Predavanja Marketing TOPX so vedno namenjena spoznavanju primerov in učenju od strokovnjakov, ki so si pri izvajanju zahtevnih projektov nabrali številne izkušnje. Petra Čadež je v svoji marketinški karieri upravljala z znamkami skupine Telekom Austria v Sloveniji, Avstriji, Srbiji in na Hrvaškem. Udeležence aprilskega izobraževanja je izzvala z nalogo, da poiščejo po en primer dobre in slabe blagovne znamke. Odgovori so bili različni in so sprožili debato v občinstvu, predavateljica pa je vsa različna mnenja povzela takole: »V tej dvorani smo v glavnem marketingaši, ampak prav vsak od nas je v prvi vrsti potrošnik. Moje glavno in osrednje sporočilo, ki vam ga želim prenesti danes je, da vse temelji le na percepcijah in izkušnjah potrošnikov. To naj bo glavno vodilo pri tem, kako naj upravljamo z blagovnimi znamkami.«

O čem govorimo, ko govorimo o blagovnih znamkah?

Blagovne znamke živijo v naših glavah, tu ustvarjamo podobe, pozitivne in negativne občutke do podjetij, postavimo okvir, skozi katerega gledamo na določeno podjetje. »Blagovna znamka ni logotip, ni embalaža, ni ime podjetja, ni produkt. To so samo njeni sestavni deli. Blagovna znamka so naše izkušnje, naše razmišljanje, naši občutki, ki so povezani s storitvijo, izdelkom ali podjetjem. Tvoja blagovna znamka ni tisto, kar ti trdiš o njej, je tisto, kar drugi trdijo o njej. Zato je izjemno pomembno, da točno vemo, kaj je naša blagovna znamka,« opozarja Petra Čadež, ki v nadaljevanju izpostavi piramido človekovih potreb po Maslowu in dodaja, da je pri upravljanju blagovnih znamk potrebno paziti na to, kateri so tisti standardni deli piramide, na katere vplivajo blagovne znamke.

Tvoja blagovna znamka ni tisto, kar ti trdiš o njej, je tisto, kar drugi trdijo o njej. -Petra Čadež

Ko govorimo o blagovnih znamkah, težko govorimo o objektivni realnosti, težko objektivno trdimo, da je neka znamka dobra, saj vse izhaja iz našega subjektivnega pogleda nanjo. »V marketingu govorimo o tem, da ni dobrih ali slabih izdelkov, temveč da so samo dobre oziroma slabe blagovne znamke. Blagovne znamke so danes v zelo konkurenčnih panogah edini razlikovalni faktor in glavna vrednost vsakega podjetja je ravno blagovna znamka. Blagovne znamke niso samo produkti, so tudi storitve, so tudi države, so osebnosti,« poudarja Petra Čadež. 

Definicije blagovnih znamk so zelo široke, v jedru pa gre za jasno diferenciacijo od drugih. »Blagovne znamke so danes povezane s svojimi potrošniki, so identifikator in živijo v glavah potrošnikov. Blagovne znamke so lahko zgodbe, lahko so močno povezane z osebnostmi, lahko so način, kako se podjetje obnaša. Ampak koliko so blagovne znamke zares vredne? Med panogami vladajo precejšnje razlike, na področju telekomunikacij so bile naše blagovne znamke vredne nekaj milijonov,« razlaga Petra Čadež.

Kako upravljati blagovne znamke?

Klasična teorija o upravljanju blagovnih znamk izpostavlja naslednje elemente:

• Analiza: položaj podjetja na trgu – SWOT, analiza konkurence, analiza ciljnih skupin, analiza panoge, analiza trendov, generične strategije, benchmarking
• Strategija podjetja: vizija, poslanstvo, vrednote, glavni cilji
• Marketinška strategija
• Strategija blagovne znamke: pozicioniranje, vrednote, osebnost
• Arhitektura blagovne znamke: korporativni nivo, izdelčni nivo, nivo blagovnih podznamk
• Komunikacijska strategija

