ZAKAJ VSEBINSKI MARKETING?

Raziskava 2015 B2B Content marketing benchmarks v Veliki Britaniji je pokazala:

• da se bo 66 % vprašanim proračun za vsebinski marketing povečal v naslednjih 12 mesecih,
• 88 % pa jih je dejalo, da bodo letos ustvarili več vsebin kot v letu 2015.

Vsebinski marketing je nedvomno v vzponu. "O vsebinskem marketingu resda govorimo šele zadnjih nekaj let, a vsebino smo delali že zdavnaj. V podjetju, za katerega sem delala leta 2001, smo pripravljali e-poštne novice, v katerih smo pisali vsebine, ki so bile informativne in izobraževalne, ne prodajne, tako da bi bile lahko objavljene tudi v kaki strokovni reviji," razlaga Jasna Suhadolc. V zadnjih letih se je tovrstna oblika marketinških aktivnosti še okrepila, saj je to odličen način, da podjetje poveča svojo vidnost in ugled. 

Poleg tega lahko podjetje z vsebinskim marketingom zgradi avtoriteto na svojem področju. Če imajo vsebine ustrezno stopnjo strokovnosti, namreč prinesejo tudi večje zaupanje strank in posledično povečano lojalnost. "Z vsebinskim marketingom si lahko zgradimo bazo uporabnikov in prijateljev, ki nam lahko še posebej pomagajo v obdobju kriznega komuniciranja," pojasnjuje predavateljica.

Podjetje lahko z vsebinskim marketingom zgradi avtoriteto na svojem področju. Če imajo vsebine ustrezno stopnjo strokovnosti, namreč prinesejo tudi večje zaupanje strank in posledično povečano lojalnost.

Razlogi za izvajanje vsebinskega marketinga so različni. Podjetje se lahko recimo odloči za to zaradi neprepoznavnosti in neuveljavljenosti blagovne znamkw. V tem primeru bodo cilji in taktike drugačni kot pri vsebinskem marketingu podjetja, ki je že prepoznavno. Jasna Suhadolc poudarja prednosti, ki jih prinašajo t. i. "zasluženi mediji". "Lastniški mediji (owned media) so tisto, na kar smo bili navajeni vsa leta in kar lahko nadzorujemo, na primer naša spletna stran, kamor lahko napišemo, kar želimo, se pohvalimo, prav tako strani oziroma računi podjetja na družbenih omrežjih. Potem so plačani mediji (paid media), kamor sodijo oglasi. S prihodom družbenih omrežij pa so se okrepili t. i. zasluženi mediji (earned media), ki so najbolj dragoceni, saj stranke postanejo komunikacijski kanal," pojasnjuje direktorica agencije Virtua PR. 

KAKŠEN VSEBINSKI MARKETING?

Vsebinski marketing, kot ga definira Content Marketing Institute, je tehnika ustvarjanja in distribuiranja koristne, relevantne in konsistentne vsebine, ki privablja in pridobiva jasno definirano občinstvo – z namenom dobičkonosne akcije kupca. 

Vsebinski marketing je tako na nek način podvrsta vhodnega marketinga. Vhodni marketing obsega pritegnitev porabnikov (pull) z deljenjem relevantnih informacij, ustvarjanjem uporabnih vsebin in na splošno biti koristen. "Vsebina, ki jo pripravljamo, mora biti za prejemnika koristna in zanimiva, predvsem pa konsistentna. Ni dovolj, da enkrat pripravimo kampanjo, jo objavimo in čakamo, kaj se bo zgodilo - tega ni več. Potrebno je neprestano pregledovati, kaj se dogaja, kaj smo naredili v redu, kaj je potrebno spremeniti. Lepota digitalnega komuniciranja in vsebinskega marketinga je v tem, da lahko hitro spreminjamo in ugotovimo, kaj je oziroma kaj ni optimalno," pravi Jasna Suhadolc. 

