Timo Elliott je »inovacijski evangelist« podjetja SAP. Ena največjih prednosti njegove vloge je ta, pravi, da mu omogoča preživeti veliko časa s strankami, ki so njegov glavni vir strokovnega navdiha. Prepričan je, da učinkovit marketing zahteva redno sodelovanje s kupci iz prve roke, analitika pa je zanj najpomembnejši poslovni proces v organizaciji.

Elliott je tudi avtor bloga Business Analytics and Digital Business, pogosto pa prispeva vsebine tudi za druge uveljavljene spletne publikacije, kot so Forbes, ZDNet, The Guardian in Digitalist Magazine.

Z njim smo se pogovarjali slab mesec dni pred Slovensko marketinško konferenco, kjer bo s pomočjo mnogih primerov naslikal Marketing v dobi uporabniške izkušnje.

Digitalna preobrazba je vsekakor ena od ključnih besed leta 2017 (še toliko bolj kot 2016). Kako vpliva/bo vplivala na marketing in skozi kakšne ključne preobrazbe mora marketing, da bo pripravljen?

V obdobju družbene transparentnosti vašo znamko vse bolj opredeljujejo dejanske izkušnje kupcev, ne pa vaše marketinške kampanje. Če imate odličen produkt, bodo to ljudje povedali svojim prijateljem. Če imate slab produkt, bodo to povedali celemu svetu. Ko lahko le na podlagi nekaj klikov dobimo resnično oceno vaše ponudbe od vaših strank, zakaj bi posvečali pozornost marketinškim kampanjam, ki so inherentno manj kredibilne?

Močno verjamem, da morajo imeti podjetja ekipo, katere naloga je optimizacija izkušnje med končnimi kupci – in verjamem, da ta vloga najbolj sodi pod okrilje marketinške funkcije. Marketing se ne sme držati zgolj oglaševanja, kampanj in e-pošte, temveč mora biti podpornik strank, ki deluje tesno z IT- in poslovnimi vodji za ponovni premislek o tej izkušnji v luči sodobnih tehnologij: Kako lahko izboljšamo zadovoljstvo kupcev? Katere nove izdelke ali storitve lahko zdaj ustvarimo? Katera nova partnerstva moramo skleniti? Kako lahko sodelujemo s strankami, da bi skupaj razvili prihodnje produktne izkušnje?

Dobro izhodišče je tim. Design Thinking. Gre za edinstven pristop k iskanju in reševanju težav s fokusom na človeški pomen in empatijo. Nejasno predstavo o tem, da “tehnologija lahko pomaga”, prevaja v konkretne pobude in prototipe, pri tem pa izkorišča prednosti mobilnih naprav, interneta stvari, ‘big data’ analitiko in umetno inteligenco. Veliko tovrstnih delavnic smo že organizirali za naše stranke in odziv je bil vselej zelo pozitiven.

Kako lahko torej podjetja optimizirajo nakupno pot?

To nikakor ni enostavna naloga. Prvi korak je zmožnost razumevanja in merjenja trenutne uporabniške izkušnje. Pogosto je ta informacija sicer na voljo, vendar razpršena po veliko različnih oddelkih – prodaje, marketinga, podpore uporabnikom idr. Nova tehnologija lajša neposredno zajemanje uporabniške izkušnje, pa če gre za to, kako enostavno je uporabljati vašo spletno stran, ali za uporabo senzorjev, da ugotovite, kaj ljudje gledajo v trgovinah.

Vse te informacije je potrebno združiti, to pa zahteva analitično platformo. Namesto veliko nepovezanih tabel lahko marketing podjetju ponudi en sam pogled na aktivnosti stranke ter izpostavi področja, ki danes povzročajo največ težav. Potem lahko ta področja ustrezno naslovimo glede na prednostni vrstni red. Če so največja težava zamude pri dostavi, potem bo rešitev te težave imidžu znamke pomagala bolj, kot bi mu nova oglasna kampanja.

Naslednji korak je, da vse te informacije uporabimo v realnem času in tako ustvarimo bolj vpletene in personalizirane uporabniške izkušnje.

Verjetno zato pravite, da je analitika “najpomembnejši poslovni proces v organizaciji”?

Tako je. O analitiki se običajno razmišlja kot o opcijskem dodatku operacijskim sistemom. Na primer: podjetje želi izboljšati marketinško učinkovitost, zato implementira sistem marketinške avtomatizacije, ki vključuje nekaj osnovnega poročanja. Toda sčasoma želi marketinška ekipa meriti trende v času ali kombinirati vpoglede iz številnih različnih sistemov. In takrat spozna, da so potrebna močnejša analitična orodja, da bi lahko razumeli katere kampanje so resnično najbolj učinkovite. Na primer: neka kampanja ima lahko višji “click-through rate” (op.ur. CTR je način za merjenje uspešnosti on-line kampanj oziroma klikov na povezave) kot druga, a poglobljene analize lahko pokažejo, da je druga kampanja dejansko generirala bolj dobičkonosno prodajo.

Sposobnost analiziranja podatkov v organizaciji na ta način, da bi lahko sprejemali boljše odločitve, bo vedno pomembna. Toda analitika je zdaj tudi v osrčju novih digitalnih poslovnih modelov. Ne gre le za analiziranje obstoječih poslovnih procesov, gre za ustvarjanje novih, bolj fleksibilnih poslovnih procesov, osnovanih na analitiki.

Nakupna pot je odličen primer. Ni več prodajni lijak, kar je včasih bila, in v katerem so kupci sledili linearnemu zaporedju korakov do nakupa. Zdaj obstaja veliko različnih možnih točk, kjer lahko pridemo v stik s kupci – trgovine, splet, mobilne naprave idr. – in kupci izberejo, kako želijo komunicirati z našimi organizacijami. Toda operativna analitika v realnem času jih lahko pomaga voditi proti najboljšim možnostim.

Še en primer: Velik trgovec s tekaškimi copati je pridobil najbolj popularno tekaško aplikacijo za pametne telefone. Vedo, da prihodnost ni v prodaji copat, temveč v optimizaciji tekaškega užitka njihovih strank. Da bi to dosegli, uporabljajo SAP Hybris CRM in marketinške rešitve, da združujejo podatke o nakupih v trgovinah, brskanju po spletu in tekaških navadah ter ustvarjajo personalizirano izkušnjo za vsakega kupca. Ne obstaja več ena sama nakupna pot – nakupnih poti je toliko, kot je kupcev, kar omogoča analitika. Ta tip fleksibilnih, personaliziranih, hitrih poslovnih procesov je v osrčju digitalne preobrazbe, analitika pa je njihov bistveni element.

Lahko z nami delite še nekaj primerov tovrstnih personaliziranih izkušenj?

Novi sistemi, ki “delujejo v živo”, kot je SAP HANA, omogočajo, da so analitične informacije sprocesirane v realnem času in uporabljene kot del vaših storitev za uporabnike.

Na primer: ena od naših strank upravlja TV-prodajno mrežo. Ko je nekdo poklical klicni center, da bi kupil verižico, so mu skušali glede na ta nakup prodati še en izdelek, na primer zapestnico. V preteklosti so že poskušali, da bi priporočeni izdelek bil bolj prilagojen posamezniku, toda enostavno ni bilo dovolj časa med trenutkom, ko se stranka predstavi, in med koncem klica. S pomočjo SAP HANA lahko zdaj preverijo telefonsko številko, zaženejo zapleten prediktivni algoritem, osnovan na letih podatkov o nakupih, to primerjajo z drugimi strankami podobnih profilov, skombinirajo z izdelki, ki jih trenutno skušajo prodati, in klicočemu predstavijo personalizirano priporočilo – vse zgolj v nekaj sekundah in dokler je stranka še na telefonu. Tako lahko zdaj nekomu, ki kliče glede verižice, priporočijo vrtnarsko orodje, če je to izdelek, za katerega bo najverjetneje zainteresiran. To je znatno povečalo njihov odstotek navzkrižne prodaje.

Personalizacija pa je lahko tudi bolj kompleksna. Sodelujemo na primer s potovalnim podjetjem, da jim nudimo infrastrukturo, ki jim omogoča ponovno zasnovo povprečnega počitniškega paketa kot serije izkušenj, ki so osredotočene na človeka, vse od povsem prve ideje o potovanju do delitve spominov na uspešno potovanje z drugimi ljudmi.

Personalizacija pa lahko seže celo do ustvarjanja novih ponudb. Imamo na primer stranko iz industrije, ki se je preselila od prodaje zračnih kompresorjev k prodaji stisnjenega zraka kot storitve. Dobičkonosnost omogoča zmožnost uporabe prediktivne analitike na senzorskih podatkih strojev, ki so nameščeni pri strankah.

Na katere najnovejše tehnologije moramo biti pozorni, kako bodo vplivale na marketing in na katere inovacije moramo biti pozorni v prihodnosti?

Najprej, nove IoT (internet stvari) senzorje in mobilne naprave je zdaj enostavno uporabljati in lahko poceni zajamejo nove “big data” informacije o uporabniški izkušnji. Mi imamo rešitev SAP Leonardo, ki lahko neopazno shrani in izvleče vrednost iz tega novega tipa informacij ter jih uporabi pri vaših obstoječih poslovnih procesih.

Umetna inteligenca (UI) bo velika stvar in bo vplivala na vse vidike posla. Podjetjem bo pomagala povečati rast bruto prihodkov in optimizirati procese, hkrati pa izboljšati vpletenost zaposlenih in izboljšati zadovoljstvo strank. UI lahko pomaga s chatboti, pri rekrutiranju, avtomatiziranju financ in še marsikje.

Najbolj očitna vloga za UI in strojno učenje v analitiki je avtomatizacija “repetativnega odločanja”, kot je odločanje, kateri produkt je najbolje priporočiti stranki, ki je pravkar naredila nakup pri vas, ali katera posebna ponudba bo najbolj učinkovito zadržala kupca, za katerega obstaja nevarnost prehoda h konkurenci. A hkrati uporabljamo UI in procesiranje slik, da delamo stvari, ki si jih prej nismo predstavljali. En tak primer je popolnoma nov produkt, ki bo omogočil sponzorjem športnih dogodkov spremljati prav vsako pojavnost njihovega logotipa tekom video pokritja, da bodo lahko analizirali, ali za vložena sredstva dobijo ustrezno vrednost.

In ne gre le za tehnologijo, pomembno novo področje so tudi nove direktive za zaščito in izmenjavo podatkov o potrošnikih, kot je evropska GDPR. Kar pomeni, da bodo morale organizacije povečati učinkovitost upravljanja z informacija – in pomemben del tega je vzpostavljen učinkovit informacijski sistem.

Bo UI privedla do novih disrupcij na trgu?

Kot vselej se bodo verjetno pojavila nova zagonska podjetja, ki si bodo prizadevala predstavili popolnoma nove rešitve. Dejansko pa je trenutni trend prav nasproten – pomaga povečevati vrednost največjih obstoječih ponudnikov. To pa zato, ker je UI najbolj učinkovita, ko imate velike količine visokokakovostnih podatkov, ki so uporabljeni za različne probleme v znanih poslovnih procesih.

Veliki ponudniki, kot je SAP, lahko izkoristijo velike količine podatkov, ki so shranjeni v sistemih njihovih strank, da vključijo UI neposredno v obstoječe poslovne aplikacije. Na primer, če želite optimizirati vaš marketing, vam lahko ponudimo UI, ki je že bila delno izurjena v tem, zaradi česar bo najverjetneje uspešna, na osnovi tega, kar je delovalo za druga podjetja v vaši državi in vaši industriji. Ali pa bi lahko avtomatsko rekli vašim prodajnikom, katere potencialne stranke naj najprej pokličejo – na osnovi vseh prodajnih, marketinških in socialnih podatkov, ki so na voljo. Te nove UI-funkcionalnosti bodo tipično ponujene kot storitev v oblaku, ki jo boš zgolj moral klikniti, da jo omogočiš.

Naslov letošnje Slovenske marketinške conference je Marketing feedforward, “konstruktivni vodnik, kako se izboljšati”. Kaj je vaš osebni “vodnik k izboljšanju”? Lahko z name delite nekaj vaših virov za profesionalni navdih?

Ne boste presenečeni, če vam povem, da navdih večinoma črpam pri kupcih. Marketinške ekipe zelo enostavno obravnavajo direktorje in prodajno ekipo kot njihove glavne deležnike ter porabijo ves svoj čas za optimizacijo interne metrike, kot so prodajni ‘leadi’. Te reči so seveda pomembne, toda ti KPI-ji (key performance indicators oz. ključni indikatorji učinkovitosti) nikoli niso tisto, kar je resnično pomembno za posel v dolgoročnem smislu – še posebej, ko se dogaja tolikšna disrupcija.

Trdno verjamem v vlogo marketinga kot tiste ekipe, ki resnično razume uporabniško izkušnjo. V svoji karieri sem velike marketinške neuspehe videl le takrat, ko se je pojavila velika vrzel med marketinško ekipo in potrošniki, ki so jih skušali prepričati. Neštetokrat sem videl neučinkovite kampanje iz tega razloga – marketingaši, ki so skušali ustvariti zanimivo in učinkovito vsebino, ki je popolnoma spodletela, ker preprosto niso razumeli, kaj resnično zanima njihove kupce.

Ne verjamem, da lahko ustvariš ‘engaging’ marketing, če ne sodeluješ s kupci redno in osebno. Eden najboljših vidikov moje vloge kot inovacijskega evangelista je ta, da lahko preživim veliko časa z našimi strankami. Imam priložnost, da spoznam njihove želje in frustracije. Vem, da je lahko težko dobiti čas in finančna sredstva za srečevanje strank iz oči v oči – toda zdaj je toliko načinov za sodelovanje s pomočjo družbenih medijev, da ne verjamem, da je to še vedno veljaven izgovor.

Hkrati pa sem opazil, da so nekatera podjetja malce kratkovidna glede tega, kje iščejo navdih. “Sem podjetje, ki prodaja produkte – kaj me briga zdravstvo?”A v resnici je zdaj veliko prekrivanja med tipi digitalne disrupcije, ki jih opažam v različnih industrijah. Vsako podjetje postaja tehnološko podjetje, zelo zanimive in vznemirljive reči se odvijajo izven vaše industrije in stran od vaših neposrednih konkurentov. Pomembno jih je poiskati.

Intervju avtorice Mateje Bizjak je v originalu objavljen na portalu Akademija Finance: Analitika je najpomembnejši poslovni proces

Timo Elliot (SAP) svojo funkcijo v podjetju poimenuje "inovacijski evangelist", če želite podrobneje izvedeti, kaj to pravzaprav pomeni, ga boste o tem lahko povprašali po njegovem nastopu na 22. Slovenski marketinški konferenci.