»Dobro izbrano ime, privlačen logotip ter domišljen koncept ne bodo zaživeli brez ustreznega upravljanja, blagovne znamke so tiste, s katerimi podjetja dolga leta gradijo svoj ugled in na trgu vzdržujejo ustvarjeno predstavo. Glavna dejavnika pri tem sta doslednost in izpolnjevanje obljub, ki jih dajemo potrošnikom,« nadaljuje Petra Čadež. »Marketing je preveč pomemben, da bi se z njim ukvarjali samo oddelki za marketing. To ne pomeni, da marketing oddelki niso dovolj dobri, to pomeni zgolj to, da se morajo z njim ukvarjati prav vsi v podjetju.«

Katere predstavnike blagovnih znamk največkrat srečamo pri nakupovanju? Verjetno prodajalce. Če z njimi nimamo dobre izkušnje, je slaba naša celotna izkušnja s podjetjem. Zato je upravljanje z blagovno znamko naloga vsakega posameznika v podjetju. Ravno to je tisto, kar najbolj razlikuje dobre od slabih blagovnih znamk, to razumevanje vseh zaposlenih, da so del grajenja blagovnih znamk,« razmišlja Petra Čadež.

Glavna dejavnika grajenja blagovnih znamk sta doslednost in izpolnjevanje obljub. -Petra Čadež

Pri upravljanju z blagovnimi znamkami ključno vlogo igra tudi definicija in poznavanje trgov. Potrebno je dobro poznati svoje potrošnike, da vemo, koga želimo »targetirati«, da različnim segmentom potrošnikom prodajamo različno in  sledimo trendom, ki se dogajajo v našem okolju. »Coca-Cola ravno zaradi sledenja tem dejavnikom lepo živi v svetu, kjer se vsi zavedamo škodljivosti sladkorja, pomena zdravega načina življenja in kjer to prehaja že celo v zakonodajo. Dve ključni vprašanji, ki si jih moramo zastaviti, sta jasna predstava, komu prodajamo in kdo je naša konkurenca,« poudari predavateljica. 

Pri grajenju blagovnih znamk je pomembno tudi hitro odzivanje na spremembe okoli nas. »Zanimiv je primer podjetja Norwegian Airlines, ki je tri dni po tem, ko sta se razšla Brad Pitt in Angelina Jolie, objavilo oglas, da je Brad samski in na ta način so promovirali let v Los Angeles. V našem okolju si težko predstavljam, da bi kakšen marketinški oddelek tako hitro pripravil kampanjo, jo predstavil upravi, dobil zeleno luč in jo začeli izvajati.«

Ob vsem naštetem pri upravljanju blagovnih znamk ne smemo pozabiti na jasno pozicioniranje, ki ga zajema tudi Kotlerjeva definicija o tem, da je »pozicioniranje tisto, ki zares definira, kje je tista naša razlikovalna prednost in katero mesto bomo zavzeli v percepciji potrošnika.« Petra Čadež opisuje tri ključne točke pozicioniranja: »Zelo pomembna je relevantnost, tudi diferenciacija, ki je lahko na različnih nivojih, čeprav je bila v preteklosti preveč osredotočena na ceno, nujen predpogoj pa je tudi to, da imamo možnost izvedbe. Podjetja nemalokrat prehitro začnejo z izvajanjem nečesa, kar je na zunaj videti lepo, v realnosti pa podjetje nima možnosti zagotoviti prave uporabniške izkušnje. Potreben je temeljit razmislek, ali smo nekaj zmožni izvesti. Vse ostale sestavine blagovne znamke moramo graditi okoli pozicioniranja.«

Velika in uspešna podjetja se temeljito držijo teh načel. 

• V McDonald'su zaposleni gradijo kariere skozi najnižje položaje v podjetju ter tako gradijo korporativno pripadnost.
• V podjetju P&G izdelka ne dajo na trg, dokler natančno ne definirajo, da bo izdelek zares reševal probleme kupcev. 
• Zanimiv je primer podjetja Avis, ki se je opredelilo kot drugo največje podjetje na trgu, ampak se bodo zato potrudili toliko bolj. S tem so zapisali močno obljubo kupcem, ki je naletela na zelo pozitiven odziv. 
• Podobno se je zelo močno pozicioniral tudi Volvo, ki v konkurenci avtomobilske industrije tekmuje s svojo zavezanostjo varnosti in to lastnost ljubosumno varuje. 

