Življenje uporabnikov se je v zadnjih nekaj tednih popolnoma spremenilo. In ko se spremenijo uporabniki, se mora spremeniti tudi marketing. Marketingaši želimo čim prej ugotoviti, kaj uporabniki od nas pričakujejo v novi realnosti in kako (p)ostanemo relevantni zanje. Andraž Zorko (Valicon) in Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa) sta strokovnjaka, ki smo ju gostili na drugem DMS-jevem marketinškem ponedeljku.

V obdobjih, ko gre svet okrog nas skozi velik val sprememb, so navade uporabnikov še posebej pod drobnogledom marketingašev. Trenutna situacija je nekaj novega, nekaj drugačnega, to je čas, v katerem imamo bistveno več vprašanj kot odgovorov. “V teh trenutkih se soočamo s stvarmi, s katerimi se doslej ni soočil še nihče. Vse skupaj je popolnoma novo in bolj ali manj postaja jasno, da tudi takrat, ko se stvari umirijo, svet ne bo takšen, kot je bil. V zadnjih tednih raziskujemo, testiramo, kaj deluje in kaj ne, čakamo na odziv uporabnikov, ki gredo skozi zelo različna čustvena doživetja,” razmišlja Andraž Zorko (Valicon).

Bolj ali manj postaja jasno, da tudi takrat, ko se stvari umirijo, svet ne bo takšen, kot je bil. - Andraž Zorko (Valicon)

Za FMCG industrijo radi rečemo, da je nekoliko bolj odporna na spremembe in da se stvari v tej branži v kriznih časih odvijajo nekoliko počasneje kot v drugih panogah. Pa se v FMCG-ju trenutno stvari res odvijajo z manjšo hitrostjo? “Za nami so izjemno pestri tedni, v katerih smo predebatirali pravzaprav najširšo paleto marketinških tem. Atlantic Grupa je v prvi vrsti začela s kratkoročnimi ukrepi, ustavili smo denimo degustacije ter reorganizirali nekatera področja, ki so bila v veliki meri odvisna od direktnega stika s kupcem. Ena izmed prvih sprememb je bila tudi sprememba komunikacije. V kriznih časih je potrebno biti pri inspiraciji in navdihovanju uporabnikov izjemo previden  in v ospredje postaviti tudi uporabnost, informativnost in izobraževanje. Zdaj smo že v fazi, ko sicer še vedno vsakodnevno prilagajamo kratkoročne ukrepe, a je naš pogled že usmerjen v prihodnost in pripravljamo tudi dolgoročne scenarije,” prve tedne koronavirusa v Sloveniji opisuje Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa).

V kriznih časih je potrebno biti pri inspiraciji in navdihovanju uporabnikov izjemo previden in v ospredje postaviti tudi uporabnost, informativnost in izobraževanje. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa)

Ob krizi, ki jo pričakujemo po umiritvi zdravstvene situacije, navadno zavrtimo koledar v leto 2009 in razmišljamo o tem, kako smo se takrat spopadli z ohladitvijo trgov in manjšo potrošnjo uporabnikov. Andraž Zorko opozarja, da je danes situacija vendarle precej drugačna: “Težko je pravzaprav potegniti prave vzporednice z letom 2009 in zadnjo gospodarsko krizo, saj smo danes v popolnoma drugačnem položaju. Nismo še v fazi recesije, ampak v krizi, ki je precej bolj asimetrična od zadnje. Nekatere panoge so praktično “na nuli”, druge delujejo normalno, tretje celo beležijo rast. Tudi uporabniki se posledično vedejo različno, po naši raziskavi 20 % zaposlenih v tem obdobju dela bistveno več kot v normalnih razmerah - to denimo velja tudi za marketingaše. V jeseni 2009 je 30 % uporabnikov znižalo potrošnjo zaradi finančne prikrajšanosti. Dno smo dosegli leta 2014, ko je potrošnjo znižalo 50 % potrošnikov. Za primerjavo, v času gospodarske rasti, torej v jeseni 2019, je bil ta delež zgolj 14 %. Zadnjih nekaj dni oziroma tednov ni ekstremnega povečanja števila potrošnikov, ki nižajo potrošnjo, se je pa močno povečalo število tistih, ki so pozorni na trenutno situacijo, ker pričakujejo poslabšanje. To je lahko napoved upada potrošnje, a za zdaj še nismo v tej fazi oziroma bolje rečeno, nismo vsi v tej fazi, kajti v panogah, kot so turizem in oblačila ter obutev, je pomanjkanje potrošnje seveda že opazno.”

"Nismo še v fazi recesije, ampak v krizi, ki je precej bolj asimetrična od zadnje," ugotavlja Andraž Zorko (Valicon).

Kaj za marketingaše pomeni ta pozornost uporabnikov in strah pred poslabšanjem finančne situacije? “Dejstvo je, da trenutna situacija ne bo trajala v nedogled. Različne države oziroma družbe se bodo drugače izvlekle iz trenutne situacije. Hitreje, kot se bodo odpirala podjetja, storitve in trgovine, bolje bo. Pri tem pa moramo seveda paziti, da ne tvegamo poslabšanja zdravstvene situacije. Danes potrošnik namesto več manjših nakupov zaradi omejenosti dostopa do trgovin naredi enega večjega. To je denimo popolnoma v nasprotju z obnašanjem v zadnji krizi, ko so bili nakupi zaradi zmernosti trošenja zelo razpršeni, manjši, a bolj pogosti,” ugotavlja Andraž Zorko.

