Kaj morate vedeti za učinkovit medijski zakup, sta nam na izobraževanju Marketing TOPX zaupala medijska strateginja Nika Todorovski in strateg za performance oglaševanje Tilen Marčič iz Pristop Medie. Predstavljamo nekaj ključnih poudarkov.

Nika Todorovski nam je najprej podrobneje predstavila priložnosti različnih marketinških kanalov:

Linearna TV – po besedah Nike Todorovski je na slovenskem trgu še vedno »kraljica«, ki jo zaznamujeta hitra izgradnja dosega in dokazana učinkovitost pri ustvarjanju dolgoročne vrednosti blagovnih znamk. Je pa res, da je TV oglaševanje zelo zasičeno in je zato zelo pomembno, da se lotimo pravih taktik in uporabljamo izstopajoče kreative. Rešitve so lahko oglaševanje v ekskluzivnih blokih, vsebinske umestitve, velika priložnost pa so tudi prenosi športnih dogodkov, ki še vedno generirajo najvišjo gledanost.

Povezljiva TV – ima nižji doseg kot linearna TV, omogoča pa bolj ciljno oglaševanje, saj lahko nagovorimo specifične skupine uporabnikov. Poleg tega lahko omejimo frekvenco prikazov in zagotovimo ekskluzivno pozicijo – uporabniku se naenkrat prikaže le en oglas.

Spletni avdio oz. podkasti – gre za kanal, ki postaja vse bolj priljubljen, saj blagovnim znamkam omogoča učinkovito informiranje, grajenje pristne bližine s poslušalci in doseganje visokih konverzij.

Trgovski mediji – v Sloveniji smo v primerjavi s tujino še na začetku. Ocenjujemo, da ekosistemi trgovcev trenutno še niso dovolj razviti, da bi oglaševalci množično posegali po njih, bo pa to segment, kjer pričakujemo zelo hiter razvoj.

Slovenska medijska krajina je zelo heterogena. Največji doseg imata internet in mobilni internet, sledita pa televizija in radio. Pri načrtovanju oglaševalskih akcij je doseg medijev zelo pomemben, hkrati pa je pri izbiri pomembno tudi, koga želimo z akcijo nagovarjati. Internet in TV po raziskavah omogočata najučinkovitejšo kombinacijo med odzivom na oglaševanje in opaženostjo.

Digitalno oglaševanje – je zelo dobro merljivo, a hkrati fragmentirano, zato je ključnega pomena premišljeno razporejanje proračunov. Doseg in investicije še vedno rastejo, čeprav počasneje kot prej. Vedno pomembnejši so podatki, na podlagi katerih kampanje pridobivajo na učinkovitosti.

Družbena omrežja – povprečno v Sloveniji uporabljamo tri aplikacije na dan. Skupno oglaševanje na družbenih omrežjih še vedno raste, predvsem na račun pojavljanja novih platform. Najučinkovitejše je še vedno oglaševanje na Facebooku, kjer je starostna struktura raznolika, TikTok in Snapchat pa npr. uporabljajo večinoma mlajši od 34 let, na Pinterestu je do 70 % vseh uporabnikov žensk.

Zunanje oglaševanje – najštevilčnejši format je še vedno billboard, zunanje oglaševanje se pospešeno digitalizira, kar oglaševalcem daje več priložnosti. Za plakate je ključno enostavno sporočilo in ne preveč informacij. Z njim najbolje ujamemo aktivno populacijo in tudi mlade.

Radio – je medij z najbolj konstantnim dosegom in investicijami. Gre za tradicionalni medij, ki se je dobro prilagodil digitalnemu okolju. V Sloveniji imamo veliko število lokalnih in regionalnih radijskih postaj, ki so za lokalne oglaševalce zelo pomembne.

Tisk – doseg tiska še vedno upada, prav tako oglaševalske investicije. Gre za zelo relevanten kanal, ko želimo doseči določene ciljne skupine, ko želimo podrobneje informirati, velja pa tudi za enega izmed kanalov z najvišjo stopnjo zaupanja.

Nika Todorovski: "Pri oglaševanju moramo vedno vedeti, kakšne cilje želimo s kampanjo doseči, koga nagovarjamo in na katerem območju."

Doseg in frekvenca gresta z roko v roki

Gre za osnovna pojma v medijskem zakupu. Če želimo doseči zavedanje o znamki ali na trgu predstaviti nove produkte, se bo naša kampanja osredotočila na doseg. S pravilno frekvenco pa lahko okrepimo sporočilo kampanje in zagotovimo, da si ga bo občinstvo zapomnilo. Da to lahko načrtujemo v optimalni kombinaciji, so nujne izkušnje, poznavanje zakupa določenih tipov medijev in uporaba raziskav ter podatkov. Na pamet se za medijski zakup ne moremo učinkovito odločati.  

Osredotočimo se na le nekaj KPI-jev

Kot je pojasnil Tilen Marčič se je pri merjenju učinkovitosti medijskih kampanj treba zavedati, da prodaja ni marketinški cilj, ga pa z marketingom in posledično medijskim zakupom lahko podpremo. Zato je pri kampanjah ključno, da se osredotočimo le na vnaprej izbrane, točno določene KPI-je, s katerimi podpiramo doseganje ciljev. Če želimo zasledovati preveliko število KPI-jev, kampanje ni mogoče optimizirati, saj se veliko KPI-jev med seboj izključuje.

Cena vs. kakovost

Napake, ki jih lahko naredimo pri odločitvah za zakup:

• Izbor najnižje cene / najvišjega popusta – za nizkimi cenami oz. visokim popustom se pogosto skriva nižja kakovost oglasnega prostora. V dobi, ko za pozornost tekmujemo s številnimi oglaševalci – na platformah tudi z globalnimi, ki imajo bistveno višje proračune – moramo upoštevati tako ceno kot kakovost.
• Spremljanje napačnih KPI-jev – ti naj bodo odvisni od ciljev, ki jih z akcijo želimo doseči.

Ob razpršeni medijski krajini je kvaliteta pogosto bolj pomembna od kvantitete." - Nika Todorovski

Tilen Marčič pravi, da podatki danes spremenijo domneve v znanje. "Podatki nam pomagajo doseči pravo osebo, oglasi pa so tisti, ki jo bodo prepričali," je izpostavil Tilen Marčič. Za učinkovito oglaševanje je zelo pomembno s kom se pogovarjamo, kje se nahajamo, kaj uporabnike zanima in kako se obnašajo. S tem lahko dosežemo večjo personalizacijo in medijsko učinkovitost, posledično pa tudi višji ROI.