Vsebina, ki jo pripravljamo, mora biti za prejemnika koristna in zanimiva, predvsem pa konsistentna.

Seveda vsebinski marketing ni nujno zgolj digitalen, vsebine so lahko objavljene tudi v tradicionalnih oblikah. Ameriško podjetje Honest Tea je recimo na pokrovčke svojih produktov natisnilo različne misli in kupce spodbudilo, da jih delijo na družbenih omrežjih z ustreznim hashtagom. Na ta način je podjetje lahko spremljalo, kako učinkovita je kampanja. To povezovanje je pomembno, saj digitalno komuniciranje vseeno omogoča bistveno boljše merjenje pa tudi ciljanje. 

Lepota digitalnega komuniciranja in vsebinskega marketinga je v tem, da lahko hitro spreminjamo in ugotovimo, kaj je oziroma kaj ni optimalno.

KAKO ZAČETI: KONSISTENTEN VSEBINSKI MARKETING SKOZI PERSONE IN NJIHOVO NAKUPNO POT 

Vsebina je nedvomno kralj. A pomemben je tudi kontekst, v katerem naš uporabnik vsebino prejema. "Pomembno je, da vemo, s kom komuniciramo - torej moramo predvsem dobro načrtovati, še preden se lotimo pripravljanja in pisanja vsebin." Jasna Suhadolc priporoča načrtovanje nakupne poti in ustreznih vsebin s pomočjo koncepta person. Persona je oseba, ki predstavlja vašo ciljno javnost. Definirati je potrebno njene psihografske in demografske karakteristike in kaj potrebuje ter kako lahko podjetje odgovori na te njene potrebe.  

Priprava persone se začne z raziskovanjem trga. Predavateljica Maja Tomažin je opisala, kako so se tega lotili na primeru blagovne znamke Urbanscape. "Urbanscape je bila ena od manj prepoznavnih blagovnih znamk na področju zelenih streh . Morali smo vzpostaviti zavedanje, zato smo se lotili vsebinskega marketinga in digitalnega komuniciranja. Najprej z zbiranjem internih informacij - veliko so nam pomagali naši lokalni prodajalci, pa tudi ljudje, ki so sodelovali pri razvoju izdelkov. Nato smo pogledali, kaj delajo konkurenti. Na koncu smo opravili še spletno anketo, ki nam je prinesla največ informacij. Vse te informacije smo zbrali in določili ciljna občinstva ter opisali persone," razlaga. 

Pri opisu persone si lahko pomagamo z naslednjim vprašalnikom, pri čimer so nekatera vprašanja pomembnejša pri B2B, druga pa pri B2C komuniciranju:

• Izmišljeno ime, s katerim bomo poimenovali persono; dodamo lahko tudi fotografijo
• Ozadje persone: Kakšno delo opravlja? Kako preživlja prosti čas?
• Demografija: spol, starost
• Označevalci: Kako se obnaša, kakšnega karakterja je? Kako bi lahko opisali njen delovni proces, njene navade?
• Cilji: Kaj so njeni poslovni in delovni cilji?
• Izzivi: S kakšnimi izzivi se sooča pri doseganju definiranih ciljev?
• Kaj lahko mi storimo? Kaj lahko naše podjetje stori pri reševanju njenih izzivov? Kaj ji lahko nudimo?
• Citati: Imamo kakšen konkreten citat katere od strank, ki ustreza profilu persone?
• Ovire: Obstajajo kakšne ovire, zaradi katerih ta persona ne bi uporabila naših storitev ali naših produktov?   
• Marketinška sporočila: Kako bi ubesedili rešitve, ki jih ponujamo tej personi?
• "Elevator pitch": Kako bi v enem stavku prodali našo rešitev personi?

"Za blagovno znamko Urbanscape smo recimo definirali štiri ciljne publike: zakonodajalce, predpisovalce, uporabnike materialov, investitorje. Nato smo za vsakega definirali persone, recimo "Urbanistko Ano" in določili stvari, ki jih zanimajo in kaj jim moramo povedati, da jim bomo v prvi fazi dali vedeti, da obstajamo in jih pozneje prepričali, da je naša rešitev najboljša oziroma tista, ki jo iščejo," pojasnjuje Maja Tomažin. 

Naslednji korak je načrtovanje vsebin za vsako fazo nakupne poti te persone. Pomembno je, da pravi osebi dostavimo pravo vsebino ob pravem času. Najprej je potrebno narediti posnetek stanja - katere vsebine že imamo? Gre za nekakšno inventuro vsebin (content audit), ki so že na voljo  (spletno mesto, oglasi, brošure, revije za zunanje javnosti, interni časopis, fotografije, video posnetki, prezentacije z dogodkov, e-novice, katalogi, blog, podcast ipd.) in definiranje vsebinskih vrzeli glede na cilje. Pomembno je, da vemo, kakšna je naša ciljna publika in katere vrste vsebin so zanje najbolj primerne. 

Ko definiramo obstoječe vsebine in načrtovane nove vsebine, jih razporedimo po nakupni poti persone - s tem poskrbimo, da je stranka negovana z vsebinami na vsakem koraku nakupne poti. Marketo je leta 2015 opravil raziskavo, ki je pokazala, da lahko podjetje 50 % strank, pripravljenih na nakup, dobi s 33 % nižjimi stroški, če jih neguje. Nakupno pot lahko razporedimo v tri faze:

1. faza: Zavedanje (Awareness)
Uporabnik še ne ve, kaj točno želi. Raziskuje in išče rešitve za svoj problem in vprašanje, a ne govori o konkretni blagovni znamki. Na tej točki pridejo v poštev predvsem vsebine, kot so e-knjige, vodiči, strokovne publikacije. V tej fazi uporabnika izobražujemo o tem, kar znamo in se postavimo v vlogo strokovnjaka. Maja Tomažin razlaga, da so za znamko Urbanscape v tej fazi ponujali strokovne, a hkrati lahko razumljive blog objave, referenčne primere že zgrajenih objektov in novice, z namenom, da bi uporabnik o izdelkih Urbanscape želel izvedeti še več in bi posegel tudi po dodatnih vsebinah, ki so mu na voljo le z »registracijo« - v prvi fazi je  potencialna stranka tako dobila prospekt, kasneje pa tudi bolj strokovne in specifične vsebine, prilagojene točno določeni ciljni skupini. Na ta način so potencialno stranko pripeljali od od popolnega neznanca do t. i. "leada".  in kasneje tudi do "marketing qualified leada" oz.  "sales qualified leada". 

2. faza: Premislek (Consideration)
Naša »persona« že ve, kaj potrebuje in je svoji težavi dala konkretno ime. V tej fazi jo že lahko ovrednotimo kot »marketing qualified lead«. Na tej točki je že dobro izpostaviti blagovno znamko, npr. s primerjalnimi vsebinami, ki pomagajo uporabniku do lažje odločitve. Tudi pri blagovni znamki Urbanscape je to priložnost, ko potencialnim strankam ponudijo možnost izračuna učinkovitosti različnih tipov zelenih streh in uporabnikom omogočijo uporabo posebnih orodij za načrtovanje in dizajn. 

3. faza: Odločitev (Decision)
Na tej točki se persona že odloča za konkretno rešitev oz. če postane "sales qualified lead", ko ji naši prodajalci pomagajo pri odločitvi o eni izmed naših rešitev.   

Pomembno je, da pravi osebi dostavimo pravo vsebino ob pravem času.

