V čem se marketinško odlična podjetja razlikujejo od ostalih? Kaj je njihova skrivnost uspeha? Kaj se lahko od njih naučimo? Vse to izveste ob prebiranju vrstic, ki so nastale po junijskem mesečnem srečanju, na katerem smo gostili prejemnike letošnjih nagrad marketinška odličnost.

Temelj marketinškega razmišljanja podjetja Zavarovalnica Triglav je postavljanje uporabnikov v središče svojega delovanja. “Nenehno želimo biti v stiku z našimi uporabniki. V zavarovalništvu se osrednji stik s kupcem zgodi enkrat letno, ko uporabnik sklene zavarovanje. Nato pa želi imeti z zavarovalnico čim manj opravka. Z različnimi aktivnostmi želimo ustvariti več stikov z našimi uporabniki in to odlično počnemo z uporabo različnih aplikacij. Na aplikaciji Drajv imamo prijavljenih skoraj 130.000 uporabnikov, ki vsak mesec prevozijo približno 17 milijonov kilometrov. Poleg tega, da s tem ozaveščamo pomembnost varne vožnje, je prednost aplikacije zagotovo ta, da smo z uporabniki nenehno v stiku, ti pa si lahko z varno vožnjo pridobijo dodatne popuste pri sklepanju zavarovanj. V letu 2018 je bil s strani globalne študije za analizo mobilnega trga, ki jo pripravlja Ptolemus, DRAJV razglašen za najboljšo aplikacijo v evropskem prostoru," poudarja Tjaša Kolenc Filipčič, direktorica službe za marketing v Zavarovalnici Triglav.

V letu 2018 je bila aplikacija Drajv razglašena za najboljšo zavarovalniško aplikacijo v evropskem prostoru. - Tjaša Kolenc Filipčič (Zavarovalnica Triglav)

Digitalizacija je proces, ki mu v Zavarovalnici Triglav zares namenjajo posebno pozornost. “V želji po združitvi digitalnega in analognega sveta je nastal Triglav LAB - prostor, kjer želimo našim uporabnikom in obiskovalcem možnost, da spoznajo nekatere vsebine iz sveta zavarovalništva. S Triglav LAB-om se želimo približati predvsem mlajšim generacijam in se predstaviti kot zavarovalnica, ki uporablja inovativne prijeme in razvija digitalno poslovanje. Triglav LAB je hkrati razvojni center, kjer testiramo naše rešitve, ki jih nato ponudimo na trgu. Skupina Triglav združuje več kot 40 podjetij in v preteklosti smo prevečkrat ločevali posamezne enote. V očeh uporabnika je vse Triglav. Preko Triglav LAB-a omogočamo, da stranka izkusi vse Triglavove izkušnje, v projekt so bile združene ekipe iz vseh podjetij.”

V zadnjem obdobju se Zavarovalnica Triglav loteva novih zahtevnih marketinških projektov. “Eden izmed njih je ustvarjanje potrebe po sklenitvi življenjskega zavarovanja. To je tema, o kateri neradi govorimo in zanjo je bila potrebna priprava dolgoročne komunikacijske strategije. Veliko se ukvarjamo tudi s povezovanjem različnih oddelkov podjetja, česar se lotevamo z razmišljanjem po metodi design thinkinga, izvedli pa smo tudi prvo generacijo digitalne akademije v Sloveniji in jo sedaj širimo tudi v regijo, v katero so vključeni zaposleni iz različnih oddelkov. Posebno pozornost namenjamo tudi programu talentov, v katerega so prav tako vključeni zaposleni iz različnih oddelkov, ki med seboj izmenjujejo znanja, mnenja in skupaj izvajajo projekte. Transformacija organizacijske kulture v inovativno, agilno kulturo se ne more zgoditi samo v oddelku marketinga, zato učimo tudi zaposlene iz drugih oddelkov, drugih podjetij in tudi drugih držav znotraj skupine Triglav, kako lahko z majhnimi premiki izboljšamo izkušnjo naših strank,” je prepričana Tjaša Kolenc Filipčič.

"Transformacija organizacijske kulture v inovativno, agilno kulturo se ne more zgoditi samo v oddelku marketinga, zato učimo tudi zaposlene iz drugih oddelkov, kako lahko z majhnimi premiki izboljšamo izkušnjo naših strank," poudarja Tjaša Kolenc Filipčič (Zavarovalnica Triglav).

