Prazne tribune, tišina na stadionih, izgubljen vrtinec navijaških čustev, ki dodaja posebno energijo športnim dogodkom. Vse to je žal trenutna realnost svetovnega športa. A tudi v teh časih se šport ni ustavil in nam na nek način tudi daje upanje, da se bomo kmalu vrnili v normalnost. Na srečanju športnega središča Društva za marketing Slovenije smo pred evropskim prvenstvom za nogometaše do 21 let gostili Urško Končar (Nogometna zveza Slovenije).

Evropsko prvenstvo za nogometaše do 21 let je v marsikaterem pogledu dogodek, kakršnega v Sloveniji še ni bilo. Nogomet je tako zelo popularen šport, da tudi prvenstva mladih reprezentanc pritegnejo ogromno pozornosti športne javnosti, po drugi strani pa aktualna zdravstvena situacija prinaša številne izzive, s katerimi se morajo spopasti organizatorji prvenstva. “Evropsko prvenstvo bi moralo biti organizirano v enem delu, a je nato pandemija poskrbela za delitev turnirja na marčevski skupinski del in junijske izločilne boje. Vse je bilo pripravljeno za enovit dogodek, komunikacijske strategije, proračuni, sprva tudi prodaja vstopnic, potem pa je bilo naenkrat potrebno vse prilagoditi in marsikaj postaviti na novo. Še posebej v marketingu takšen način tekmovanja kar nekaj stvari postavlja na glavo. Celoten promocijski načrt smo morali nekako razdeliti na polovico. Če imaš tekmovanje v enem delu, je komunikacija precej lažja, saj je pozornost osredotočena na kratko obdobje. Zdaj pa smo v situaciji, ko moramo javnost nagovarjati tudi v vmesnem času in držati visok nivo pozornosti. Podobno je tudi z marketinškimi aktivnostmi,” priznava Urška Končar, vodja sektorja za trženje na Nogometni zvezi Slovenije.

Izzivov torej ne manjka, a organizatorji so se vajeni spoprijemati z njimi. “Pri organizaciji intenzivno sodelujemo z Uefo, olajševalna okoliščina pa je tudi ta, da imamo na Nogometni zvezi Slovenije precej izkušenj z dogodki na najvišjem nivoju. Je pa situacija negotova, ko si nekaj zamisliš, so lahko že jutri okoliščine povsem drugačne. Nas pa je trenutno stanje zagotovo naučilo, da smo še bolj prilagodljivi in fleksibilni.”

Trenutno stanje na je zagotovo naučilo, da smo še bolj prilagodljivi in fleksibilni. - Urška Končar (Nogometna zveza Slovenije)

Kako najti motiv v času, ko nagrada za dobro opravljeno delo ne bodo polne tribune stadionov? “Do zadnjega smo upali, da bodo tekme lahko spremljali tudi navijači. Zdaj upamo, da bodo lahko na tribunah vsaj v juniju, ko bodo na sporedu izločilni boji. Trenutno niti ne razmišljamo več o tem, smo profesionalci in ko smo postavljeni pred dejstvo, se moramo temu hitro prilagoditi. Že v lanskem letu smo tekme organizirali za zaprtimi vrati. Motive iščemo v tem, da je vse v skladu z najvišjimi standardi.

Tudi na področju sponzorstev je situacija precej specifična. “Zavedati se moramo, da so trenutno v težki situaciji tudi številni sponzorji, ki bi še kako potrebovali izpostavljenost, mi pa je v marsikaterem segmentu sodelovanja ne moremo zagotavljati. To so časi, ko moraš biti domiseln in inovativen. Zelo pomembna je tudi gradnja digitalne skupnosti. Če imaš dovolj veliko skupnost uporabnikov, ki ti zaupa, potem je to v teh časih izjemen kapital.”

Če imaš dovolj veliko skupnost uporabnikov, ki ti zaupa, potem je to v teh časih izjemen kapital. - Urška Končar (Nogometna zveza Slovenije)

Na Nogometni zvezi Slovenije so se projekta sprva lotili z interno ekipo, kasneje pa dodajali strokovnjake na posameznih področjih in organizacijska ekipa je v zaključni fazi priprave na prvenstvo. “Začeli smo s štirimi, petimi ljudmi, potem pa ekipo širili v skladu s potrebami. Slovenija je k sreči tako majhna, da se večinoma v marketinški branži osebno poznamo in smo skupaj že sodelovali na projektih, tako da se sponzorji, športne zveze in agencije hitro povežemo. Je pa pri takšnih projektih najpomembnejše zaupanje, brez tega ne gre. Nogometna zveza Slovenije je zaupanja vreden partner, tudi zato, ker sodelujemo z zaupanja vrednimi sodelavci in zunanjimi partnerji.”