V veliko pomoč pri pripravi vsebin je definiranje uredništva in ustvarjalcev vsebin že na začetku. To so lahko zaposleni v podjetju, lahko pa tudi zunanji strokovnjaki ali zunanje agencije. Za učinkovito načrtovanje vsebin je dobro izdelati uredniški koledar, v katerega zapišemo načrtovane vsebine in jih časovno razporedimo. Pri tem je potrebno biti pozoren na praznike in dela proste dni - še posebej, če podjetje veliko sodeluje s tujino in so prazniki drugačni kot v Sloveniji. 

KJE VSEBINE DISTRIBUIRATI?

Sledi izbor kanalov, prek katerih bodo vsebine distribuirane. "75 % vašega fokusa bi moralo biti izven vašega spletnega mesta. Ljudje se pogovarjajo izven vašega spletnega mesta, zato naj o vas izvejo tam," pojasnjuje Jasna Suhadolc. 

Na voljo je ogromno možnosti: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, e-novice in podobno. Dober primer e-novic je recimo trgovina Sephora, ki v e-poštni nabiralnik ne pošilja le prodajnih akcij, ampak vedno ponudi tudi nekaj uporabnih člankov z nasveti o ličenju in podobno, s čimer dopolnijo prodajne akcije. Maja Tomažin razlaga, da so za znamko Urbanscape izbrali blog, s katerim so želeli privabljati potencialne kupce. Objavljali so strokovne, a hkrati razumljive vsebine, namenjene široki populaciji obiskovalcev predvsem v prvi fazi nakupne poti. 

Priprava vsebin in distribucija se pri digitalnem komuniciranju prepletata. Lahko recimo napišemo strokovni vodič, potem o tem napišemo objavo na blogu, del te objave pa delimo na različnih kanalih družbenih omrežjih. 

75 % vašega fokusa bi moralo biti izven vašega spletnega mesta. Ljudje se pogovarjajo izven vašega spletnega mesta, zato naj o vas izvejo tam.

Pogosta napaka podjetij je, da objavljajo izključno lastne vsebine. "Pomembno je tudi kuratorstvo vsebin. Dobro je, da na družbenih omrežjih delimo tudi objave drugih - tiste, za katere menimo, da bi našim uporabnikom koristile," poudarja Jasna Suhadolc. 

Zgoraj opisani proces priprave person, načrtovanja in priprave ter distribucije vsebin za te persone je lahko zelo zamuden in neučinkovit. Na srečo obstaja kar nekaj orodij za marketinško avtomatizacijo. Podjetje Knauf Insulation na primer uporablja Hubspotovo orodje in ima celoten proces, recimo vsebino, njihovo objavo, širjenje preko socialnih medijev, pa tudi čas pošiljanja e-novic in podobno, že nastavljen - od začetka do prodaje. 

VSEBINA ZA REZULTATE 

Samo ustvarjanje in distribuiranje vsebin ni dovolj. Potrebno je dnevno, tedensko spremljati, kaj se dogaja, da lahko proces izboljšamo. Ključno je vedeti, na kakšen način je občinstvo prišlo do naših vsebin, kaj se dogaja s prometom in potencialnimi strankami. Maja Tomažin recimo navaja primer, ko so v njihovem podjetju ugotovili, da spletna stran ni bila dobro prilagojena ciljnim skupinam in so tako uvedli novo stran z izključno strokovnimi vsebinami, kjer potencialna stranka dobi vse, kar potrebuje in od koder jo povezave pripeljejo na pristajalne strani. 

"Ne ustvarjajte vsebin zgolj zato, da jih ustvarjate. Merite rezultate, uporabljajte vsaj brezplačna orodja, sicer je škoda časa in truda," vsebino zaokroži Jasna Suhadolc. 

Celotna gradiva (prezentacija) z Marketing TOPX izobraževanja so prejeli vsi udeleženci dogodka, na voljo pa so tudi vsem članom. Pišite nam na marketingtopx@dmslo.si.

Več o vsebinskem marketingu lahko preberete v najnovejšem vodiču agencije Virtua PR.

Fotografije: Nejc Lasič