Kot v objavi Ameriškega marketinškega društva (American Marketing Association - AMA) piše Michelle Markelz, so študije pokazale, da sta blagovna znamka podjetja kot zaposlovalca (employer brand) in ponujena vrednost (value proposition) za zaposlene ključni razlikovalni dejavnik za srednje velika podjetja, ki se potegujejo za najboljše talente. V teh podjetjih je namreč pridobivanje in ohranitev talentov še posebej velik izziv in pomanjkanje talentov je lahko največji strošek za podjetja. Leta 2014 je raziskava na vzorcu 1.025 zaposlovalcev v ZDA pokazala, da podjetja v povprečju izgubijo več kot 12.000 evrov za vsako delovno mesto, ki ostane nezapolnjeno tri mesece ali več. Poročilo "Gradnja najboljše ekipe" (Building the Top Team), ki sta ga objavila Državni center za srednje velika podjetja (National Center for the Middle Market) in Novo Group pa kaže, da so podjetja, ki imajo močno blagovno znamko zaposlovalca, svoje prihodke povečala za 20 odstotkov, za razliko od podjetij, ki takega ugleda nimajo in so zrasla le za 8 odstotkov. 

A kaj blagovna znamka zaposlovalca (employer brand) sploh pomeni? "To pomeni, da trenutni in potencialni zaposleni organizacijo percipirajo kot odlično delovno mesto," pravi Leah Burdick, podpredsednica marketinga v podjetju Hudson Pro, ki se ukvarja z rekrutiranjem. Poudarja, da podjetja ne usmerjajo dovolj pozornosti na blagovno znamko, ki jo imajo kot zaposlovalci in ki pomembno vpliva tudi na na korporativno blagovno znamko. V omenjeni raziskavi ameriškega Državnega centra za srednje velika podjetja kar 83 odstotkov vprašanih verjame, da dobro definirana blagovna znamka zaposlovalca pripomore k temu, da je najboljši talent zaposlen pri njih in ne pri konkurentu. 

Podjetja ne usmerjajo dovolj pozornosti na blagovno znamko, ki jo imajo kot zaposlovalci in ki pomembno vpliva tudi na na korporativno blagovno znamko.

Po zaslugi družbenih omrežij so podjetja veliko bolj transparentna kot nekoč, poudarja Richard Mosley v Harvard Business Reviewu. Ljudje namreč bolj zaupajo podjetju glede na to, kaj o njem pravijo zaposleni, kot glede na to, kaj piše v zaposlitvenem oglasu. "To pomeni, da je privabljanje talentov veliko bolj odvisno od zavzetosti zaposelnih in zagovorništva," še piše.   

Odgovornost za privabljanje talentov je po izsledkih študij Harvard Business Reviewa čedalje pogosteje predvsem v rokah marketinga in vodstva podjetja. 40 odstotkov vprašanih vidi potrebo po znamčenju podjetja kot zaposlovalca predvsem zaradi zadovoljevanja potreb po kadru na dolgi rok, 31 odstotkov pa jih meni, da je to vse bolj pomembno tudi zaradi globalnega ugleda podjetja.

KAKO PRITEGNITI NAJBOLJŠE TALENTE?

Prav tako pomembna kot blagovna znamka zaposlovalca je pomembna tudi ponujena vrednost za zaposlenega – edinstvene značilnosti podjetja kot delovnega mesta, na primer plača, ugodnosti, varnost službe, organizacijska kultura, pomen dela, kvaliteta delovnega okolja, priznanje in nagrade. "A plača ni najvišja prioriteta za vse, zaposlenemu so pomembne tudi stvari, kot je prilagodljiv delovni čas, dovolj časa za dopust, porodniški dopust, možnost dela od doma in podobno," pojasnjuje Leah Burdick, ki razume, da srednje velika podjetja v plačah ne morejo vedno konkurirati. Privlačne so tudi možnosti napredovanja in omogočanje dobrega ravnotežja med delom in zasebnim življenjem. Larry Inks, profesor na Univerzi v Ohiu in soavtor že omenjene študije Državnega centra za srednje velika podjetja ob tem dodaja, da lahko manjša podjetja izkoristijo možnost fleksibilnosti in tako prilagodijo ponudbo zaposlovanja na način, ki bo pritegnil nadarjene iz mlajših generacij.

Plača ni najvišja prioriteta za vse, zaposlenemu so pomembne tudi stvari, kot je prilagodljiv delovni čas, dovolj časa za dopust, porodniški dopust, možnost dela od doma in podobno.

Raziskava Harvard Business Reviewa je pokazala, da je 61 odstotkov vprašanih razvilo ponujeno vrednost za zaposlenega, s čimer so podkrepili svoje aktivnosti znamčenja podjetja kot zaposlovalca. Pri komunikaciji so prednjačila predvsem družbena omrežja. 74 odstotkov vprašanih je dejalo, da imajo vsaj zmerno prisotnost blagovne znamke zaposlovalca na družbenih omrežjih. Že omenjeno poročilo Gradnja najboljše ekipe pri izgradnju znamke podjetja kot zaposlovalca priporoča naslednjih šest korakov:

1. Vedite, da imajo vsa podjetja blagovno znamko kot zaposlovalci – če se tega zavedajo ali ne. 
2. Razmislite o načinih, kako lahko okrepite in razlikujete svojo blagovno znamko in ponujeno vrednost zaposlovalca.
3. Ustvarite pristno in izvirno blagovno znamko in ponujeno vrednost zaposlovalca.
4. V proces vključite marketinški oddelek. 
5. Pojasnite ponujeno vrednost zaposlovalca svojim trenutnim in potencialnim zaposlenim ter razmislite, kje bo vsak od njih prišel v stik z blagovno znamko (na spletu, družbenih omrežjih, kariernih sejmih, vaših internih orodjih in podobno).
6. Uporabljajte vašo blagovno znamko in ponujeno vrednost zaposlovalca pri rekrutiranju. 

Harvard Business Review pa priporoča še proaktivnost na družbenih omrežjih in deljenje zgodb znotraj podjetja, ki poudarijo vaše prednosti kot zaposlovalca. "Zahvaljujoč našemu novemu svetu družbene transparentnosti, si organizacije ne morejo več privoščiti zanašanja zgolj na zaposlitvene oglase, da bi si zgradile močno podobo zaposlovalca. Z naraščanjem pomembnosti zagovorništva zaposlenih bo ugled zaposlovalca na koncu odvisen predvsem od konsistentnih vrednot in vitalnosti njihovih organizaijskih kultur," pa zaključuje Richard Mosley.

Uporabljena članka sta bila objavljena v angleškem jeziku na spletni strani American Marketing Association in Harvard Business Review ter prevedena in prilagojena za spletno mesto Društva za marketing Slovenije.