"Naslavljamo mlade, zato moram delati z mladimi. Ljudje, ki smo starejši od 40 let, ne moremo sami odločati o stvareh, ki se tičejo mladostnikov do 25. leta." Ni prav veliko direktorjev multinacionalk, ki razmišljajo tako, se strinjate? Toda Mateja Jesenek ni tipičen CEO. Je drugačna, radovedna in odločna. Morda zato, ker prihaja iz marketinških vod ...

Uspešna kariera je Matejo Jesenek peljala od vodje projektov do direktorice mednarodne trgovske verige, ki pokriva več kot 30 trgov. V teh letih se je nabralo ogromno izkušenj, ki jih danes gostja marketinškega zajtrka z veseljem deli z drugimi. Skozi kariero se je Mateja Jesenek navadila na nenehne spremembe, ne samo okolja in načina dela, ampak predvsem sprememb pri potrošnikih, s katerimi se je marketinška strokovnjakinja nenehno ukvarjala pri svojem delu: »Razlika med kupci danes in kupci na začetku moje kariere je seveda ogromna. Danes so kupci neverjetno informirani, ves čas vedo, kaj se dogaja. Digitalni svet narekuje svoje trende in danes uporabljamo drugačna orodja in metode za spremljanje kupcev, kot smo to počeli nekoč. Predvsem je več kvalitativnih vpogledov v to, kaj počne ciljna skupina. Kar se ni bistveno spremenilo, je še vedno vseprisotno transakcijsko oglaševanje v obliki akcij. Popusti in nizka cena še vedno privabita kupce. Danes se moramo pri nagovarjanju kupcev premakniti na njihov emotivni nivo. V našem poslu se moramo poistovetiti z uličnim stilom oblačenja, športni obutvi ter tako nagovarjati čustva naših strank. Čeprav veliko govorimo o tem, da je prihajajoča Z generacija popolnoma drugačna od trenutnih generacij, smo v raziskavi denimo ugotovili, da sta tudi za to generacijo bližina trgovine in lokalnost zelo pomembna dejavnika."

Popusti in nizka cena še vedno privabita kupce. - Mateja Jesenek

Blagovna znamka The Athlete's Foot je ameriška znamka s 50-letno tradicijo. »V naši panogi tekmujemo z največjimi ameriškimi trgovci in ta bitka je zares huda. V zadnjih letih smo se repozicionirali, osvežili, v bitki z velikani namreč enostavno moraš biti drugačen in drugače nagovarjati kupce. Osrednja ekipa dela v Amsterdamu, operativno pa ogromno sodelujemo z agencijami iz celega sveta. Izhajam iz »klasičnih« marketinških okvirjev in nekoč smo se ogromno ukvarjali s tržnimi raziskavami. Danes so te raziskave bolj kvalitativne narave. Spremljamo navade otrok in mladostnikov po celem svetu, kako preživijo dan, katere izdelke iščejo. Te stvari so ključne. Tu lahko najdemo svoje pozicioniranje glede na konkurenco in definiramo »tone of voice« naše znamke. Ugotovili smo, da moramo svoje kupce nenehno presenečati, biti moramo igrivi in tako bomo zanimivi za našo ciljno skupino. Nagovarjamo čustva naših kupcev in tega se moramo zavedati vsi, ki delamo na naši znamki, tudi zunanji izvajalci, kot so agencije,« o sodobnem marketingu razmišlja izkušena managerka.

"V tujini je kot referenca relevantna vsaka mednarodna izkušnja. Tudi če ste denimo nabirali jagode v Angliji ali pa delali v kavarni v Španiji," svetuje Mateja Jesenek.

Znamka TAF je prisotna na 31 trgih, na vseh celinah sveta in tudi ta mednarodna razpršenost predstavlja svojevrsten izziv. »Vsaka država želi biti nekaj posebnega. Vsaka ima svoje posebnosti, kulturo, klimo, mentaliteto. Ampak svet je globalen in nekateri ključni trendi so podobni. Moramo pa biti seveda nenehno na preži. Prvič v karieri sem najstarejša v svoji ekipi in moj način ostajanja v trendu je ta, da se obkrožim z ljudmi, ki razumejo našo ciljno skupino. Naslavljamo mlade, zato moram delati z mladimi. Ljudje, ki smo starejši od 40 let, ne moremo sami odločati o stvareh, ki se tičejo mladostnikov do 25. leta. Doma imam 19-letnico in 17-letnika, ki govorita isti jezik kot naša ciljna skupina. Mladim je potrebno prisluhniti. To so principi v našem poslu, ki jim moramo slediti. Slediti podatkom s trga in dogajanju v ciljni skupini. Ogromno pa mi pri delu pomagajo tudi izkušnje in odlično poznavanje branže, v kateri sem že kar nekaj časa.«

»Mladi so vedno korak pred nami. Sama imam rada športne copate, ki so v trendu, ampak ko bodo mladi videli, da določen model nosijo njihov mame in očetje, jih bodo že zamenjali za druge. Podoben trend se dogaja s spletnimi družbenimi omrežji,« šaljivo ugotavlja Mateja Jesenek.
Če zgubiš stik z mladimi, ni generacijskega prehoda naprej. Mladi so nosilci trendov. - Mateja Jesenek

Kakšni kupci smo Slovenci? »Najboljše trgovine po produktivnosti na kvadratni meter so trgovine na Bližnjem vzhodu, v ZDA, v Severni Evropi … Enostavno se pozna večje število ljudi in večja kupna moč. Tudi v Sloveniji zaznavamo trend rasti, pri čemer pa moramo upoštevati, da je naša znamka na tem trgu relativno nova in potrebuje svoj čas.« Kakšni pa smo kot marketingaši? »Majhnost je pravzaprav prednost Slovencev. Razmišljamo o gverilskih metodah, navajeni smo dela v mednarodnem okolju, z mednarodnimi partnerji. Tudi v mednarodnem okolju so dobrodošli fleksibilni ljudje, ki delujejo izven okvirjev in uvajajo nove metode dela. Slovenci smo v poslovnem svetu res dobri, morda nam sicer manjka nekaj sistemskega pristopa in radi kompliciramo pri nekaterih stvareh. Nivo znanja pa je zelo visok, hkrati pa odlično govorimo angleško, kar v nekaterih večjih državah niti približno ni samoumevno.«

Nivo profesionalnosti, konkurenčnosti in kreativnosti je v slovenskem okolju zelo visok. - Mateja Jesenek

Glavna naloga direktorice podjetja The Athlete's Foot je koordinacija med državami in partnerji. »Včasih se počutim kot gasilec, ki gasi požare po svetu. V naših trgovinah nastopajo največje svetovne znamke, kot so Nike, Adidas, Puma, Vans ... To so velike korporacije, ki imajo svoje zakone in moja naloga je zadovoljevanje potreb naših trgovin in velikih partnerjev. To zahteva ogromno koordinacije in potrpežljivosti. V mednarodnem poslovanju je ključ do uspeha razumevanje potreb kupcev in partnerjev. Poslušaš, imaš pripravljene odgovore na vprašanja in znaš najti rešitev. To je najbolj pomembno.«

Kako iz slovenskega okolja priti do položaja direktorice globalne blagovne znamke? »Za to delovno mesto ni bilo razpisa, na katerega bi se prijavila. Če razmišljate o delu v mednarodnem okolju, morate navezovati stike. Nisem oseba, ki se rada mreži, hodi po dogodkih in izmenjuje vizitke. Sem pa dobra v navezovanju stikov z ljudmi, ki me zanimajo in za katere verjamem, da bi nekoč morda lahko sodelovala z njimi. Na sestankih poslušaš, se oglasiš, izraziš mnenje. Nisi neviden, to je najbolj pomembno. In to delaš ciljno. V Intersportu sem bila dolga leta v prijateljskem in strokovnem stiku s ključnimi ljudmi v korporaciji in športni branži. Ko se je odprlo delovno mesto, so vodilni v korporaciji Intersport International, ki je lastnica znamke The Athlete´s Foot, pomislil name in dobila sem to priložnost.«

Na sestankih poslušaš, se oglasiš, izraziš mnenje. Nisi neviden, to je najbolj pomembno. In to delaš ciljno. - Mateja Jesenek

Znamka TAF tudi v Sloveniji postaja bolj in bolj prisotna ter prepoznana. »Znamka ima zelo močno tradicijo v hip hop kulturi Združenih držav Amerike. Globalno jo je težko komunicirati, zaradi možne povezave z medicinskimi stanji in dolžine imena je njena komunikacija izziv. Zato večinoma komuniciramo okrajšavo TAF, ki daje številne asociacije in priložnosti pri komunikaciji. Spoštujemo preteklost, hkrati pa nenehno razmišljamo o prihodnosti. Pri komuniciranju smo precej svobodni. V ZDA nagovarjamo hip hop kulturo, lokalne trgovine v soseskah. V Evropi nagovarjamo milenijce, ki imajo radi ulični stil. Ciljni skupini nista povsem identični, a obe skupini v nakup vodi motivacija, inspiracija. Inspiracija mladih je tisto, kar mora voditi komunikacijo.«

"Spoštujemo preteklost, hkrati pa nenehno razmišljamo o prihodnosti. Pri komuniciranju pa smo zelo svobodni," znamko TAF opisuje Mateja Jesenek.

Tudi Mateja Jesenek se je s prevzemom mesta direktorice znašla pred ključnim managerskim vprašanjem – prevzeti obstoječo ekipo ali jo na novo vzpostaviti? »Ljudem moramo dati priložnost, da se izkažejo. Ne moremo takoj menjati vsega. Moje izkušnje so, da je prvi vtis pogosto pravilen. Moja vloga je vzdrževanje odnosov in kemije med ljudmi, ki delujejo na 30 trgih. Menjava ljudi je seveda stresno opravilo, ampak včasih je enostavno potrebno prevetriti ekipo. Vedno imam pred sabo misel, kako bo nekaj vplivalo na poslovanje. Moje odločitve morajo pozitivno vplivati predvsem na dolgoročno poslovanje. Ljudje imajo sicer navadno radi svoj majhen segment, recimo v marketingu si pogosto želimo, da bodo aktivnosti narejene, da bodo stvari predstavljene na ustrezen način, delamo tako, kot smo delali leta in leta. Manager pa potrebuje čim širšo sliko."

Gostja septembrskega marketinškega zajtrka v branje priporoča knjigo Subtile art of not giving a F*ck: »Ljudje se preveč obremenjujemo s tem, kako bomo izgledali dobro, imeli uspešno kariero. Ta knjiga pravi, da takoj zdaj začnite s tistim, kar si res želite početi. Naredite korak naprej danes in ne čakajte na to, da se vse poklopi in izpeljete idealen scenarij.«

Foto: Nejc Lasič. Celotno fotogalerijo si lahko ogledate na našem Facebook profilu.

Povezane teme

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 200 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
RASTEMO ŽE VEČ KOT 40 LET
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice