Na novembrskem izobraževanju Marketing TOPX sta nas kriznega komuniciranja učila strokovnjaka za korporativno komuniciranje Marjeta Tič Vesel in Maj Krčar iz Pristopa. Marjeta Tič Vesel je krizno komuniciranje opisala kot nepredvidenega gosta na zabavi – nima povabila, ne zna se obnašati, vznemirja druge goste in noče domov.
Vsaka kriza je po besedah Marjete Tič Vesel odmik od stabilnosti, ki zmanjšuje nadzor nad trenutno situacijo in ogroža dolgoročno zaupanje v organizacijo. Gre za nenaden dogodek ali splet nepričakovanih okoliščin, ki ogrožajo poslovanje podjetja, ljudi in ugled ter zahteva hiter in učinkovit odziv. Gre za dogodek z nizko verjetnostjo in visokim potencialom za resne posledice. Med krizne dogodke pa lahko štejemo tudi zavestno sprožene aktivnosti, kot so na primer poslovne odločitve vodstva organizacije. Takrat vemo, da bo to sprožilo negativen odziv vsaj dela naših deležnikov in se lahko na to vnaprej pripravimo.
Krizne okoliščine vplivajo na številne deležnike organizacije, na njihovo zaupanje, na ugled organizacije ali znamke pa tudi na nadaljnjo podporo, ki jo deležniki nudijo organizaciji ter z vsem tem na dolgoročno poslovanje podjetja. Zato je v takih okoliščinah nujno prevzeti kontrolo nad situacijo in proaktivno komunicirati z javnostmi.
Če znamo situacijo izkoristiti, lahko v krizi najdemo tudi pozitiven vidik, saj je to trenutek resnice, ki pokaže pravo naravo organizacije." - Marjeta Tič Vesel, Pristop
Cilj kriznega komuniciranja je tako omejevanje panike, dezinformacij, informacijskega vakuuma, podpora operativnemu odzivu podjetja, ki vključuje tudi krizne ukrepe, ter ohranjanje zaupanja internih in eksternih deležnikov.
Da bi krizo v največji možni meri preprečili ali vsaj omejili, moramo še pred krizo pogledati, kaj lahko naredimo, da do krize sploh ne pride. Če pa do nje pride, moramo biti nanjo maksimalno pripravljeni. Končni cilj je namreč, da skozi krizo, ki je vsakič trenutek resnice in test zaupanja, pridemo s čim manj praskami.
Pred krizo moramo pripraviti krizni priročnik, ki med drugim opredeljuje, kako s krizo upravljamo, katere so glavne zadolžitve in kdo so njeni nosilci. Kot je opozoril Maj Krčar, mora biti krizni priročnik sproti posodobljen, testiran ter uporaben, saj s tem pomembno prispeva k učinkovitemu odzivanju ob izrednih okoliščinah. Ne želimo si namreč kriznega priročnika, ki nam ob krizi ne bi bil v nikakršno pomoč. Po krizi ga vedno posodobimo z novimi ugotovitvami.
Smisel kriznega priročnika je, da je pripravljen vnaprej in redno osvežen." - Maj Krčar, Pristop
Pred krizo pripravimo tudi vse elemente infrastrukture kriznega komuniciranja, ki vključujejo posodobljeno osebno izkaznico podjetja, fotogalerijo podjetja in predstavnikov podjetja, priročnik z vprašanji in odgovori za ključna tveganja oz. krizne situacije, ki nam pomaga hitreje odgovoriti na vprašanja, ki se pojavijo med krizo, razlagalna gradiva, adremo oz. kontaktne podatke vseh deležnikov, saj jih bo med krizo treba sproti obveščati, komunikacijski protokol. Vzpostaviti je potrebno tudi sistem za spremljanje medijskih objav in objav na družbenih omrežjih.
Pomemben del priprav na izredne dogodke je tudi redno usposabljanje zaposlenih v okviru delavnice kriznega upravljanja in kriznega komuniciranja, potek kriznega upravljanja pa redno testiramo s simulacijo krizne situacije. Ena od pomembnih vaj naj bo namenjena ohranitvi mirnosti in učinkovitosti v stresni situaciji.
Marjeta Tič Vesel je poudarila, da je za učinkovito reševanje krize in upravljanje zaupanja ključno delovanje v prvih urah po izrednem dogodku. Takrat je hitrost pomembnejša od popolnosti, saj ob krizi javnost bolj kot popolnost ceni iskrenost. Reševanje krize poteka dvostirno, na eni strani je krizno ukrepanje, torej operativni ukrepi za zamejitev in odpravljanje kriznih okoliščin, na drugi pa krizno komuniciranje, komunikacijski ukrepi za ohranitev zaupanja deležnikov.
Med operativne ukrepe v prvi uri po dogodku tako spadajo zaznava dogodka, zbiranje informacij o dogodku, aktivacija odgovornih oseb, prva ocena ogroženosti ljudi, premoženja, poslovanja in okolja. Komunikacijski ukrepi v tem času vključujejo prvo notranje obvestilo, ki je namenjeno ključnim vodjem, službam, zaposlenim, presojo o nujnosti prve krizne izjave za javnost, pregled komunikacijske infrastrukture ter definiranje nalog znotraj komunikacijske ekipe.
Pri komuniciranju so ključna preverjena dejstva, ne špekulacije in ugibanja, je opozorila Marjeta Tič Vesel. Popišemo, kaj vemo in česa ne ter skozi čas dodajamo nova dejstva. Ne obremenjujemo se, da nimamo vseh informacij, a napovemo, da jih bomo komunicirali, ko bodo znane. V naslednjih urah in dneh po krizi sledijo še drugi ukrepi.
Tudi ko je kriza zaključena, naše delo še ni končano, je opozoril Maj Krčar. Treba je namreč pripraviti analizo in zaključno poročilo, ki je analiza uspešnosti kriznega komuniciranja, nauke in izboljšave, ki jih vključite v krizni priročnik in krizno infrastrukturo, ter zaključno krizno komunikacijo, kjer ne pozabimo na zahvalo vsem deležnikom za zaupanje in podporo.
Prizadevati pa si je treba tudi za obnovo korporativnega ugleda s proaktivno komunikacijo o podjetju, ki vključuje načrte, cilje, projekte, dosežke in podobno.
