Znamke se soočajo s številnimi izzivi, zato kreativnost še nikoli ni bila tako pomembna. Znamke, ki vlagajo v vrednost in moč, imajo višjo poslovno vrednost,  je na treningu strateških veščin poudarila kreativna direktorica Medeja Kraševec Žnidarec. Z Janezom Rakuščkom, izvršnim kreativnim direktorjem (oba Luna \TBWA) sta predstavila, kako lahko kreativno znamčenje podjetjem prinese poslovni uspeh.

Pridobivanje novih uporabnikov je vedno težje, težko je izstopati v poplavi enakosti, od znamk se pričakuje, da so globalni državljani, nenehno se spreminja ekosistem kanalov. To je pripeljalo do razmer, v katerih je vrednost več kot obljuba, primeri dobre prakse niso vedno dobri, za znamko je obvezno tudi kulturno zavedanje, ob tem pa je ključna še konsistentnost.

Kreativno komuniciranje je po besedah Medeje Kraševec Žnidarec zamenjalo zelo učinkovito komuniciranje, katerega temeljni cilj je prodaja. A manjka komuniciranje, ki bi vzpostavljalo odnos z uporabniki. Kljub temu meni, da vse ni tako črno in da s kreativnostjo lahko rešimo skoraj vse poslovne izzive.

Znamke, ki vlagajo v vrednost in moč, imajo višjo poslovno vrednost. - Medeja Kraševec Žnidarec, Luna \TBWA

Prvi oglasi le tri leta po nastanku prvega časopisa

Zgodovinsko gledano beseda »brand« izhaja iz staronorveške oz. staroangleške besede za vžiganje – označevanje goveda. Znamčenje so poznali tudi že v antiki in Starem Egiptu, ko so označevali amfore, papiruse pa tudi priložnostno poezijo. Po besedah Janeza Rakuščka se je potreba po blagovnih znamkah, znamčenju oziroma označevanju kakovosti in izvora pojavila takoj, ko se je pojavil presežek proizvodnje.

Pravi preskok je znamčenje doživelo ob prihodu množičnih medijev in masovne produkcije. Le tri leta po nastanku prvega časopisa so se v njem že pojavili prvi oglasi. Že v oglasih iz 18. stoletja lahko zasledimo precejšnje pretiravanje.

Ob prelomu 20. stoletja je nastopila moderna doba znamčenja in oglaševanja, ki jo lahko razdelimo na štiri dele:

1. Doba tiska: Že v tem času so se v oglaševanju pojavili koncepti, ki jih imamo danes za moderne, na primer A/B testiranje (z direktno pošto). V tem obdobju se rodi PR.
2. Doba radia: Trideseta leta 20. stoletja so zaznamovali mojstri vsebinskega marketinga. P&G je pripravljal radijske drame, ki so vsebovale njihove izdelke. Od tod tudi ime žajfnice (ang. soap opere)
3. Doba televizije: Luč sveta ugleda standarden televizijski oglas, čas pa zaznamuje tudi tehnološka revolucija po drugi svetovni vojni. Konec šestdesetih let smo priča kreativni revoluciji, oglaševanje je dojeto kot umetnost, stvar navdiha. Hkrati se že bije boj med racionalnimi elementi v oglaševanju in prepričevanjem oz. zapeljevanjem.
4. Doba integrirane oglaševalske kampanje: Za to dobo, ki še traja, je značilno hitro spreminjajoče se sodobno komuniciranje. Zaradi številnih možnosti in kanalov, preko katerih lahko komuniciramo, se lahko kaj hitro zgodi, da znamka razvodeni. Zato je zelo pomembno, da vsi kanali delujejo enotno. Lahko gre za različne nagovore ali nagovarjanje različnih ciljnih skupin, a morajo imeti isti cilj, nas je skozi zgodovino popeljal Janez Rakušček.

Ljudje znamkam določamo življenje

Te občutke pa skušajo podjetja usmerjati s pomočjo kreativne komunikacije. Znamkam določajo življenje, identiteto, rast, spremembe. Ljudje namreč vzpostavljamo razmerja z živimi stvarmi. Podzavestno jih poosebimo, zato da lažje navežemo stik. Tudi znamke zato potrebujejo osebne lastnosti, da se potrošniki z njimi lažje poistovetimo. Ljudje smo namreč čustvena in intuitivna bitja, ki se v večini primerov odločamo avtomatsko, na avtopilotu.

Blagovna znamka je to, kar ljudje čutijo, da je. - Medeja Kraševec Žnidarec, Luna \TBWA

Kot je pojasnil Janez Rakušček, je že Byron Sharp dejal, da grajenje blagovne znamke pomeni ustvarjanje spominskih struktur posameznikov. V možganih nastanejo fiziološke spremembe. Daniel Kahneman pa je v knjigi Razmišljanje, hitro in počasno (ang. Thinking fast and slow) opisal dva sistema razmišljanja. Sistem 1, ki je hiter, instinktiven in emocionalen, ter sistem 2, ki je počasnejši, preudarnejši in bolj logičen. V večini primerov delujemo v sistemu 1, na avtopilotu, predvsem pa smo na avtopilotu v času nakupnega odločanja. Ker so si izdelki med seboj zelo podobni, je v sodobnem svetu kontekst tisti, ki znamke razlikuje med seboj (razlikovalnost). Razlike se ustvarjajo na podlagi konteksta.

V sodobnem svetu, v katerem so si izdelki med seboj zelo podobni, je kontekst tisti, ki znamke razlikuje med seboj. - Janez Rakušček, Luna \TBWA

Kako doseči razlikovalnost?

Za definiranje blagovne znamke lahko uporabite enega od modelov identitete znamke.  

1. Identiteta znamke

Kapfererjeva prizma identitete ima 6 polj: videz, osebnost, kultura, samopodoba, refleksija, odnos.

Če natančno opišemo vseh šest elementov znamke, lahko znamko že zelo natančno definiramo, je dejal Janez Rakušček. Obstajajo tudi piramida, trikotnik, krog, ključ, vse s podobnimi elementi, ki na podobne načine definirajo bistvo znamke.

Kako pomembna je jasna identiteta znamke, je pojasnila Medeja Kraševec Žnidarec: »Dobro definirana identiteta znamke (brand ID) da znamki zelo jasno osebno izkaznico. To omogoča, da identiteto znamke zelo dobro razumejo vsi zaposleni v podjetju. Vsi razumejo, kako bi se znamka obnašala, vsi razumejo tudi, kako nastanejo novi produkti. V pomoč pa je lahko tudi agenciji, da lahko jasno in konsistentno komunicira. Uporabniki tako ob vsaki točki stika dobijo jasno sporočilo.«

2. Pozicijska izjava

Pozicijske izjava ali »brand script« je definiranje občinstva in vpogledov, vizije, kreda znamke (v kaj znamka verjame), vedenja znamke in določitve, katero konvencijo bo znamka prekršila, proti čemu se bo borila.

3. Arhetip znamke

Gre za osnovne vzorce obnašanja, ki jih lahko uporabimo povsod in so vsem razumljivi ter pomagajo bolje razumeti znamko. Obstaja 12 osnovnih arhetipov, ki pa jih je mogoče kombinirati (nedolžnež, vsakdanjež, junak, skrbnik, raziskovalec, ljubimec, upornik, ustvarjalec, vladar, čarodej, zabavljač, modrec).

4. Stil znamke

Določimo še stil znamke, ki predstavlja plastično razumevanje znamke (barva, oblika, slika, simbol, osebnost, arhitektura, font, ritem, ritual, senzorika, nomenklatura, wild card – kamor lahko napišete kar koli specifičnega, ki ni določeno v prejšnjih 11 elementih).

Medeja Kraševec in Janez Rakušček sta nam na treningu strateških veščin predstavila tudi upravljanje znamke po metodi, ki so jo razvili v agenciji TBWA in temelji na zgodbičenju in povezovanju navidez nepovezljivih elementov, ki, ko jih združimo, dajo povsem novo sporočilo.

‍

Ob koncu je Janez Rakušček opozoril še na umetnost povratnih informacij pri sodelovanju z agencijami, ki bodo najverjetneje sodelovale pri razvoju vaših znamk. Predstavil je 10 pravil evalvacije:

1. Opremite se z znanjem: kaj počnejo konkurenti, kakšni so trendi, kaj se pojavlja v medijih
2. Na predstavitev pridite z nasmehom: udeležijo naj se je tisti, ki lahko rečejo »da«, ne tisti, ki lahko rečejo zgolj »ne
3. Nazaj k brifu: brif mora biti okvir, na podlagi katerega se presoja kreativne ideje
4. Bodite empatični: poskusite se postaviti v vlogo ljudi, ki so pred vami
5. Poiščite odgovore na vprašanja: Ali ideja odgovarja brifu? Kaj je v bistvu ideja kampanje? Kakšna vrsta ideje je pred vami
6. Izprašajte najprej sebe: kaj vpliva na vaš odziv
7. Izprašajte idejo: kaj vam je všeč, kaj deluje, kaj pogrešate, kaj bi jo naredilo boljšo
8. Povratna informacija: naj bo iskrena, nepristranska, natančna, konstruktivna, oblikuje in potrdi naj jo oseba, ki odloča
9. Dodelava in vloga raziskav: zakaj so potrebne
10. Sprostite se 😊 (storili ste vse, kaj je mogoče).