Petra Čadež je opisala tudi svojo izkušnjo z obiska v podjetju Apple, kjer so jih razložili, da sploh nimajo oddelka za upravljanje z blagovno znamko, to gradijo enostavno s tem, da na trg lansirajo samo produkte, ki so zares odlični in to odličnost jamčijo svojim kupcem. Pri upravljanju z blagovno znamko je izredno pomembna tudi konsistentnost. »Najbolj pomembno je interno okolje. Da se vsi zavedamo, kje smo, kam gremo in kako bomo do cilja prišli. Seveda je zelo pomembno tudi, da znamka ponuja odlično uporabniško izkušnjo z njenimi produkti oziroma storitvami in da je temu prilagojena tudi komunikacija. Ključno je tudi, da so stvari dobro izvedene. Velikokrat imamo dobre ideje, ki pa pri implementaciji popolnoma pogrnejo,« je prepričana Petra Čadež.

Ključno je to, da so stvari dobro izvedene, idej je vedno dovolj. -Petra Čadež

Pri sami gradnji blagovne znamke se je potrebno zavedati, da je blagovna znamka podobna ledeni gori, kar pomeni, da je viden le del tistih dejavnikov, ki so pomembni za grajenje uspešne blagovne znamke. »Ravno od tega, kakšne ljudi zaposlujemo, kako jih vzgajamo, kakšna je naša korporativna kultura je odvisno, kako bomo vidni na trgu in kakšne bodo naše storitve,« razlaga Petra Čadež in predstavi primer Googla, ki svojim inženirjem na delovnem mestu ponuja vse, kar potrebujejo za svoje življenje in tako ustvarjajo dobro klimo v podjetju.

Kakšni smo potrošniki danes?

Petra Čadež je v nadaljevanju med udeleženci naredila hitro raziskavo o tem, kako in zakaj se odločijo za nakup določenih produktov oziroma naročanje storitev. Razvila se je debata o nakupovalnih težnjah, med seboj so izmenjali izkušnje, mnenja, prepričanja, tako se je razvile diskusija o določenih akcijah različnih slovenskih podjetjih v različnih panogah, predavateljica pa je na koncu povzela glavne ugotovitve: »Pogovarjali smo se o spremembah in o tem, kako se blagovne znamke danes nanje odzivajo. Izpostavili ste nekatere dobre prakse in nekatere slabe ter jih argumentirali. V današnjem okolju imajo potrošniki na voljo ogromno izbire, ogromno podobnih izdelkov s kratkim ciklom življenja zaradi nenehnih inovacij. Na voljo so nam novi mediji, ki skrbijo za še hitrejše spremembe. Potrošniki smo danes popolnoma drugačni, kot smo bili še pred desetimi leti, na voljo imamo ogromno informacij, vsako stvar lahko primerjamo z drugimi.«

Pri upravljanju z našo blagovno znamko moramo razmisliti še o nekaterih drugih lastnostih naših potrošnikov. »Potrošniki danes ves čas »multitaskajo«, počnejo več stvari hkrati, tudi med nakupovanjem, zato težko dobimo njihovo pozornost. Le-to precej lažje pridobimo s slikami in videom in ne več z besedami. Če so potrošniki nekoč verjeli avtoritetam na nekem področju, danes verjamejo tistim, ki jim zaupajo na osebnem nivoju oziroma glasu družbenih omrežij. Oglaševanju potrošniki v veliki meri ne zaupajo več, namenjeno je predvsem podajanju informacij,« razmišlja Petra Čadež in predstavi primer Trip Advisorja, ki je v celoti zamenjal poslovalnice turističnih agencij, saj na njem dobimo vse potrebne informacije o destinaciji, ki nas zanima, pri čemer te informacije temeljijo izključno na mnenju uporabnikov.