Mojca Pesendorfer ugotavlja, da v obdobju, ko smo priča eksploziji spletne prodaje, trgovci kar nekoliko pozabljajo na fizično prodajo, ki v FMCG industriji še zdaleč ni ugasnila: “Uporabniki se v tem obdobju tudi med nakupovanjem obnašajo popolnoma drugače, kot so se pred nekaj tedni. Hitro želijo priti do trgovine in jo hitro tudi zapustiti, pri čemer pa želijo kupiti vse potrebno. Tej novi poti potrošnika med policami namenjamo posebno pozornost. Trend je zagotovo kupovanje večje količine in temu moramo slediti. Veliko razmišljamo tudi o elastičnosti potrošnje. Potrošnja čokolade je v tem obdobju zelo elastična, več je kupujemo in tudi več pojemo. Podobno se dogaja tudi z Argeto, prodaja je zaradi priročnosti in varnosti narasla, in ker je otežen dostop do nekaterih substitutov, kot so denimo sveže salame, je tudi njena konzumacija večja.”

Posebno pozornost namenjamo novi poti potrošnika med policami. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa)

Uporabniki se v teh trenutkih torej po pričakovanjih vedejo nenavadno, kako torej zbuditi njihovo pozornosti in se jim približati. “Uporabniki so danes po večini ves dan doma. Torej se obnašajo tako, kot da bi bil vsak dan vikend. Tretjina ljudi je delovno neaktivna, kar pomeni, da imajo v tem obdobju ogromno časa. Trenutno situacijo bodo najbolje izkoristili tisti, ki bodo te ljudi prepričali, da ni konec sveta, da so te razmere nova normalnost in da vendarle še vedno udobno živimo. Četrtina ljudi se je že sprijaznila s to novo normalnostjo, kar pomeni, da bodo tudi normalno trošili. Strah in panika sta mimo, težko pa je natančno določiti, kdaj bo zares v celoti nastopila ta nova normalnost. Vsak dan bo lažje, vsak dan se bo odpiralo več stvari. Naslednji mesec ali dva še ne pričakujem recesijskega vedenja potrošnikov, a dejstvo je, da dlje kot bo trajala trenutna situacija, večje je tveganje. Zagotovo pa bodo potrošniki določeno mero previdnosti zadržali tudi po umiritvi situacije,” ugotovitve strne Andraž Zorko. 

Naslednji mesec ali dva še ne pričakujem recesijskega vedenja potrošnikov, a dejstvo je, da dlje kot bo trajala trenutna situacija, večje je tveganje. - Andraž Zorko (Valicon)

V naslednjih tednih bomo torej morali marketingaši zelo podrobno opazovati obnašanje uporabnikov. “Pozorni bomo morali biti predvsem na to, kako se bodo spreminjala njihova čustva. Razpoloženje uporabnika definira vse, kar počnemo marketingaši. V tem času se razpoloženje uporabnikov hitro menja in temu se mora prilagajati tudi marketing. Letne plane smo potisnili ob stran, trenutno so aktualni tedenski in celo dnevni načrti ter več scenarijev srednjeročnega razvoja dogodkov. Stvari moramo delati drugače in jih še bolj prilagajati manjšim ciljnim skupinam, lokalnim skupnostim oziroma vsaki državi posebej. Zagotovo pa ne nameravamo ugasniti komunikacije, to se je Argeta naučila v zadnji krizi, ko so se intenzivne marketinške aktivnosti obrestovale v času po krizi,” zagotavlja Mojca Pesendorfer.

"Letne plane smo potisnili ob stran, trenutno so aktualni tedenski in celo dnevni načrti," poudarja Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa).

Vsaka kriza, vsake velike spremembe uporabnikov prinašajo tudi priložnosti. “Zadnja stvar, ki se bo odprla, bodo verjetno lokali. To pomeni, da bodo uporabniki iskali nadomestke za to storitev v udobju svojega doma. Vemo tudi, da v času, ko je dostop do trgovin omejen, potrošniki kupujejo večje količine posameznih izdelkov. Torej povečujemo embalaže. Zakaj ne bi izvedli tudi cenovnih akcij? Kaj se je v resnici spremenilo? Nič drastičnega, potrošniki sicer manjkrat obiščejo trgovino, a če so stvari cenovno ugodne, jih bo vzel še več. To, da ljudje manjkrat obiščejo trgovino, ne pomeni nujno tudi nižje potrošnje, lahko je ravno obratno. Vseeno pa velja določena mera previdnosti. Več kot 50 % ljudi danes pozitivno gleda na situacijo, a ravno toliko jih vse skupaj še vedno doživlja z negativnimi čustvi. Res je, to ni čas za humor, po drugi strani pa niti za pretirano sočustvovanje. Sam v prihodnost gledam pozitivno, ukrepi države so bili pravočasni in k sreči ne spremljamo prizorov, ki jih doživljajo Italijani. Še pred kratkim sem bil zmeren optimist, danes že lahko rečem, da sem samo še optimist,” za zaključek razmišlja Andraž Zorko.

Tudi Mojca Pesendorfer verjame, da se bodo s pravimi marketinškimi prijemi in aktivnostmi najboljše znamke znale prilagoditi situaciji in pomagati podjetju rasti tudi v prihodnje. “Dejstvo je, da so nekatere kategorije deležne hudih udarcev. V FMCG-ju smo se v prejšnji krizi naučili, da moramo tudi med krizo ostati blizu uporabnikom, biti aktivni in se iz dneva v dan prilagajati situaciji. Načrtovati moramo več scenarijev, kaj vse se lahko zgodi in kako odreagirati. Znamka se lahko odloči, da direktno nagovori tudi trenutne družbene spremembe, pri čemer pa moramo biti zelo pozorni, saj je tu meja med uspehom in polomijo zelo tanka. Aktivnost, prilagodljivost, skromnost in relevantnost so recepti za uspeh.”

Člani DMS si lahko celoten posnetek dogodka ogledate v naši digitalni knjižnici.

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice