Branje zapisa vam bo vzelo 7 minut.

‍

Epidemija je prinesla novo razslojevanje, zato se zdi smiselno preveriti, kdo so naši uporabniki. Če so podatki o uporabnikih stari nekaj let, se kaj lahko zgodi, da so že zastareli, je dejal Andraž Zorko. »Stvari so se spremenile in na to je treba biti pripravljen.«

Če je še pred nekaj leti veljalo, da se v marketingu vse vrti okoli »big data«, Andraž Zorko meni, da so ob osredotočanju na podatke vsi nekoliko pozabili na osnove. Že res, da imajo podjetja na voljo velike količine podatkov o svojih uporabnikih, ki jih lahko koristno uporabijo, a po njegovih besedah bo v prihodnjih mesecih prišlo prav, da se spomnimo aktivnosti, ki smo se jih posluževali v preteklosti.

Raziskava #Novanormalnost, ki jo v Valiconu izvajajo od začetka epidemije, torej že skoraj dve leti, namreč kaže na podobno zaznavanje okoliščin in vedenje potrošnikov, kot je bilo značilno za različne mejnike recesije, ki je Slovenijo prizadela pred dobrim desetletjem. Posamezniki so razvrščeni v pet kategorij, na eni strani so t. i. preskrbljeni, ki beležijo dobro finančno stanje, jih ne skrbi za prihodnost, obsega potrošnje pa ne zmanjšujejo, na drugi pa t. i. prikrajšani, za katere je značilno poslabšanje njihovega finančnega stanja, zmanjšali pa so tudi potrošnjo. Vmes so še t. i. ravnodušni (pričakujejo poslabšanje, a ne znižujejo potrošnje), previdni (ne pričakujejo poslabšanja, a pričakujejo manjši obseg potrošnje) in pozorni (pričakujejo poslabšanje finančnega stanja in znižanje obsega potrošnje.

Čutiti je previdnost

Marca leta 2020 je bil izrazito prevladujoč segment pozornih in previdnih, stanje se še ni bistveno poslabševalo, šlo pa je za obdobje velike negotovosti. Poleti 2021 je bilo vzdušje podobno tistemu iz leta 2018, ko si je Slovenija po recesiji končno gospodarsko opomogla in beležila rast BDP-ja. K obdobju rasti v letu 2021 so veliko pripomogli ukrepi za pomoč prebivalstvu in gospodarstvu. Zaznava potrošnikov se do konca lanskega leta ni bistveno spremenila, spremembo je moč opaziti šele ob zadnjem Valiconovem merjenju v drugi polovici januarja 2022. »Gre za posledice občutenja zvišanja cen na lastni koži, saj vsak od nas opaža, kako se draži hrana, nekateri izdelki bistveno več, kot beleži uradno statistično povprečje, precej ljudi ima slabe izkušnje s položnicami za ogrevanje, tudi gorivo se je podražilo,« je pojasnil Andraž Zorko.

‍

‍

Sam sicer meni, da je občutenje inflacije nekoliko pretirano, k čemur so jeseni pripomogli tudi mediji, ki so inflacijo napovedovali, zares pa je še ni bilo mogoče čutiti. Svoje doda tudi dejstvo, da je meritev potekala v januarju, za katerega je značilno krčenje potrošnje po prazničnem zapravljanju. A ob tem Andraž Zorko opozarja, da bi zaznave lahko nakazovale začetek nekega obdobja, na katerega kaže biti pripravljen. Številke recesije še ne nakazujejo, dodaja, čeprav nekateri že govorijo, da se obeta. »Smo pa še precej daleč od marca 2014.« Takrat so namreč zabeležili vrh recesije, ko je kar 49 % vprašanih sodilo med prikrajšane.

Različne sloje prebivalstva je epidemija različno prizadela

Ob tem Zorko še poudari, da recesija, tudi če do nje pride, ne bo enaka kot pred leti. Prejšnja recesija, ki je trajala kar 6 let, je namreč proporcionalno prizadela vse sloje prebivalstva, čeprav so jo premožnejši lažje preživeli. V današnjem času pa so različni sloji prebivalstva različno prizadeti in je občutenje različnih dogodkov izjemno asimetrično. Obstajajo namreč panoge, ki so imele popoln upad, kot na primer gostinstvo, nekatere druge pa so lahko zacvetele, na primer dejavnosti, ki so lahko hitro omogočile spletno nakupovanje. Poleg tega so bili v zdravstvu in delu javne uprave deležni visokih dodatkov, ki zaradi velikega obsega dela in manjših možnosti trošenja niso uspeli zapraviti dodatnega denarja.

Nabrale so se zaloge, privarčevani denar pa se pretaka tudi v nepremičnine, kar je mogoče videti pri rasti cen nepremičnin. Če so bile leta 2008 in 2009 najbolj ogrožene družine srednjih let s stanovanjskimi krediti, je zdaj ogrožen drug del populacije in bodo slabše prenesli spremembe, za katere se kaže, da se bodo zgodile.

