IskanJe
Intelektualna lastnina ima veliko opraviti z marketingom, saj je blagovna znamka v veliki meri povezana s pravicami intelektualne lastnine. »Brand je skupek vseh pravic intelektualne lastnine, ki ga trg prepozna kot pozitivno asociacijo in pozitivne občutke glede produkta, ki ta brand nosi. Zajema razvoj, zaščito, kvaliteto, izkušnjo in obrambo izdelka ali storitve pred ponaredki in slabimi kopijami, ki uničujejo ugled branda,« pojasnjuje Tina Osojnik. Brand po njenih besedah podjetju prinaša visoko prodajno vrednost, višjo maržo, podaljušuje življenjski cikel izdelka in zagotavlja pravno zaščito.
Vrst pravic intelektualne lastnine je več – odvisne so od industrije, v kateri podjetje deluje, a prav vsaka industrija ima mehanizem, s katerim se lahko intelektualno lastnino zaščiti, četudi ni oprijemljiva. Med najbolj znanimi je patent, pri čemer gre za ščitenje tehnološke inovacije, poznamo tudi avtorsko delo – pravice tega nastopijo z nastankom avtorskega dela (pri čemer gre lahko za umetniško delo ali pa recimo unikatno bazo podatkov), znamko in podobno. Vse pravice so časovno in teritorialno omejene, ne obstaja svetovni patent, svetovna znamka ali svetovna avtorska pravica.
Pravilno upravljane pravice intelektualne lastnine omogočajo monopol na trgu ter varstvo pred nelojalno konkurenco in ponaredki.
Kot poudarja predavateljica, neurejena zaščita znižuje ROI, predstavlja resno tveganje za potrošnika skozi ponaredke, zmanjšuje vrednost branda in povečuje stopnjo tveganja za odškodnine s strani potrošnikov.
A ozaveščenost o zaščiti intelektualne lastnine je še vedno izziv, ki ga morajo premostiti predvsem management, oddelki R&D, marketing in pravni oddelki. Prav tako je velik izziv optimizacija stroškov in preganjanje kršiteljev: vzpostaviti je potrebno optimalen portfolio pravic intelektualne lastnine in preprečevati izgube skozi neposredno uveljavljanje in preganjanje.
Na področju marketinga so pravice intelektualne lastnine predvsem znamke, franšize, licence, co-branding in marketinški materiali. Domene so recimo del branda, predpogoj za spletni posel in pomembno marketinško orodje ter kot take del portfolia pravic intelektualne lastnine, ki ima svojo vrednost in ga je treba upravljati. Prav tako ne gre zanemariti profilov družbenih omrežij, ki prav tako spadajo v portfolio pravic intelektualne lastnine. Kot poudarja Tina Osojnik, se da pravice intelektualne lastnine tudi na internetu učinkovito ščititi.
Kar ni izrecno preneseno, je zadržano. Kar ni izrecno zapisano, pri intelektualni lastnini ne velja.
Ponaredek je identična kopija izdelka, znamke, ki je narejena in uporabljena brez dovoljenja imetnika tega izdelka in/ali znamke, ponarejanje pa je ilegalna proizvodnja in prodaja blaga, ki kopira oz. imitira izdelek, neupravičeno uporablja ime originala, je slabe kvalitete in uničuje vrednost brandov, z njimi se financira industrija orožja, drog, terorizem, trgovina z ljudmi. Poleg ponaredkov poznamo tudi t.i. knockoffe, ki so širša kategorija in vključujejo produkte, ki zaradi podobnosti celotnega videza, ustvarjajo zmedo na trgu med potrošniki, a ne vsebujejo identičnih znakov razlikovanja kot originali.
Obramba pred ponaredki je ključnega pomena za ohranjanje zaupanja med potrošniki in tako za ohranitev vrednosti branda in podjetja.
Ponaredki škodijo podjetju, saj povzročajo direktno izgubo prihodkov, znižujejo vrednost branda, negativno vplivajo na ROI za marketing in razvoj ter povečujejo odgovornost podjetja proti potrošnikom.
Pri deljenju spletnih vsebin drugih oseb, podjetij in podobno mora biti podjetje pozorno: ločevati je treba med t.i. framingom in linkingom, pri čemer je:
Na družbenih omrežjih je potrebno biti še posebej previden: »Slavna oseba kupi vaš izdelek in to objavi na svojem profilu na enem izmed družbenih omrežij. Lahko vi to fotografijo delite na profilu podjetja ali objavite v tiskanih medijih?« Razen všečkanja brez dovoljenja ne more podjetje narediti ničesar, sicer bo kršilo pravice intelektualne lastnine osebe, ki je fotografijo objavila.
»Zaposleni v podjetju upravlja s Facebook in LinkedIn profilom podjetja. Ko zapusti podjetje, vzame s seboj h konkurenci tudi vsa gesla, vse všečke in kontakte poslovnih partnerjev. Je to prav?« je vprašala predavateljica. Družbena omrežja imajo svoja pravila in pri družbenih omrežjih je pomembno, kdo je imetnik avtorskih pravic: te stvari mora imeti podjetje urejeno, saj bodo potem prijave kršitev na družbenih omrežjih bolj učinkovite. Prav tako je potrebno nadzorovati, kaj se dogaja na internetu, saj je to edini način preprečevanja ponarejenih profilov podjetja. Če podjetje opazi kršitev vaših pravic intelektualne lastnine na internetu, ima tri možnosti:
PREDSTAVITEV: Marketing TOPX: Intelektualna lastnina - uporaba v praksi (Tina Osojnik)