Gradbeništvo je panoga, ki v splošni javnosti ni na najboljšem glasu. To priznava tudi direktor podjetja Lumar IG Marko Lukić: “90. leta so za podjetje pomenila precej težke čase. Vse smo počeli tako, kot so to počeli drugi in znašli smo se na robu propada. Potreben je bil ogromen zasuk. V naši panogi je na prvem mestu tehnologija. Želeli smo zagotoviti tehnologijo, ki je najbolj varna, hkrati pa za uporabnika ne pomeni prevelikih stroškov. Našo tehnologijo pametnih in energetsko varčnih hiš smo certificirali in to je bil temeljni kamen, na katerem smo gradili naprej.”

Kako pogosto zapleteni svet tehnologije predstaviti uporabnikom, ki jih nagovarjamo? “Nenehno sodelujemo z arhitekti, ustvarili smo inovativne montažne hiše, ki se tudi vizualno razlikujejo od konkurence. Želeli smo, da so naše hiše čim bolje umeščene v okolje in hkrati čim bolj prijetne za bivanje. Tako smo dobili inovativen dizajn energetsko varčnih hiš, a če tega ne znaš komunicirati, potem se lahko preseliš na pogorišče zgodovine, pa tega nihče ne bo vedel,” priznava Marko Lukić in izpostavlja: “Našo identiteto smo začeli samozavestno širiti naprej. Lotili smo se celostne komunikacije pri sejemskih nastopih, digitalnem komuniciranju, sponzorskem sodelovanju, družbeno-odgovornih projektih … Postali smo zanimivi za velike svetovne znamke, ki imajo ogromno znanja, imajo pa manj zelenega kapitala. Od tu sodelovanje z BMW-jem na področju trajnostnega bivanja in mobilnosti. Dokler želite prodati električni avto, je ta zelo drag, ko pa je avto del bivanja, hranilnik energije, ki jo bomo lahko porabili drugje v električnem omrežju, pa ta avto naenkrat postane finančno ugodna investicija.”

Odlikuje nas inovativen dizajn energetsko varčnih hiš, a če tega ne znaš komunicirati, potem se lahko preseliš na pogorišče zgodovine, pa tega nihče ne bo vedel. - Marko Lukić (Lumar IG)

Poslanstvo podjetja Lumar IG je danes skrb za okolje. “To izhaja tudi iz mojega osebnega prepričanja. V mladosti sem bil alpinist, veliko smo plezali tudi na ledenikih. Tam, kjer smo nekoč hodili z derezami, danes hodimo s športnimi copati. Zato si prizadevamo, da naše hiše čim manj obremenjujemo okolje. Razvili smo koncept Lumar Zero Emission Living. Na koncu dneva pridemo domov in dom je okolje, kjer se želimo počutiti varne, na drugi strani pa je stičišče vseh, ki bivajo v tem okolju in prostor, kjer se izmenjujejo mnenja. Dom prihodnosti je valilnica novih idej, zamisli. Industrijo počasi silimo, da uvaja določene stvari, ki so dobre za vse, ne samo za industrijo. To je naše poslanstvo.”

"Če delaš nekaj, v kar verjameš, potem to delo rad opravljaš," svojim načelom sledi Marko Lukić (Lumar IG)


Je podjetje Ceneje d.o.o. B2B ali B2C podjetje? Kdaj sploh lahko podjetja opredelimo kot B2B in kdaj kot B2C? “V sodobnih poslovnih modelih je to težje opredeljivo. V resnici naše podjetje 100 % prihodkov ustvari v B2B okolju. Naš marketing pa je v 85 % usmerjen na B2C. Zavedanje, kaj je naše konkurenčno okolje, pa je danes izjemno pomembno. V našem podjetju res verjamemo v to, da spreminjamo nakupno vedenje uporabnikov. Naša vizija oziroma naš produkt posega širše v spletni ekosistem in narekuje izredno zanimive odnose z različnimi deležniki od velikanov, kot so Amazon, Facebook in Google, do lokalnih igralcev, kot sta Mimovrste in Big Bang, ali pa ostalih manjših trgovcev ter proizvajalcev znamk. Naš cilj je uporabniku predstaviti informacije/vrednost, ki jo imajo določeni produkti ali storitve v zanj ključnih fazah nakupnega procesa.”

