Marketing v Argeti vpliva na produkt, na ceno, na uporabniško izkušnjo, sodeluje pri investicijah, R&D, proizvodnji, prodaji, širjenju na nove trge. Kaj vse mora torej marketing znat, da lahko sodeluje pri vsem tem? "Morda imam nekoliko drugačen pogled na marketing, kot sicer velja. Pogosto je viden kot enota, ki je zelo kreativna. Jaz pa pravim, da je marketing izredno logičen in mora biti mogoče celo najbolj logičen oddelek v celotnem podjetju. Marketing daje ključni odgovor na Zakaj? Marketing pri nas je lahko usmerjevalec zato, ker ima zadaj Zakaj. Vsakič se vprašamo, kje so priložnosti, kako se razvija trg, kakšni so trendi, kaj se dogaja z uporabniki, do kje lahko gremo, kaj je logičen naslednji korak. Te vzročno-posledične povezave so bazična naloga marketinga. Če je Zakaj razložen, to vpliva na to, kako bo videti naslednja tovarna, ker vemo, kam gremo in zakaj," je vpliv marketinga razložila Mojca Pesendorfer, gostja Jutranjih vpogledov v odličnost.

Mojca Pesendorfer je globalni vodja marketinga za razvoj kategorij in znamk v strateškem poslovnem področju delikatesni namazi v podjetju Atlantic Grupa, ki je prejemnik velike nagrade Marketinške odličnosti.

Zrasli v neperspektivni kategoriji, ki je veljala za nekoliko zastarelo

Na vprašanje, zakaj je Argeta primer marketinške odličnosti je Mojca Pesendorfer izpostavila, da je osnova Argete Razmišljaj drugače in tu se skriva tudi bistvo Argetine marketinške odličnosti. Rast na trendu je zelo velika priložnost, a je hkrati ogromno bojišče. Pred 25 leti je Argeta oz. takratno vodstvo Argete spoznalo, da se, čeprav imajo ljudje kategorijo radi, nihče z njo ne ukvarja. "To drugačno razmišljanje, upati si iti v nekaj, kar je bilo že zelo daleč nazaj obsojeno na propad, češ da to ni kategorija prihodnosti in da si v tem okolju upaš reči, da vidiš priložnost … to je nekaj izjemnega in se zelo malokrat zgodi, hkrati pa omogoča tako veliko disrupcijo, da jo lahko uresničiš in si pri tem res uspešen."

Že pred 25 je bila kategorija paštet namreč videti kot nekoliko zastarela kategorija, stranski produkt mesnih obratov, ki so v paštete mešali ostanke mesa. Ni bilo investicij, ni bilo izdelkov, ki bi odgovarjali na želje potrošnikov. Argeta je želela ohraniti tisto, kar je v kategoriji dobrega in eliminirati vse slabe stvari. Tako je nastalo popolno nasprotje dotedanjih paštet, saj izdelek vsebuje najboljše kosemesa, kar ustvari tudi izjemen okus Argete.

Znamka gradi na platformi, ki je stara 25 let, kar je v marketingu redkost

Dobra stran kruha je platforma, ki obstaja že 25 let, kar je v marketingu redkost, je dejala Mojca Pesendorfer. "To je v resnici način razmišljanja o produktu. Trditev, ki je resnična in velja za Argeto tudi v očeh uporabnikov. Ob tem je dovolj široka in dovolj ozka, da lahko znotraj nje odkrivamo vedno nova polja tako v komunikacijskem kot v poslovno-strateškem smislu."

"Delež kruha je naše bojišče, kjer se z drugimi znamkami - ne samo v kategoriji paštet - bojujemo za ta delež, pri čemer skušamo biti vedno bolj relevantni od drugih in osvajati vedno večji delež kruha." Argeta je namreč na nekaterih trgih že tako razširjena, da znatnih tržnih deležev v kategoriji paštet ni več mogoče prevzemati, zato je treba gledati širše. "Zato gledamo na delež kruha kot na široko konkurenco. Naša konkurenca je vse, o čemer ljudje razmišljajo, ko razmišljajo kaj bi dali na kruh. In v tem okviru skušamo biti top of mind, najbolj zaželena znamka. Da ostajamo relevantni, pa se moramo vedno znova na novo redefinirati v smislu tako znamke kot produkta, da ostajamo tista prva izbira."
‍

Mojca Pesendorfer: Nikoli ni samoumevno, da je marketing poslovna funkcija v podjetju, nenehno se je treba dokazovati.

Kot zanimivost, ki hkrati kaže na uspeh Argete je Mojca Pesendorfer izpostavila, da je količina izdelanih paštet na svinjski osnovi po tonaži natanko enaka kot je bila 20 let nazaj, medtem ko je Argeta s kokošjo pašteto poskrbela za nekajkratno rast segmenta. Še bolj pa je rastel segment tuninih paštet, ki jih pred Argetino tunino pašteto praktično ni bilo na trgu.

Močna blagovna znamka je nenadomestljiva

Tisto, kar Argeto dela drugačno od drugih, je tudi močna blagovna znamka, ki je za podjetje nenadomestljiva vrednost. "Na eni strani imamo trgovske znamke, na drugi velike proizvajalce, vmes pa smrt sredine. Močna znamka je nenadomestljiva in je osnova tega, da imamo dobro pozicijo."
‍

Uspeh je rezultat dolgoročnega dela. "Če 25 let sistematično delaš, nekam prilezeš. Videti je našo konsistentnost. Lahko rečemo, da smo nasprotje hitrega growthhackinga, gradimo na dolgoročnosti, ves čas meljemo, nikoli nam ne zmanjka vztrajnosti in trme, vsi preboji, ki so se zgodili, niso nikoli prišli čez noč, to da smo št. 1 v Avstriji in da nam gre  tako dobro v Nemčiji, je rezultat 15 let dela, kjer smo vsak dan malo brcali naprej."

Na vprašanje, kakšno lekcijo lahko potegnemo iz Argetine zgodbe, ki se je začela v neperspektivni kategoriji, pa je za konec Mojca Pesendorfer odgovorila: "Če povzamem pot Argete: marketing je dobil veliko priložnost pred 25 leti, a se je tudi zelo hitro dokazal. Leta 2001 so zgradili ogromno tovarno, torej je odločitev, da kategorija ima potencial, obstajala tudi na ravni najvišjega vodstva. In ko so imeli tovarno, so hkrati vedeli, da je treba kapacitete tudi zapolniti. Povečali so investicije in z investicijami se je rast zelo pospešila. Prvi korak, torej dati priložnost, mora priti z vodstva, da se marketing dokaže je pa izključno njegova naloga, pri čemer je ključno sistematično dokazovanje njegove uspešnosti."

‍