V času epidemije so se spremenile tudi nakupne navade. Pred epidemijo je veljalo, da hrano prek spleta nakupuje približno dva odstotka ljudi, med epidemijo je številka zrasla do 20 %, danes pa se je ohranila na cca 10 %. Spletnih nakupov (ne zgolj hrane) pa se poslužuje dve tretjini ljudi. Trije vidiki obdobja, ki prihaja Nove razmere v družbi je treba razumeti, saj vplivajo na potrošnjo, je opozoril Andraž Zorko. Za prihajajoče obdobje se Andražu Zorku zdijo pomembni trije vidiki:

1. Sprememba strukture družbe –> kdo so tisti, ki imajo presežna sredstva in kdo tisti, ki bodo najbolj občutili podražitve.
2. Razvoj tehnologije -> potrošnik je postal v zadnjih desetih letih bistveno bolj izobražen, pred nakupom izdelkov, za katere je treba odšteti več denarja, opravi obsežno raziskavo na spletu, kar omogoča predvsem dostopna sodobna tehnologija.
3. Izkušnje iz preteklosti -> zaposleni v podjetjih oziroma marketinški strokovnjaki naj pobrskajo po spominu, kakšne so bile navade uporabnikov v času recesije in na kakšen način so se na nove navade odzvali.

Na vprašanje, ali se dogaja upad zvestobi blagovnim znamkam, je Andraž Zorko odgovoril, da se je trend upada zvestobe začel že leta 2009. Predvsem zaradi finančnih razlogov ljudje niso ostali zvesti določenim blagovnim znamkam in nekateri so pri tem ostali. Sam sicer meni, da je hitrost sprememb, ki smo jim priča, značilna tudi za zvestobo blagovnim znamkam in da je ta, zlasti pri mlajši generaciji, ki uporablja nove komunikacijske kanale, krajša. Zvestejši so pripadniki baby boom generacije. Vsaj še nekaj mesecev bo naša življenja krojila epidemija, Andraž Zorko pa upa, da se bodo uresničile napovedih nekaterih strokovnjakov (npr. Janeza Žibreta, člana ekipe COVID-19 sledilnik, katerega napovedi so do zdaj veljale za najbolj točne), da se bo epidemija v nekaj tednih dokončno umirila. »Največji realisti med nami so marca 2020 opozarjali, da epidemije trajajo dve, tri leta (op. a. tudi Andraž Zorko je že ob začetku epidemije opozarjal na to), zato upam, da se bodo te napovedni uresničile.«

‍

Člani DMS si lahko posnetek predavanja ponovno ogledate v DMS Labu.

Tudi volitve bi lahko bile točka preloma

Mimo omembe parlamentarnih volitev med pogovorom o družbi v letu 2022 ne moremo. Kaj bo letos drugače, kaj bo odločalo? Andraž Zorko opaža, da se takšne živahnosti tako daleč pred volitvami ne spomni od konca 80. let. O volitvah se namreč pogovarjamo bistveno dlje časa, kot se je to dogajalo pred prejšnjimi volitvami, poleg tega pa jih bo zaznamovalo precejšnje število nastajajočih strank, pobud in akcij civilne družbe. Sam meni, da bo udeležba precej višja, kot na nekaj zadnjih volitvah. Kot eno od ključnih akcij civilne družbe, ki ji pripisuje podoben pomen kot punku v 80. letih, je izpostavil skupnost Sledilnik. Sodelujoči so namreč pokazali, kaj vse je mogoče ob zadostni angažiranosti posameznikov, brez pomoči državnega aparata.

To je bil začetek prebujanja civilne družbe, eden od vrhuncev je bil tudi referendum o vodah, ki je bil dober pokazatelj, da se lahko zgodi, da bodo tudi parlamentarne volitve v mnogočem točka preloma.

Po drugi strani pa ga skrbi radikalizacija družbe, ki jo je povzročila predvsem politika. Poleg vsega se je družba razdelila še na cepljene in necepljene, zato je izrazil bojazen, da lahko psihično stanje v družbi, naveličanost, tesnoba, eskalirala tudi v kakšni manj prijetni situaciji.

Zadnja meritev v okviru raziskave #Novanormalnost je namreč pokazala odmik od do zdaj ustaljenih odgovorov. Indeks normalnosti, v okviru katerega raziskovalci sprašujejo o osebnem doživljanju epidemije, se je poslabšal. Ta vrsta opredelitve je namreč po preteklih izkušnjah dober indikator, kdaj bi se utegnilo nezadovoljstvo spet preseliti na ulice, kot smo bili temu priča aprila in septembra. Indeks normalnosti, ki meri osebno doživljanje epidemije, se je v zadnji Valiconovi meritvi konec januarja 2022 poslabšal.

‍

‍

Poleg tega pa je zadnje merjenje pokazalo, da se spreminja doživljanje epidemije. Kot kaže se zdaj, ko je v ospredju različica omikron, ljudje na rast okužb ne odzovemo več s strahom, pač pa smo se navadili živeti z virusom.

Poletje najverjetneje ne bo drugačno kot lansko, kaj bo prinesla jesen, ni mogoče napovedati

Ni razloga, da bi bilo poletje bistveno drugačno kot lansko, jesen in zima pa bosta odvisna od tega, kako se bodo odrazila ekonomska gibanja. Oživljanje družbe po epidemiji bo po njegovih besedah trajalo še leto, dve, ne bo se končalo čez noč, in šele takrat bomo lahko govorili o normalnosti, kjer se ne bomo nenehno spominjali slabih stvari. »Jaz sem optimist, bil sem že pred enim letom,« je zaključil Zorko.

‍

‍

Če vas zanimajo ostale vsebine na področju podatkov in analitike, jih najdete tukaj.