Za člane DMS, ki so se z Googlovo analitiko že nekoliko spoznali, sta se v Google Analytics 4 in Google Looker Studio poglobila Boštjan Hozjan in Andraž Štalec iz Red Orbit.

Struktura posameznega računa v Google Analytics 4 (GA4) je razdeljena na več nivojev. Najvišji nivo predstavlja »account«, ki je vezan na posamezno podjetje ali blagovno znamko, in je razdeljen na več »propertyjev«, ti pa so vezani na glavno domeno. Za vsak »property« so na voljo podatki preko »data streamov« iz posameznih spletnih strani ali aplikacij na mobilnih telefonih, tablicah ... GA4 tako že omogoča spremljanje uporabnika na več platformah, podatki pa se vsi pripišejo istemu »propertyju«.

Boštjan Hozjan je opisal podatkovni tok, ki mora biti vzpostavljen, da je s pomočjo GA4 mogoče zbirati podatke. »Ko uporabnik pride na vašo spletno stran, je treba imeti postavljen »consent panel« za zbiranje podatkov. Nato je treba urediti parametre za »consent mode« (za pošiljanje informacij, za katere namene je uporabnik dal dovoljenje za zbiranje podatkov). Med vašo spletno stranjo in GA je danes že tako rekoč nujna implementacija »server-side tagginga«, da podatki ne gredo nujno neposredno v analitična in oglaševalska orodja, pač pa še na vmesni strežnik, da se izognemo ad-blockerjem, tretjeosebnim piškotkom ... Pri tem moramo še vedno absolutno upoštevati uporabnikova privoljenja.«. Ob tem je Boštjan Hozjan dodal, da se v primeru odsotnosti »server-side tagginga« lahko napačno oceni prihodek.

»Če nimate implementiranega cross-device trackinga, potem so podatki o uporabnikih najverjetneje nekoliko napihnjeni.« - Boštjan Hozjan, Red Orbit

Red Orbitov slovarček izrazov, ki omogočajo lažje razumevanje GA
User – uporabnik na spletni strani
Client ID – naključno generiran ID uporabnika za njegovo identifikacijo, vezan na specifičen brskalnik na specifični napravi
Event – vsaka interakcija, ki rezultira v pošiljanju podatkov GA (npr. pageview, event, social, ecommerce ...)
Session – obisk spletne strani oz. zaključena seja s strani uporabnika
Page – posamezna (virtualna) podstran
Engagement rate – odstotek »kvalitetnih«, angažiranih sej,  
Sampling – statistična metoda v primeru velike množice podatkov in/ali ad-hoc reportov
Traffic source – vir obiska (npr. direkten, Google, Facebook ...)
Medium – Kategorija vira (npr. organic, referral, social ...)
Channel grouping – način grupiranja različnih virov obiska v skupine
Key event – cilj/konverzija, določena z naše strani, ki ga/jo doseže uporabnik na spletni strani
(Custom) Dimensions – posamezni atributi podatkov (npr. tip naprave, brskalnik ...), ki jih lahko sami nastavimo
(Custom) Metric – izmerjene vrednosti, ki veljajo za posamezne atribute (npr. število uporabnikov po posameznem tipu naprave). Tudi te lahko sami nastavimo

Dve vrsti poročil glede na vir obiska

Pri virih obiska GA4 omogoča dva tipa »aquisition reportov«. Na ravni uporabnika gre za »user aquisition«, na ravni sej (session) pa za »traffic aquisition« poročila. Prvi nam povedo, kaj se dogaja na naši spletni strani z vidika uporabnika, kako je prišel na spletno stran, pri čemer je pomembno vedeti, da se uporabnika razvrsti v vir, iz katerega je prvič prišel na spletno stran, ne glede na to, od kod je na spletno stran prišel pri nadaljnjih obiskih. Druga vrsta poročil pa sešteva seje glede na to, od kod je prišel uporabnik. Pri obeh poročilih lahko spremljamo različne vrednosti oz. metrike. Podatke je mogoče spremljati tudi glede na posamezne kampanje, ključne dogodke, prihodek ...

