Na DMS-jevem Taktiku smo s Tomažem Tomšičem in Miho Rejcem (iPROM) govorili o prvoosebnih strategijah digitalnega oglaševanja. Poznamo namreč prvo-, drugo- in tretjeosebne podatke in tudi »zero party« podatke.

Prvoosebni podatki – podatki, ki jih podjetja zberejo iz lastnih virov (spletnih strani, aplikacij, CRM) -> iz teh podatkov je mogoče spoznavati nakupne navade uporabnikov, kateri izdelki jih zanimajo, v kaj se poglabljajo …

Drugoosebni podatki – podatki partnerjev podjetja (prvoosebni podatki drugih podjetij) –> lahko gre za povratne informacije trgovca dobavitelju o izdelkih in obratno

Tretjeosebni podatki – podatki, kje na spletu se kdo nahaja, kaj bere, kaj ga zanima -> iz česar je mogoče ustvariti digitalno sled posameznika

»Zero party« podatki – podatki, ki jih uporabnik prostovoljno izda podjetju (počutje, hobiji)

Za učinkovito nagovarjanje, ki ne bo temeljilo na oglaševanju v okviru ograjenih vrtov, je potrebno zgraditi zasebno podatkovno skladišče. Osnova so tako prvoosebni podatki, ki jih lahko obogatimo še z drugo- in tretjeosebnimi podatki ali »zero party« podatki. »Tako dobimo čistejšo sliko o vsem, kar vemo o uporabniku,« je strnil Tomaž Tomšič.

Obstajata namreč dva ekosistema, v katerih se zbirajo in uporabljajo podatki.

Ograjeni vrtovi

To so vse platforme velikih tehnoloških ponudnikov, Meta, Amazon, Alphabet. Te platforme so prinesle ogromno sprememb – po eni strani so spremenile način komuniciranja, nakupovanja in  poslovanja, po drugi strani pa so se pojavili številni izzivi na področju oglaševanja in nagovarjanja, ki se jih morajo po besedah Tomaža Tomšiča oglaševalci dobro zavedati. »V ograjenih vrtovih podatki o vaših uporabnikih ostanejo tam. Podatki, ki jih pridobimo z našimi oglaševalskimi investicijami, ostanejo last platforme. V določenem obsegu jih lahko uporabljamo, nismo pa njihovi lastniki in jih niti ne moremo izvoziti. Zagotovljena ni niti varnost teh podatkov.«

Podatki, ki so zbrani na teh platformah, so na voljo vsem oglaševalcem, ki tam sodelujejo. »Podatki, ki smo jih pridobili z našimi investicijami, se delijo z ostalimi oglaševalci, je pa tudi obratno, kar včasih pride prav. A imajo vsi akterji enak nabor podatkov in vsi kot zainteresirane uporabnike naslavljajo iste ljudi.«

Programatični ekosistem

Sestavlja ga večina založnikov iz vsega sveta z večino svojega inventarja. Kdor koli od oglaševalcev vstopi v ta ekosistem, bo lahko oglaševal na podlagi prvoosebnih podatkov, ki jih je izbral sam znotraj svojih virov.

Zdaj je čas za grajenje prvoosebne podatkovne baze, saj je tretjeosebne piškotke še mogoče povezovati s prvoosebnimi. Grajenje baze bo po ukinitvi tretjeosebnih piškotkov precej težje, dražje in dolgotrajnejše.« Miha Rejc (iPROM)

Miha Rejc nam je več o digitalni suverenost razkril v intervjuju: Lastništvo podatkov povečuje digitalno suverenost podjetij.

Zakaj je potrebna lastna podatkovna strategija?

Ker se evropska zakonodaja spreminja v smeri večje zaščite podatkov in omogočanja večje konkurenčnosti evropskim podjetjem, hkrati se napoveduje dokončna ukinitev tretjeosebnih piškotkov, odvisnost od velikih ameriških platform pa prinaša precejšnja tveganja za oglaševalce podjetja in znamke, Miha Rejc podjetjem priporoča, da podjetja poskrbijo za svojo digitalno suverenost ter začnejo razmišljati o lastni podatkovni strategiji.  

Retargetiranje, kot ga poznamo danes, bo v prihodnje zamenjalo modeliranje podatkov, na podlagi katerih se bo nato izvajalo ciljanje. Potrebnega bo bistveno več znanja in orodij, da se bo dobilo učinkovite kampanje in učinkovito ciljanje.« Tomaž Tomšič (iPROM)