znotraj koncerna Agrokor. Najprej v takrat na novo ustanovljenem oddelku za nove tehnologije, nato v podjetju Tisak, ki je del Agrokor skupine, in nato znova v Agrokorju kot direktor za digitalni marketing na nivoju celotne skupine. Stičišče marketinga in tehnologije je že dolgo njegovo glavno področje zanimanja, ukvarja se predvsem z uporabniško izkušnjo, nakupno potjo potrošnika, e-commercem in lokacijskim marketingom. Vedno stremi k inovativnim načinom pripovedovanja zgodb, ki bodo izpolnili poslovne cilje in poskrbeli za navdih.