Naše podjetje 100 % prihodkov ustvari v B2B okolju. Naš marketing pa je v 85 % usmerjen na B2C. - Darko Dujič (Ceneje)

Platformo ceneje je začela majhna ekipa specialistov na svojih področjih. “Kultura je zelo močan element našega podjetja. In v našem primeru je v središču usmerjenost na uporabnika in razumevanje njegovih izzivov v nakupovanju. Dogaja se, da nas nekateri prepoznavajo kot trgovino, saj na dnevni ravni dobivamo tudi vprašanja, kako je z nabavo, dostavo ali reklamacijo produktov, ki so bili kupljeni pri naših partnerjih. Za naše podjetje je značilno, da si postavimo visoke optimistične cilje, se ne skrivamo. Poleg tega jasno razumemo vsakodnevne stvari, ki so osnova našega poslovanja, a hkrati nenehno razmišljamo o inovativnosti, ki je nujna v sodobnem in hitrem digitalnem svetu. Ključna pa je tudi eksekucija. Odličnost na tem področju je pogoj, da lahko nekdo postane del naše ekipe,” opisuje Darko Dujič.

"Veliko izzivov smo imeli z imenom podjetja. Našla se je kakšna blagovna znamka, ki se z nami ni želela povezovati zaradi našega imena," razkriva Darko Dujič (Ceneje).

Vizija podjetje Ceneje je postati tako pomemben del nakupnega procesa uporabnikov, da ga ti ne bi mogli enostavno zaobiti. Sprememba nakupne navade uporabnikov, ki jo želimo doseči, je zelo kompleksna. Tu je izjemno pomembna jasna definicija vrednosti za uporabnika, kar seveda upravlja marketing - skupaj z razvojem. Vsakodnevno v naš sistem prihaja ogromno izdelkov, ki morajo biti dobro povezani v kategorije, sicer je uporabniška izkušnja slaba, tega pa si enostavno ne moremo privoščiti. Razmišljamo tudi širše in razvijamo celotno kategorijo spletne trgovine, delimo znanje in skušamo pomagati pri razvoju spletnih trgovin, veliko se ukvarjamo tudi z zaupanjem v spletno nakupovanje in varnostjo spletnih nakupov, kar je še vedno izziv.”

Osnova delovanja marketinško odličnega podjetja Ceneje so podatki. “V našem podjetju pravzaprav vse deluje na osnovi uporabe podatkov. Živimo od "CPC" (cost per click, op. a.) poslovnega modela, zato moramo z naprednimi orodji natančno spremljati, kaj uporabniki iščejo, kako pogosto, kaj jih zanima … Imamo vnaprej vzpostavljene procese ocenjevanja obiska na strani in skupaj z direktorjem marketinga tako lažje razporediva sredstva na različne kanale v realnem času. Nenehno razmišljamo tudi o različnih optimizacijah izkušnje, kjer sta posebej pomembna hitrost nalaganja spletne strani in izboljšanje pozicije na brskalnikih. Večkrat tedensko podrobno pogledamo podatke, kaj deluje in kaj nekoliko slabše. Vzpostavili smo tudi poslovno analitiko, na začetku je bil to svet Excelov, nato smo začeli razvijati svojo lastno platformo Performance Insights, ki na dnevni ravni podaja informacije, kaj se dogaja z določenimi kategorijami, znamkami, izdelki.”

Skrajšanje časa nalaganja strani za desetinko sekunde v svetu spletne prodaje pomeni 1 % povečanje prodaje. - Darko Dujič (Ceneje)


Podjetje Ceneje je lani postalo del skupine Heureka. “Gre za ogromno skupino, ki združuje več kot 20 milijonov uporabnikov in 55.000 trgovcev v devetih državah. Vizija skupine je, da ne bomo več samo prva misel pred nakupom, ampak da bomo platforma za nakup pri vseh teh trgovcih,” zaključuje Darko Dujič.

Kdaj je bila točka preloma, ko so podjetja ugotovila, da z inovativnimi pristopi dodajajo vrednost svojih strank in izstopajo od konkurence?

Tjaša Kolenc Filipčič (Zavarovalnica Triglav) : "To so procesi, ki se nenehno razvijajo in krepijo. Osredotočenost na stranko je temelj strategije celotne skupine in morda bi lahko dejala, da se je ta premik zgodil ravno takrat, ko smo stranko postavili v temelj naše strategije. V KPI-ji so usmerjeni na našo stranko. Udejanjanje strategije pa poteka postopoma.

Marko Lukič (Lumar IG): “Zanimiv preskok se je pri nas zgodil leta 2003. To je bilo obdobje, ko smo se pojavili na Najdi.si. Okoliščine so nas prisilile v prehod iz papirja na digital. Čeprav je danes to popolnoma samoumevno, smo takrat za nekaj let prehiteli konkurente. To je bil nauk, da se stvari vsakodnevno spreminjajo. Vsak dan je nova priložnost. Ko smo se odločili, da je marketing eden od stebrov podjetja in podpira produkt v enaki meri kot produkt podpira marketing, takrat pa se je zgodil tisti pravi premik tudi v naših glavah. To je bil velik preboj glede na branžo, iz katere prihajamo.”

Ko smo se odločili, da je marketing eden od stebrov podjetja in podpira produkt v enaki meri kot produkt podpira marketing, takrat pa se je zgodil tisti pravi premik tudi v naših glavah. - Marko Lukić (Lumar IG)

Darko Dujič (Ceneje): “Ključni prelomi se zgodijo s premikom v kulturi. Prodaja ni več prodajala 2 kilograma klikov in 2 litra ogledov, ampak je začela razmišljati skozi dodano vrednost za uporabnika. Ko smo prišli do revolucije v uporabi podatkov, smo ugotovili, da o strankah vemo zares ogromno in smo lahko postali samozavestni sogovorniki naših partnerjev. Rast je pomenila dodaten izziv. Iz majhnih pisarn je zraslo podjetje, ki je upravičeno ponosno na svoje delo in znanje ter to tudi pokaže navzven."

Na vsaki poti uspeha se zgodijo napake. Kakšne ste storili vi in kaj ste se iz njih naučili?

Tjaša Kolenc Filipčič (Zavarovalnica Triglav):Manjših komunikacijskih napak je precej, še posebej v odnosih s stranko. Ko komuniciramo ugodnost za novo zavarovanje, stranka pogosto dobi občutek, da mora zamenjati zavarovalnico. Največja napaka je prišla iz naslova zavarovalniških prevar in goljufij. Večje kot je število prevar, viša se cena produktov. Pripravili smo kampanjo, ki je osveščala o tem, da se ne splača goljufati, naredili smo komunikacijsko strategijo, vsi v ekipi smo bili zadovoljni. Ko smo to testirali, so bile stranke zgrožene. Kako lahko zavarovalnica pridiga o goljufijah, če so zavarovalnice netransparentne, vse je v drobnem tisku? Če bi začeli izvajati to kampanjo, bi bila to katastrofa.”

Ko komuniciramo ugodnost za novo zavarovanje, stranka pogosto dobi občutek, da mora zamenjati zavarovalnico. - Tjaša Kolenc Filipčič (Zavarovalnica Triglav)

Marko Lukić (Lumar IG): “Zgodilo se mi je, da sem sklenil posel za hišo in pri tem vzporedno še sklenil del izvajanja marketinga s to stranko. To je bila velika napaka. To je bil edini primer, pri katerem sem združeval določene poslovne stvari. Moj posel je moj posel, tvoj posel je tvoj posel in vsak mora funkcionirati zase.”

Darko Dujič (Ceneje): “Popolnoma jasno je, da se napake dogajajo, še posebej v našem poslu. V marketingu radi testiramo in se učimo napak, to je način dela. Iz vidika managementa pa včasih prepočasi odreagiram, hitrost je ključna. V tem delu mora celotna ekipa to razumeti, sicer vpliva na celotno poslovanje, kar ni dobro.”

V čem ste boljši od konkurence?

Tjaša Kolenc Filipčič (Zavarovalnica Triglav): Zelo spoštujem konkurenco v naši panogi in menim, da je naloga vseh podjetij v zavarovalništvu, da dvigujemo ugled panoge. Izpostavila pa bi svojo ekipo, ki me vedno znova navdušuje s strokovnostjo in predanostjo, ključno pa je, da znamo odlično sodelovati z ostalimi področji v podejtju."

Marko Lukić (Lumar IG): Živimo svojo zgodbo. Spremljamo konkurenco, ampak se ne podrejamo vplivom drugih. Smo lastniško vodeni, kar je prednost v smislu, da lahko sledimo svoji viziji in nismo nenehno pod pritiskom finančnih rezultatov. Rezultat mora biti naravna posledica odličnega dela.”

Darko Dujič (Ceneje): “Na Hrvaškem imamo močno konkurenco, ki pa smo jo uspeli preseči. Dobro poznamo dejavnost, znamo prisluhniti strankam, res dobro znamo uporabiti podatke in imamo zelo visoko postavljene cilje, kako premagati konkurenco. V nekaterih pogledih pa smo konkurenca Facebooku, Googlu in tu so seveda stvari nekoliko drugačne. Pomembno je, da smo lokalno zelo dobro pozicionirani."

Dobro poznamo dejavnost, znamo prisluhniti strankam, znamo uporabiti podatke in imamo zelo agresiven cilj, kako premagati konkurenco. - Darko Dujič (Ceneje)

Foto: Nejc Lasič

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 200 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
RASTEMO ŽE VEČ KOT 40 LET
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice