Na septembrskem mesečnem srečanju smo pred polno dvorano podoživeli del navdušenja, ki ga je za sabo pustil letošnji EuroBasket 2013. Gosti so zelo odkrito govorili o učinkoviti aktivaciji sponzorstev, priložnostih za podjetja, ki jih ponuja marketing v športu, končnik učinkih za podjetja. In zaključili smo, da so rezultati investicij v športne dogodke, ob določeni meri tveganja, ob uspešni aktivaciji nad povprečni. 

‍

Vztrajnost. Požrtvovalnost. Predanost ekipi in želja po uspehu - vrednote, ki so slovenske košarkarje pripeljale do odlične uvrstitve na EuroBasketu 2013 in hkrati pod žaromete postavile “junake iz ozadja”: organizatorje, sponzorje in partnerje EuroBasketa 2013, največjega športnega dogodka v zgodovini samostojne Slovenije. Brez pretiravanja lahko trdimo, da so opravili odlično delo in Sloveniji dokazali, da športni marketing res deluje.

Mesečno srečanje DMS smo tokrat začeli z za Slovence precej perečo temo: poenotenjem. Ivo Tomc, zunanji sodelavec OKS, je predstavil projekt, ki bo poenotil slovenske športne barve in podobo slovenskih športnikov na velikih tekmovanjih. Vizualna podoba športnikov je bila in še vedno je predmet številnih (burnih) razprav, poenotenje pa je nujno za razvoj Slovenije kot celote. Z namenom čim boljšega ozaveščanja športnih zvez in športnikov o uporabi barv, simbolov in drugih vizualnih elementov so pripravili priročnik, ki bo usmerjal snovalce športne opreme slovenskih športnikov. Z veseljem ga pričakujemo!

Športno vzdušje je dr. Maja Makovec Brenčič stopnjevala v pogovoru z vodilnimi slovenskimi strokovnjaki na področju športnega marketinga: Tomažem Ambrožičem, vodjo marketinga, TV pravic in hospitalityja za EuroBasket 2013, Tomažem Krajnčičem, direktorjem marketinga in odnosov z javnostmi pri Hypo Alpe Adria Bank, Jožkom Križanom, direktorjem marketinga na Olimpijskem komiteju Slovenije, Blažem Bolcarjem, odvetnikom in specializantom športnega prava ter Juretom Dolerjem, soustanoviteljem startupa Fieldoo – spletnega omrežja za športnike. Komentarjem se je na koncu pridružil tudi Rok Bizjak, vodja prostovoljcev na EuroBasketu 2013.  

Tomaž Ambrožič, prvi junak marketinškega ozadja EuroBasketa 2013, je izpostavil izjemen uspeh na vseh marketinških področjih: “Dokazali smo, da smo v Sloveniji tudi v težkih časih sposobni izpeljati dogodek globalnega obsega. Največje priznanje je, da so tudi igralci čutili, da Slovenija diha s prvenstvom. EuroBasket je prinesel nekaj pozitivnega v življenje vseh prav v času, ko to najbolj potrebujemo.” Organizatorji so bili postavljeni pred številne popolnoma nove izzive, med katerimi je Ambrožič posebej izpostavil dogovore s FIBA Europe, saj so le-ti natančno določali omejitve in pravice sponzorjev in zato precej skrčili manevrski prostor v pogajanjih s 14 lokalnimi in ostalimi licenčnimi sponzorji. Lokalni sponzorji (iz celotne Adriatik regije) so imeli tokrat prvič možnost globalne predstavitve, ki so jo izkoristili predvsem za pospeševanje prodaje: “Aktivnosti pospeševanja prodaje na takem dogodku običajno niso na prvem mestu, na našem majhnem območju pa je to bolj razumljivo in sodeč po rezultatih tudi zelo učinkovito,” pravi Ambrožič.   