Pomembna izkušnja organizacije velikih dogodkov je bila za NZS organizacija evropskega prvenstva v futsalu. Še posebej s tega vidika, da so spoznali standarde in pričakovanja Uefe. “Evropska nogometna zveza ima zelo jasna pravila igre. Kar se tiče sponzorjev, obstaja globalna ekskluziva za njihove sponzorje, za organizatorje in lokalne sponzorje pa so na voljo preostale kategorije, ki se nikakor ne smejo prepletati oziroma posegati v Uefine. Tu so protokoli zelo jasni in prostora za napake ni. Usklajevanja je precej, a Uefa vedno pripravi poseben priročnik in ko si vzameš čas ter ga podrobno preučiš, potem je marsikaj bistveno lažje,” zanimiv odnos opiše gostja marčevskega športnega središča.  

Evropska nogometna zveza ima zelo jasna pravila igre, tu prostora za napake ni. - Urška Končar (Nogometna zveza Slovenije)

Vprašanja, ki ga sponzorji pred prvenstvom največkrat zastavijo organizatorjem, ni težko uganiti. “Seveda vse zanima predvsem to, če bodo na tribunah prisotni gledalci. Gledalci so pomemben del športnih tekmovanj in sponzorskih aktivacij, niso pa edini način za izpostavitev. Že samo uporaba simbola prvenstva nosi določen ugled, globalen prestiž. Potem so tu še pravice za oglaševanje, omejen “hospitality”, digitalni kanali … Nismo izgubili vsega, smo pa izgubili to edinstveno izkušnjo navijača na stadionu, ki pa je digital na žalost ne more nadomestiti. Sponzorstvo je tek na dolge proge, če prideš, ko so uspehi, in greš, ko jih ni, ne boš dosegel pravega učinka. Imamo to srečo, da sodelujemo z dolgoletnimi podporniki športa in z dolgoročnimi partnerji je bistveno lažje sodelovati. Za dosego ciljev je najbolj pomembna konstantnost. Z večletnim pojavljanjem ob športniku, klubu ali zvezi dosežeš precej več, kot če se samo prilepiš na oglaševanje ob uspehih,” opozarja Urška Končar. 

"Sponzorstvo je tek na dolge proge, če prideš, ko so uspehi, in greš, ko jih ni, ne boš dosegel pravega učinka," izpostavlja Urška Končar (Nogometna zveza Slovenije).

Ko so stadioni prazni, težko govorimo o pravi sponzorski aktivaciji. “Vseeno lahko sponzorjem zagotovimo nekatere načine, kako jih izpostavimo. Prazne tribune so denimo prekrite z velikimi ponjavami s sponzorskimi sporočili in podobno. Namesto aktivacije sponzorjem zagotavljamo več vidnosti in izpostavljenosti tudi preko televizijskih prenosov, kjer so gledanosti odlične. Na tako velikih tekmovanjih je tudi v normalnih razmerah težko zagotoviti pravo aktivacijo sponzorjev, saj so protokoli zelo jasni in ni veliko prostora za spremljevalne dogodke.”

Z evropskim prvenstvom za nogometaše do 21 let na prvenstvo prihajajo tudi nekatere velike globalne znamke, ki so sponzor tekmovanj pod okriljem Evropske nogometne zveze. “S temi multinacionalkami komunicira neposredno Uefa. So pa v veliki meri podobni lokalnim sponzorjem, ki že leta profesionalno negujejo sponzorske odnose s klubi in zvezami. Multinacionalke imajo sicer neprimerljivo več sredstev in večje ekipe za sponzorstva, ampak tako velikim kot malim je skupno to, da se vse začne z zaupanjem, nadaljuje z dobro idejo in zaključi s profesionalno izvedbo. Je pa pritisk na Uefi še bistveno večji, saj so v tem primeru prisotni veliki igralci z ogromnimi vložki in dosegom po celem svetu. To so res ogromne številke, ki se merijo v milijonih. Po mojem mnenju pa tudi v Sloveniji na tem področju delujemo profesionalno in dobro opravljamo svoje delo, sploh ko gre za organizacije, ki s sponzorji delujemo dolgoročno,” je prepričana Urška Končar. 

Tako velikim kot manjšim sponzorjem je skupno to, da se vse začne z zaupanjem, nadaljuje z dobro idejo in zaključi s profesionalno izvedbo. - Urška Končar (Nogometna zveza Slovenije)

Realnost športnih sponzorstev je tudi ta, da sponzorji vedno znova pričakujejo več in več. “S tem ni nič narobe, saj tudi zveze in klubi pričakujemo več in več od sponzorjev. Na ta način se odnos razvija in skupaj rastemo. Je pa upravljanje sponzorstev včasih izziv, ker sponzorji hitro pozabijo, da niso edini in da mora biti naša ekipa servis vsem sponzorjem. V tem obdobju se je še posebej pokazalo, da žanješ tisto, kar si sejal. Če si se v preteklosti trudil in utrjeval odnose, potem je danes bistveno lažje. Žal sponzorjem seveda tokrat ne moremo ponuditi spremljevalnih dogodkov, navijaških con, odpovedana je turneja čudovitega pokala po slovenskih mestih … Vsa naša osredotočenost se je tako preselila na digital in to je trenutno tudi največji izziv.”

Kako gostja primerja sodelovanje z mladimi, vzhajajočimi zvezdniki reprezentance do 21 let, s sodelovanjem z zvezdniki članske ekipe? “Imena, ki prihajajo v Slovenijo, so že zvezdniška imena v svetu nogometa, to so bodoči Messiji in Ronaldi. Tudi skozi sam slogan prvenstva “Age means nothing” želimo povedati, da so to zelo resni nogometaši v velikih klubih. S tujimi nogometaši ne sodelujemo, kar pa se tiče slovenskih fantov, je sodelovanje odlično, morda celo lažje kot s članskimi reprezentanti, saj jih več igra v Sloveniji. Je pa ne glede na selekcijo jasno, da po začetku tekmovanja ni več prostora za sponzorske aktivacije, razen redkih izjem, ves fokus je na tekmovanju in rezultatih. To sponzorji včasih težko razumejo, ko nekdo čez noč postane zvezda, bi ga vsi želeli izkoristi, ampak to seveda ni mogoče. To so stvari, ki jih je potrebno predvideti vnaprej in jih izkoristiti takrat, ko so na voljo.”

Ne glede na selekcijo je jasno, da po začetku tekmovanja ni več prostora za sponzorske aktivacije, razen redkih izjem, ves fokus je na tekmovanju in rezultatih. - Urška Končar (Nogometna zveza Slovenije)

Poseben izziv je v tem obdobju tudi nagovarjanje navijačev. “Tisti, ki imajo radi nogomet, tako ali tako vedo, kako veliko tekmovanje prihaja v Slovenijo in kako velika imena bodo na prvenstvu, tako da posebnih nagovorov niti ne potrebujejo. Potem je tu skupina ljudi, ki jih pritegnejo velika tekmovanja, sploh takrat, ko je Slovenija uspešna. Pri njih skozi nagovore stavimo na navijaški ponos in nacionalni naboj, čeprav tokrat na daljavo. Komunikacija pa je osredotočena tudi na lokalna področja oziroma mesta, ki bodo gostila tekmovanje. Skozi posamezne lokalne odbore nastajajo uspešne in domiselne zgodbe, pogovori, natečaji, projekti za vključevanje mladih … Šport gre kljub težki situaciji naprej in nam daje upanje v lepšo prihodnost. Slovenija je v nogometu prepoznana država, nenazadnje imamo tudi predsednika Evropske nogometne zveze, ki je najboljši ambasador slovenskega nogometa. Prvenstvo bo imelo globalen doseg, žal bomo prikrajšani za navijače oziroma turiste, ki bi v tem obdobju v velikem številu obiskali Slovenijo in mesta, kjer bo potekalo tekmovanje. Najbolj pomembno bo, da bo v teh okoljih ostala zavest, da je za nami velik in uspešen dogodek, ki bo pomagal k še dodatni popularizaciji nogometa in ustvarjanju novih generacij športnih junakov.”

VČLANI SE

Povezane teme

Drugi zapisi na temo

O NAS

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice