Intelektualna lastnina ima veliko opraviti z marketingom, saj je blagovna znamka v veliki meri povezana s pravicami intelektualne lastnine. »Brand je skupek vseh pravic intelektualne lastnine, ki ga trg prepozna kot pozitivno asociacijo in pozitivne občutke glede produkta, ki ta brand nosi. Zajema razvoj, zaščito, kvaliteto, izkušnjo in obrambo izdelka ali storitve pred ponaredki in slabimi kopijami, ki uničujejo ugled branda,« pojasnjuje Tina Osojnik. Brand po njenih besedah podjetju prinaša visoko prodajno vrednost, višjo maržo, podaljušuje življenjski cikel izdelka in zagotavlja pravno zaščito. 

KAJ JE INTELEKTUALNA LASTNINA?

• Strateška zaščita na pomembnih trgih, z najpomembnejšimi produkti.
• Interna in eksterna zaščita v podjetju in s poslovnimi partnerji glede na posebnosti trgov.
• Redno spremljanje trga in uveljavljanje svojih pravic na internetu in carinah.
• Informacijska varnost.
• Tudi material na družbenih omrežjih.

Vrst pravic intelektualne lastnine je več – odvisne so od industrije, v kateri podjetje deluje, a prav vsaka industrija ima mehanizem, s katerim se lahko intelektualno lastnino zaščiti, četudi ni oprijemljiva. Med najbolj znanimi je patent, pri čemer gre za ščitenje tehnološke inovacije, poznamo tudi avtorsko delo – pravice tega nastopijo z nastankom avtorskega dela (pri čemer gre lahko za umetniško delo ali pa recimo unikatno bazo podatkov), znamko in podobno. Vse pravice so časovno in teritorialno omejene, ne obstaja svetovni patent, svetovna znamka ali svetovna avtorska pravica.

Pravilno upravljane pravice intelektualne lastnine omogočajo monopol na trgu ter varstvo pred nelojalno konkurenco in ponaredki.

ZAKAJ ZAŠČITITI? 

Kot poudarja predavateljica, neurejena zaščita znižuje ROI, predstavlja resno tveganje za potrošnika skozi ponaredke, zmanjšuje vrednost branda in povečuje stopnjo tveganja za odškodnine s strani potrošnikov. 

A ozaveščenost o zaščiti intelektualne lastnine je še vedno izziv, ki ga morajo premostiti predvsem management, oddelki R&D, marketing in pravni oddelki. Prav tako je velik izziv optimizacija stroškov in preganjanje kršiteljev: vzpostaviti je potrebno optimalen portfolio pravic intelektualne lastnine in preprečevati izgube skozi neposredno uveljavljanje in preganjanje.

Na področju marketinga so pravice intelektualne lastnine predvsem znamke, franšize, licence, co-branding in marketinški materiali. Domene so recimo del branda, predpogoj za spletni posel in pomembno marketinško orodje ter kot take del portfolia pravic intelektualne lastnine, ki ima svojo vrednost in ga je treba upravljati. Prav tako ne gre zanemariti profilov družbenih omrežij, ki prav tako spadajo v portfolio pravic intelektualne lastnine. Kot poudarja Tina Osojnik, se da pravice intelektualne lastnine tudi na internetu učinkovito ščititi.  

Kar ni izrecno preneseno, je zadržano. Kar ni izrecno zapisano, pri intelektualni lastnini ne velja.

KORAKI, POTREBNI ZA ZAŠČITO INTELEKTUALNE LASTNINE 

1. Odločitev o core produktu
   V tej fazi je potrebno predvsem urediti interne kontrole ter pregledati inovacijo z vidika »freedom to operate« (imate to svobodo ali inovacija že kaj krši?). Poleg tega je treba urediti prenose lastništva nad izumom (tu gre za dogovor med delodajalcem in izumiteljem), avtorskim delom (slednje je avtomatično last delodajalca) ipd.
2. Kje?
   V tem koraku mora podjetje sprejeti odločitve glede strateških trgov (kateri so recimo kritični z vidika obrambe – to je običajno Kitajska – in kateri z vidika aktivne zaščite – navadno ZDA, EU) in jih pregledati ter pripraviti pogodbe glede na posebnosti trgov. V tem koraku je potrebna tudi zaščita poslovnih skrivnosti. 
3. Kako?
   V tej fazi pride do registracije pravic in odločitve o poslovnem modelu, ki je predvsem stvar strategije, ampak od te odločitve bo odvisna tudi vsebina pogodb.
4. S kom?
   V tej točki se opredeli, kdo bodo partnerji.
5. Imeti in izvajati kontrolo
   Potrebno je izvajati nadzor nad partnerji in trgom in se proaktivno obnašati, nadzora nad intelektualno lastnino podjetja namreč ne bo izvajal nihče drug – ni kake institucije, ki bi podjetje opozorila o kršenju njegove intelektualne lastnine.   

PONAREDKI  

Ponaredek je identična kopija izdelka, znamke, ki je narejena in uporabljena brez dovoljenja imetnika tega izdelka in/ali znamke, ponarejanje pa je ilegalna proizvodnja in prodaja blaga, ki kopira oz. imitira izdelek, neupravičeno uporablja ime originala, je slabe kvalitete in uničuje vrednost brandov, z njimi se financira industrija orožja, drog, terorizem, trgovina z ljudmi. Poleg ponaredkov poznamo tudi t.i. knockoffe, ki so širša kategorija in vključujejo produkte, ki zaradi podobnosti celotnega videza, ustvarjajo zmedo na trgu med potrošniki, a ne vsebujejo identičnih znakov razlikovanja kot originali.

Obramba pred ponaredki je ključnega pomena za ohranjanje zaupanja med potrošniki in tako za ohranitev vrednosti branda in podjetja.

Ponaredki škodijo podjetju, saj povzročajo direktno izgubo prihodkov, znižujejo vrednost branda, negativno vplivajo na ROI za marketing in razvoj ter povečujejo odgovornost podjetja proti potrošnikom.

ZAŠČITA INTELEKTUALNE LASTNINE NA INTERNETU  

Pri deljenju spletnih vsebin drugih oseb, podjetij in podobno mora biti podjetje pozorno: ločevati je treba med t.i. framingom in linkingom, pri čemer je:

• framing kopiranje vsebine brez navajanja referenc in pomeni kršitev intelektualne lastnine,
• linking pa pomeni navajanje vira objavljene vsebine.

Na družbenih omrežjih je potrebno biti še posebej previden: »Slavna oseba kupi vaš izdelek in to objavi na svojem profilu na enem izmed družbenih omrežij. Lahko vi to fotografijo delite na profilu podjetja ali objavite v tiskanih medijih?« Razen všečkanja brez dovoljenja ne more podjetje narediti ničesar, sicer bo kršilo pravice intelektualne lastnine osebe, ki je fotografijo objavila.

»Zaposleni v podjetju upravlja s Facebook in LinkedIn profilom podjetja. Ko zapusti podjetje, vzame s seboj h konkurenci tudi vsa gesla, vse všečke in kontakte poslovnih partnerjev. Je to prav?« je vprašala predavateljica. Družbena omrežja imajo svoja pravila in pri družbenih omrežjih je pomembno, kdo je imetnik avtorskih pravic: te stvari mora imeti podjetje urejeno, saj bodo potem prijave kršitev na družbenih omrežjih bolj učinkovite. Prav tako je potrebno nadzorovati, kaj se dogaja na internetu, saj je to edini način preprečevanja ponarejenih profilov podjetja. Če podjetje opazi kršitev vaših pravic intelektualne lastnine na internetu, ima tri možnosti:

• lahko zahteva prekinitev kršenja (pošlje prijavo družbenemu omrežju, registrarju domene in podobno), če to ni učinkovito,
• gre v tožbo ali
• izstavi račun.

PREDSTAVITEV: Marketing TOPX: Intelektualna lastnina - uporaba v praksi (Tina Osojnik)