DIGITALNA SUVERENOST ZA ZAGOTAVLJANJE KONKURENČNOSTI EVROPSKIH PODJETIJ

Kaj pomeni digitalna suverenost in zakaj je tako zelo pomembna? Je EU (že) digitalno suverena?

Suverenost v družbeno-političnem smislu pomeni tudi samostojnost in neodvisnost. Primer načela digitalne suverenosti je GDPR – evropska splošna uredba o varstvu podatkov.

Evropska unija v tem trenutku digitalno ni suverena. Še več, odvisni smo od velikih tehnoloških platform, v naši branži sta to na primer Meta in Google. Praktično vse večje globalne platforme, ki omogočajo oglaševanje, prihajajo iz ZDA ali s Kitajske. V EU – tako prebivalci kot tudi podjetja v vlogi oglaševalcev – smo tako v precej podrejenem položaju, saj nam ključne naložbe odtekajo iz EU. Tu govorim predvsem o podatkih, na koncu dneva pa tudi o oglaševalskih investicijah, ki namesto da bi ostajale znotraj EU oziroma pri evropskih založnikih, odtekajo k upravljalcem in lastnikom teh platform.

S tega vidika je usmeritev Evropske komisije, predsednice komisije Ursule von der Leyen, ki usmerja EU na pot digitalne suverenosti, pravilna. Ko se sprašujemo o suverenosti, se moramo vprašati o tem, kdo si lasti ustvarjene podatke in kdo določa pravila igre.

DMA – Digital Market Act bo močno zatresel delovanje največjih svetovnih digitalnih platform v EU. Samo Meta je leta 2021 v EU ustvarila 25 % svojega prometa in evropski trg je zelo pomemben tudi ostalim štirim velikim igralcem (Apple, Amazon, Twitter …). Kakšno regulacijo prinaša DMA?

Gre za dva pomembna akta: Digital Markets Act (DMA) oziroma Akt o digitalnih trgih in Digital Services Act (DSA) oziroma Akt o digitalnih storitvah. Oba sta bila sprejeta že oktobra 2022, v veljavo stopita maja 2023. Gre za namensko zakonodajo, ki bo posegala v delovanje velikih igralcev na EU trgu.

DMA kot “gatekeeperje” definira vse platforme, ki delujejo v vsaj treh EU državah in imajo znotraj EU več kot 45 milijonov mesečnih aktivnih končnih uporabnikov. Sami si lahko hitro predstavljate, kdo pade v to kategorijo. Ti gatekeeperji oziroma vratarji bodo pod določenimi DMA pogoji morali odpreti svoje ograjene vrtove drugim ponudnikom, ki delujejo v EU ter oglaševalcem omogočiti npr. izvoz ustvarjenih podatkov.

DSA pokriva področje digitalnih storitev, kar zajema tudi ponudnike spletnih vsebin in spletne trgovine. Enako kot v DMA se večina novih obveznosti nanaša na zelo velike spletne platforme (prag je enak kot v DMA), za katere se bo vzpostavil tudi strožji javni nadzor. V primeru zelo velikih platform bo nadzor izvajala neposredno Evropska komisija.

Te spremembe predstavljajo precej večji poseg v trenutno delovanje in omejevanje velikih platform, kot ga je prinesel GDPR in lahko pričakujemo tudi večje pretrese. Karte se bodo na novo premešale. Gre še za en korak v smeri digitalne suverenosti Evrope, predvsem pa v smeri podatkovne neodvisnosti podjetij, kar je ključno za zagotavljanje konkurenčnosti evropskih podjetij.

KAKO REŠUJEMO IZZIVE ZAPRTIH EKOSISTEMOV?

Na katere izzive ograjenih vrtov (walled garden) odgovarjamo z odprtim spletom?

Velike oglaševalske platforme delujejo po načelu ograjenih vrtov (walled garden), kar pomeni, da gre za popolnoma zaprt ekosistem, ki ne omogoča uporabe oziroma dostopa do npr. podatkov o uporabnikih teh platform drugim ponudnikom. Te platforme kopičijo ogromne podatke uporabnikov, ki so jim jih med drugim financirali tudi oglaševalci s svojimi oglaševalskimi aktivnostmi in jih znotraj platforme tudi dajo na voljo drugim oglaševalcem. Vsi torej oglašujejo na enakem naboru podatkov, edini faktor, ki odloča o tem, kdo bo prišel z oglasom do želenega uporabnika, pa je ponujena cena za zakup. Tisti, ki investira več, zmaga. Z vidika oglaševalcev je to zelo slaba naložba, saj ta spirala vodi le v vedno dražje zakupe in vedno nižjo učinkovitost.

