Loterija Slovenije je bila letošnja finalistka v 1. kategoriji Marketinške odličnost Odličnost celovite marketinške strategije in zmagovalka v 3. kategoriji Odličnost marketinškega projekta, Novost ali inovacija na enem od 7P s projektom Novoletni loto.

Novoletni loto je eden od rezultatov celotne transformacije podjetja, ki se je od tega, da je bila včasih v ospredju delovanja igra, preobrazilo in v središče postavilo igralca ter začelo sistematično upravljati njegovo izkušnjo.

Loto je največja domača igra z dolgo tradicijo, a ji je promet v zadnjih letih počasi začel padati. To je po besedah Anete Bec sicer naraven proces, ki se dogaja tudi drugim evropskim loterijam, saj domači loto težko konkurira mednarodnim igram, ki ponujajo milijone. Zato so se v Loteriji Slovenije vprašali, kaj si igralci dejansko želijo in o čem sanjajo. Iskali so vrednost, za katero bi bili igralci pripravljeni plačati več. V ospredje so tako postavili nekaj, kar nima le finančne vrednosti, ampak tudi močno emocionalno, to so stanovanja in rente.

V prvem letu je bil Novoletni loto razprodan v 23 dneh, v drugem pa že v osmih, čeprav so dodali tretjino več potrdil. To je pomenilo, da so lahko dodali tudi več in nove dobitke, ključno pa je ujeti pravo razmerje med izdanimi potrdili in dobitki. Za letos koncept po napovedi Anete Bec ostaja enak, vsekakor pa nas čaka tudi kakšno presenečenje. Čeprav se potrdila Novoletnega lota prodajajo decembra in žrebanje poteka 1. januarja, je to celoletni projekt. Ko se zaključi žrebanje prvega, se začnejo že priprave na naslednje leto.

Družbena odgovornost na več ravneh

Loterija Slovenije ne prireja zgolj iger na srečo, pač pa igralci z vsakim vplačanim evrom soustvarjajo sredstva, ki jih zbirajo za financiranje invalidskih, humanitarnih in športnih organizacij. Deluje v izjemno nadzorovani panogi, poslovanje omejujejo koncesije, stroga regulativa, visoka obdavčitev, omejen slovenski trg, hkrati pa velika konkurenca. Njihovo poslanstvo vključuje odgovornost tako do igralcev kot do družbe.

Nabor iger, ki jih lahko prirejajo, je zakonsko omejen. Loterija Slovenije ima koncesije za klasične igre na srečo (velik del teh so igre z žrebanji), prav tako tudi Športna loterija, ki pa se ukvarja predvsem s športnimi stavami. Koncesije za prirejanje posebnih iger na srečo, med katere sodijo zlasti casinojske igre, pa se dodeljujejo gospodarskim družbam, ki jih kot koncesionarji prirejajo v igralnicah ali igralnih salonih, od lanskega let tudi prek spleta.

Konkurenco razumejo precej širše od same kategorije. Tekmujejo za prosti čas, pozornost in del razpoložljivega denarja ljudi. Novoletni Loto je lep primer - decembra ne tekmujemo samo z drugimi igrami, ampak z darili, potovanji, večerjami, koncerti – z vsem, za kar se ljudje odločajo v prazničnem času. Koncesijo jim podeli država, pozornost in zaupanje igralcev pa si morajo vedno znova zaslužiti.

Cilj delovanja ni zgolj maksimiziranje prodaje, saj z rastjo prometa rastejo tudi koncesijske dajatve. Obenem skrbijo za zdravje igralcev in nikakor ne želijo rasti na račun prekomernega igranja. Kar 96 % prometa ustvarijo z igrami, ki ne predstavljajo posebnih tveganj za razvoj zasvojenosti.

Že ob samem nastanku nove igre preverijo tveganje za morebiten razvoj zasvojenosti skozi mednarodno primerljivo metodologijo, ob tem pa ne nagovarjajo segmenta igralcev, ki bi z igranjem morda želeli rešiti kakšne svoje finančne težave in ne nagovarjajo mladoletnih. »Model, ki mu sledimo, je zdrava, odgovorna rast,« je dejala Aneta Bec.

Kako je prišlo do premika od igre k igralcu?

Kljub temu so v zadnjih letih naredili velike premike v poslovnem razmišljanju in prešli na nov poslovni model. Namesto upravljanja posameznih iger so v središče postavili igralca.

Nekaj let je namreč promet stagniral kljub temu, da so imeli veliko razvojnih projektov, se je večina pogovorov vrtela okoli igre, njene uspešnosti, nadgradnje, uvedbe na trg. S spremembo poslovne strategije pa so na igre začeli gledati skozi prizmo igralca. Kakšne so njegove potrebe in želje, kako ga bodo nagovorili, kakšni so segmenti. »Ključna poslovna vprašanja ostajajo, ampak se sprašujemo stvari na drug način. Razvoj in marketing načrtujemo že od samega začetka. Ko razvijamo novo igro, se bomo najprej vprašali, komu je namenjena, katere segmente bomo nagovorili, na kakšen način. Močno sodelujemo s prodajo, imamo definirane ključne stične točke, ki najbolj vplivajo na igralca in naša skrb je, da je izkušnja na teh točkah res izvrstna. Velik del igranja se sicer odvija na digitalnih poteh, kjer imamo prav tako prepoznane ključne stične točke.«

»Na ravni družbe imamo definirane tri krovne kriterije igralne izkušnje, ki morajo biti izpolnjeni na stičnih točkah, kjer se igralci srečujejo z nami. Enotni kriterij nam omogočajo usklajenost pri izvajanju aktivnosti, hkrati pa vemo, da smo uspešni: pozitivno vznemirjenje, udobna uporabniška izkušnja in zaupanje (varnost).« - Aneta Bec

Opredelili so tri strateške segmente, to so ritualisti, altruisti in pragmatiki. Segmentacija je narejena predvsem na podlagi motivacije igralcev, namreč iste igre ljudje ne igrajo iz istih razlogov. Nekoga vodi ritual, drugega pričakovanje in vznemirjenje, tretjega družbeni pomen. Ko razumeš motiv, precej bolje razumeš tudi to, kaj moraš razvijati in kako komunicirati. Za altruiste je tako izjemno močan motiv za igranje tudi korporativni vidik delovanja Loterije Slovenija, to je zbiranje sredstev za invalidske, humanitarne in športne organizacije, saj si želijo prispevati družbi.

Kako naj si marketing pridobi strateško vlogo?

»Vsi, ki delamo v marketingu, se moramo vprašati, kaj mi lahko naredimo, da bomo razumeli poslovne izzive podjetja, da bomo razumeli poslovni model. Ko marketing pokaže, da razume uporabnika in s tem pomaga reševati poslovne izzive podjetja ter pomaga pri rasti podjetja, potem to ne bo več vprašanje, ali potrebuje strateško vlogo, ampak bo to logična posledica. Ne da bi ti razumel, kdo je tvoj kupec, kako razmišlja, kaj ga motivira, kaj ga moti in to povezal s (poslovnimi) podatki, ne gre. To je tisto, kar je najboljše pri marketingu. Poznati moraš celo sliko. Enkrat govoriti jezik igralca, drugič jezik vodstva, tretjič govoriti jezik IT-ja. Si v vlogi, ki gre stalno čez ovire in spremembe,« je zaključila Aneta Bec.