S pomočjo Campaign URL Builderja pa lahko določimo parametre (npr. email, social ..), ki bodo GA4 omogočili, da pravilno razvrsti podatke v različne digitalne kanale. Tako lahko isto ime kampanje uporabite za različne vire in platforme ter podatke spremljate na ravni celotne kampanje. Pri tem je nujno upoštevati Googlova pravila in smernice, da bodo viri obiska lahko pravilno razvrščeni. V nasprotnem primeru ti podatki niso pravilno razvrščeni v posamezne kanale, ampak ostanejo nerazvrščeni (»Unassigned«). Znotraj podjetja, če GA4 uporabljajo različni zaposleni, pa se je nujno dogovoriti za neke vrste sistematizacijo določanja parametrov (oz. UTM-janja), da bodo podatki lahko konsistentni, je opozoril Boštjan Hozjan. Če uporabljate funkcijo "auto-tagging" v orodju Google Ads, bodo oglasi na tej platformi že UTM-jani, za vse druge platforme pa je parametre treba določiti.

Boštjan Hozjan je predstavil tudi primer analitike za spletno trgovino, kar je mogoče nastaviti s pomočjo sklopa »enhanced ecommerce«. Poročilo »Purchase journey« nam prikaže lijak, celotno nakupno pot kupcev in kaj se dogaja v posamezni fazi. Poročilo »Check-out journey« nam pokaže celotno pot od trenutka, ko je kupec zaključil z dodajanjem izdelkov v košarico oz. ko je začel z zaključkom nakupa, do konca izvedbe naročila in plačila. To sta dva lijaka, ki ju je po besedah Boštjana Hozjana dobro opazovati, saj je treba nujno raziskati morebitne velike padce iz ene faze v drugo.

Kot eno od prednosti je omenil tudi pregled podatkov iz iskalnika Google, saj vam ta pove, preko katerih ključnih besed v Googlu uporabniki pridejo na vašo spletno stran, s čimer dobite kakovostne podatke tudi za izboljšanje SEO delovanja.

Poročila v GA4 je mogoče tudi deliti, z opcijo »share« lahko nastavite periodično pošiljanje sebi, svojim sodelavcem ali nadrejenim.

Google Looker Studio omogoča spremljanje več KPI-jev

Po besedah Andraža Štalca osnovna Google analitika omogoča le omejeno »drill down« spremljanje podatkov, zato je predstavil tudi, kaj omogoča Google Looker Studio. Če je za Google Universal Analytics veljalo, da gre za orodje za zbiranje podatkov z ogromno prednastavljenimi poročili, ki je bilo bolj namenjeno pridobivanju podatkov, ni pa bilo tako dobro pri zbiranju podatkov iz različnih virov, za GA4 velja, da gre za precej boljše analitično orodje, ki je tudi bolj fleksibilno. Vseeno pa GA4 (še) ni orodje, ki bi omogočalo pridobivanje podatkov iz neomejenga števila podatkovnih virov in samo po sebi (še) ni orodje za vizualizacijo. To lahko postane problem, sploh če vaših KPI-jev ni mogoče spremljati v prednastavljenih poročilih, zato je ena od prednosti Google Looker Studia ta, da omogoča nastavitev različnih »dashboardov« z različnimi KPI-ji. Pri čemer lahko spremljamo podatke iz ralzičnih virov (beri: orodij, platform, podatkovnih baz ipd.).

»Dashboard« mora biti po besedah Andraža Štalca oblikovan tako, da odgovarja na vprašanje, ne pa zgolj kaže podatke. Dober »dashboard« tako odlikujejo jasnost, povezanost s cilji, segmentacija in filtriranje ter enoten vir resnice. V Red Orbitu so oblikovali različne »dashboarde«, kjer so KPI-ji prilagojeni posameznim panogam oz. industrijam.

Za spletno trgovino tako na primer velja, da jo je treba upravljati na ravni kategorij, saj vsaka kategorija deluje na drugačnih principih. Za prav vsak izdelek je mogoče izvedeti, kaj se je z njim dogajalo na ravni obnašanja kupcev. Ugotavljamo lahko tudi, kakšne učinke je imela oglasna kampanja, tudi glede na različne vire. Mogoče je dodati podatke off-line kampanj, če je ta imela določeno pristajalno stran. Tudi pri storitvah je mogoče meriti učinkovitost in npr. spremljati iz katerega kanala ali kampanje smo dobili povpraševanje ali od kod je prišel uporabnik, ki je izpolnil obrazec.

>>> Če želite o Google Looker Studiu izvedeti več, si oglejte webinar DMS Taktik v DMS Labu. [Napredna analiza z Google Looker Studiem]

»Podatkov je veliko, naš cilj pa ni, da beremo podatke, ampak, da pridobimo vpoglede, ki so podlaga za aktivnosti, ki bodo prinesle poslovni učinek,« je zaključil Andraž Štalec.