Edinemu vidnejšemu neuspehu (omejenosti navijaških con in slabe prodaje navijaških artiklov) lahko nasproti postavimo številna nova, za prihodnost športnega marketinga v Sloveniji še kako koristna spoznanja:

• pravočasen pristop k sponzorskem sodelovanju pomeni kakovostnejše in bolj raznolike možnosti aktivacije sponzorstev;
• sponzorska sredstva, ki jih sponzor plača organizatorju dogodka, so le slaba polovica sredstev, potrebnih za uspešno aktivacijo sponzorstva;
• sponzorstvo ni “usluga” ali “dobrodelna gesta” – je investicija, ki se ob premišljeni aktivaciji bogato poplača.

O izjemnih pozitivnih učinkih sponzorskega sodelovanja na EuroBasketu 2013 je spregovoril tudi Tomaž Krajnčič, Hypo Alpe Adria Bank: “Donosnost naložbe za Hypo Alpe Adria Bank bo kar trikratna! Seveda je temu botrovalo tudi to, da smo se projekta lotili pravočasno in z jasnimi cilji.” Zelo pomembno je bilo dobro sodelovanje med deležniki v procesu – kljub malo slabšim izkušnjam s FIBO je bila po mnenju Krajnčiča odzivnost lokalnih organizatorjev zelo dobra, njihov trud za posredovanje med pravili FIBE in zahtevami sponzorjev pa neprecenljiv. Hypo Alpe Adria je v času EuroBasketa izvedla prav posebno, v bančništvu do sedaj ne videno akcijo – bančne storitve so prodajali izven bančnih enot in s tem odprli novo tržno pot, od katere si veliko obetajo tudi v prihodnosti.

Jožko Križan si od izkušenj, pridobljenih pri organizaciji EuroBasketa 2013, obeta veliko koristi, predvsem v obliki nasvetov in izmenjave mnenj o prodaji artiklov in upravljanju z družbenimi mediji za prihajajoče zimske olimpijske igre v Sočiju 2014. “Prelomno je spoznanje, da aktivacija sponzorstva  ni več stranski učinek, ampak nuja, če želimo povrniti investicijo. To nam daje velik zagon in motivacijo za Soči 2014.”  

Zaradi že omenjene velike količine pravic in obveznosti, ki jih določa FIBA Europe,  in zaradi rigidnosti ter arhaičnosti nekaterih predpisov, je bilo pravno prilagajanje in “krpanje lukenj” za vse partnerje nujno potrebno. Blaž Bolcar je za fleksibilnost in razumevanje situacije pohvalil lokalne organizatorje: “Razumeli so, kdaj in na kakšen način zapirati te luknje, ki bi se jim lahko s pravočasno pripravo na podpis pogodbe in definicijo plana B izognili.”

Ob predstavitvi mladega startupa Fieldoo, ki ga najbolje opišemo kot “LinkedIn na nogometni sceni” in ki je v fazi pridobivanja zaupanja uporabnikov (“Gre za kredibilno platformo za srečevanje ciljnih skupin v nogometu!”), je Jure Doler, sicer zadolžen za marketinški razvoj portala Fieldoo, organizatorjem in sponzorjem EuroBasketa 2013 predlagal zanimivo oglaševalsko rešitev: “Med timeouti naše reprezentance sem si želel poslušati timeout – če bi oglaševalec povedal, da gledalcem “časti” timeout, bi to name naredilo zelo pozitiven vtis!” Smo dobili novega prvaka športnega oglaševanja? 

Srečanje smo zaključili z nadvse prijetno in zelo odmevno zgodbo EuroBasketa 2013 – s prostovoljci in njihovim donatorstvom kar 50.000 ur brezplačnega dela. Rok Bizjak, vodja prostovoljcev na EuroBasketu 2013: “Prostovoljci so eden izmed največjih uspehov in pravi junaki prvenstva. Kako odgovorno in predano so se lotili svojega dela dokazuje že to, da smo po porazu slovenske reprezentance dobili le tri odpovedi!”  Bomo znali njihov entuziazem prenesti tudi v športni marketing po EuroBasketu 2013?

Foto: Nejc Lasič