Odprti splet predstavlja ostali internet brez ograjenih vrtov. Govorimo o spletnih medijih, portalih, forumih, trgovinah, aplikacijah za mobilne telefone. Globalno gre tu za več sto tisoč založnikov, ki svoj inventar dajejo na voljo na globalnih tržnicah prek OpenRTB protokola, ki povezuje ta inventar z oglaševalci. To pomeni, da je prek tržnic vsem oglaševalcem na voljo enak inventar pod enakimi pogoji, zakup pa se vrši na podlagi sistema dražb (bidding). Ključno pri tem je, da imamo tu več možnosti, kako učinkovito izvesti oglasno akcijo in oglas dostaviti pravi osebi. Najbolj učinkovito to lahko delamo na osnovi lastnih podatkov.

Zakaj so prvoosebni podatki (1st party data)  tako zelo pomembni?

Lastništvo (oglaševalskih) podatkov je naslednja velika tema na področju oglaševanja. Lastni prvoosebni podatki oglaševalcem omogočajo precej več fleksibilnosti in absolutno povečujejo odpornost proti kakršnim koli pretresom na trgu. Potencialne zakonodajne spremembe so ena stvar, ampak te so običajno napovedane precej v naprej in vsebujejo tudi neka prehodna obdobja. Druga stvar so spremembe “pravil igre” na velikih oglaševalskih platformah, tu imam v mislih tudi stalno in neizbežno rast cen zakupa oglaševanja. Če so podatki naši, pa lahko prosto razpolagamo z njimi, jih analiziramo in aktiviramo za uporabo. Predvsem nam to prinaša bistveno več kontrole in boljše strateško načrtovanje.

Usmerimo pogled še malo naprej v prihodnost in razmislimo o svetu brez (tretjeosebnih) piškotkov in podatkov, s katerimi so povezani. Če imamo lastne podatke, zbrane s prvoosebnimi piškotki, se za nas nič ne spremeni. Če tega nimamo, se spremeni vse, saj moramo začeti graditi to podatkovno okolje iz nič.

Dodatno nam ti podatki, če jih znamo uporabiti za analizo z naprednimi analitičnimi orodji, omogočajo dragocene in – ker so podatki lastni in prvoosebni – ekskluzivne vpoglede v nakupno vedenje naših uporabnikov. Zato je ključno, da začnemo graditi lastno podatkovno skladišče že danes.

IZZIVI DIGITALNEGA OGLAŠEVANJA IN REŠITVE

Kateri so največji izzivi na področju digitalnega oglaševanja in komuniciranja? Zakaj je digitalno oglaševanje tako pomembno?

Največja prednost digitalnega oglaševanje je, da je merljivo. Največja težava digitalnega oglaševanja je, da je merljivo. Izhajajmo iz tega.

Kot nam govorijo številne raziskave trga, imajo digitalni mediji med vsemi mediji največji doseg v celotni populaciji; tudi pri različnih generacijah. Med generacijami je seveda nekaj specifičnih razlik pri posameznih digitalnih kanalih. V iPROMu skupaj z Valiconom redno izvajamo raziskave medijske potrošnje in rezultati kažejo, da se tehtnica skozi leta vedno bolj nagiba v prid prebiranja medijskih vsebin prek digitalnih medijev.

Oglaševalske naložbe žal še vedno niso skladne s to realnostjo. Z gotovostjo pa lahko rečem, da lahko z največjo natančnostjo in hkrati tudi največjo učinkovitostjo pridemo do pravega ciljnega občinstva prav na digitalu. Če to delamo na osnovi lastnih podatkov, je to še toliko bolj učinkovito.

Hkrati je ob tem pomembno izpostaviti, da uporabniki spletnih medijev precej bolj zaupajo vsebinam, ki so del odprtega spleta. Razlogom za to je več in ne gre le za problematiko lažnih novic. Predvsem je potrebno razumeti, da so t. i. družbeni mediji namenjeni predvsem povezovanju, kredibilni, uredniški mediji pa še vedno uživajo večje zaupanje v vsebino. To bi morale močne blagovne znamke zasledovati tudi v svojih strategijah trženja in oglaševanja.

Pomanjkanje tehnološkega kadra in znanja, ki bodo v bližnji prihodnosti potrebna za digitalno oglaševanje

Na tem področju imamo v Sloveniji in tudi širše sistemski problem. Nimamo digitalnih specialistov, ampak imamo predvsem specialiste za določene platforme, največ sta jih usposobila prav Meta in Google. Takšno stanje se vleče že vsaj 10 let, ko sta se ti platformi nekako pojavili kot nekaj enostavno dostopnega in učinkovitega. Predvsem pa drugačnega, kot je bil zakup digitalnih medijev pred tem, ko se je oglasno pozicijo na mediju zakupovalo po t. i. terminskih zakupih.

Ljudje, ki so bili pred desetimi leti mladi navdušenci nad temi platformami, so danes odločevalci na strani oglaševalcev ali pa v agencijah, odnos do teh orodij pa se ni spremenil. Tako imamo zdaj situacijo, kjer so ti strokovnjaki ozko usmerjeni in ne razmišljajo o celoviti digitalni prisotnosti, ne da bi razmišljanje začeli pri teh platformah. Je pa digitalni svet bistveno večji, širši in tudi kompleksnejši kot to. Ali smo trenutno pripravljeni na situacijo, da čez noč “izgine” katera od teh big-tech platform? Verjetno še ne.

Situacija sicer ni tako črna, saj opažam vedno več primerov razmišljanja izven teh okvirov ograjenih vrtov tehnoloških velikanov, ki so si zgradili neke vrste monopol in podjetja naredili odvisna. Kar se tiče potrebnih znanj, igra precejšnjo vlogo sposobnost analiziranja in razumevanja podatkov ter razumevanje širše slike digitalne krajine, kar nam lahko koristi tudi z vidika poslovne inteligence.

POGLED V PRIHODNOST

Katere nove digitalne tehnologije posegajo na trg digitalnega oglaševanja?

Vedno več naprav se pridružuje temu ekosistemu in ta številka iz leta v leto eksponentno raste, predvsem zaradi IOT, del katerega so tudi digitalni zasloni. DOOH že poznamo tudi pri nas, na zunanjih površinah, v nakupovalnih središčih, v javnem prevozu, tudi na ljubljanskem letališču. Neposredno v dom uporabnika prihaja naslednja tehnologija, to je t. i. adressable TV, ki je na nek način prisoten tudi že pri nas. Dobi pa svojo pravo moč šele, ko tudi to povežemo v programatični ekosistem, kjer lahko potem zakupimo prikaz oglasa ciljnemu občinstvu na kateri koli napravi, povezano v celoto v večkanalno oglaševanje.

Kako dobro rešuje te izzive programatično oglaševanje in kaj mu napovedujete v prihodnosti?

Programatično oglaševanje v osnovi ni nova stvar, se pa zadnja leta prebija v ospredje, saj omogoča trgovanje z oglasnim prostorom na odprtem spletu. Deluje prek t. i. programatičnih tržnic, ponuja različne oblike zakupa in deluje kot bolj odprta in transparentna alternativa že prej omenjenim velikim platformam. V osnovi je model programatičnega zakupa precej enostaven: osnovna mehanika je, da ne zakupujemo več medijev, ampak ciljna občinstva oziroma ciljne skupine. In ta ciljna občinstva potem znotraj programatičnega ekosistema ciljamo z oglasi neodvisno, na katerem mediju so.

Programatični zakup ponuja prednosti z vidika doseganja ciljane skupine in optimalne frekvence prikazovanja. Z vidika ciljanja nam omogoča doseganje prave ciljne skupine, ne da bi pri tem dobršen del proračuna porabili za prikaz oglasa uporabnikom, ki niso del ciljne skupine. Druga pomembna stvar je, da lahko določimo frekvenco na nivoju celotne mreže in ne le na posameznem mediju. Če zakupimo digitalne medije na klasičen način, to na primer pomeni, da zakupimo 4 medije in tam določimo frekvenco 5, kar na koncu prinese frekvenco 20. Pri programatičnem zakupu frekvenco določimo na uporabnika, kar pomeni, da bo lahko oglas videl večkrat na enem mediju ali pa enkrat na več medijih. V osnovi gre za popolnoma drugačen pristop k zakupu, ki prinaša optimizacijo investiranih oglaševalskih sredstev, zaradi natančnejšega ciljanja na osnovi podatkov pa zmanjšuje tudi t. i. medijski odpad.