Svet je z novimi mediji povezan bolj kot kadar koli in marketingaši moramo biti na to še posebej pozorni. »Veliko marketingašev še vedno ne uporablja družbenih spletnih omrežij, kar je po mojem osebnem mnenju velika napaka, saj so ti najboljši vir informacij, ko gre za spremljanje trendov pa tudi navad naših potrošnikov. Če smo včasih marketingaši imeli popoln nadzor nad trgom, smo danes prišli v 'Age of the customer' in naš cilj ne sme biti več to, da imamo vse pod nadzorom,« pojasni Petra Čadež.

Potrošniki smo prevzeli popoln nadzor in temu se nima smisla upirati

Nadzor imamo potrošniki, kako pa se pri tem obnašamo?

Predavateljica je predstavila podatke raziskave, ki so pokazali, da kar 80 % potrošnikov deli slabo izkušnjo s storitvijo oziroma produktom podjetja. »Po drugi strani pa približno enak odstotek deli tudi pozitivne izkušnje z izdelkom oziroma storitvijo. Ljudje se postavimo za blagovno znamko, ki smo ji lojalni. Pomemben je tudi podatek, da si kar 80 % potrošnikov premisli o svoji odločitvi, če prebere eno samo negativno mnenje. Priporočila drugih so gotovo tista, ki jim najbolj zaupamo, manj kot 20 % potrošnikov zaupa oglaševanju. Zelo pomembno pri družbenih omrežjih je tudi to, da jih kar 60 % uporablja kot kanal za podporo strankam. Ključno je, da se pri upravljanju z blagovno znamko zavedamo, da naši kupci, ko naletijo na določeno težavo, od nas zahtevajo odziv. Od podjetja potrošniki pričakujejo, da se bo ob težavi čim hitreje odzvalo, da dobimo občutek, da so zaznali problem in ga rešujejo,« ugotavlja Petra Čadež, ki predstavi aktualen primer podjetja United Airlines, ki je nedavno tega zaradi neupoštevanja moči družbenih omrežij in neverjetnega širjenja videa o neprimernem ravnanju podjetja s potnikom, izgubil praktično vso vrednost svoje blagovne znamke, saj je popolnoma izgubilo zaupanje potrošnikov.

Za upravljanje blagovne znamke je zadolženo celotno podjetje, ampak nadzor je v rokah potrošnikov. -Petra Čadež

Kdo torej zares upravlja z blagovnimi znamkami?

Kot že izpostavljeno, je za upravljanje blagovne znamke zadolženo celotno podjetje, ampak nadzor je v rokah potrošnikov. »Seveda je še vedno velik del upravljanja blagovne znamke v rokah podjetja, kjer moderiramo, dizajniramo, popravljamo, ampak popolne kontrole nimamo. Imamo informacije o naših potrošnikih, ampak po drugi strani imajo tudi potrošniki vse informacije o nas in največ, kar lahko storimo, je, da smo popolnoma transparentni, saj se danes ničesar več ne da skriti,« poudarja Petra Čadež.

Največ, kar lahko naredimo, je, da smo popolnoma transparentni. -Petra Čadež

Da povzamemo, potrošniki so danes takšni:

• Želijo izbiro, vendar ne preveč.
• Želijo takojšnje informacije, odgovore in pomoč.
• Če so nezadovoljni, bodo to povedali.
• Pričakovanja so visoka in se stalno povečujejo.
• Tehnologija omogoča nove prodajne kanale in vire informacij.
• So družbeno angažirani in jim je mar za okolje, v katerem živijo.
• Zaupanje je najbolj pomembna vrednota.
• Kvaliteta je pričakovana, želijo popolno izkušnjo (nizka cena ne upraviči slabe izkušnje).
• V svojih rokah imajo moč.

Kakšne so torej blagovne znamke danes?

Blagovne znamke skušajo danes rešiti določen problem svojega potrošnika in ga prepričati v to, da se pridruži njihovemu »plemenu«. Plemena so skupine ljudi, ki imajo enake želje in potrebe (kolesarji, tekači, mlade mamice, nosečnice ...). »Danes vsak potrošnik pripada približno desetim plemenom. Pripadniki teh plemen so naši promotorji, tisti, ki bodo našo blagovno znamko absolutno priporočili in njo branili. Na drugi strani imamo tiste, ki bodo z negativnim odzivi zmanjševali vrednost naše blagovne znake, na sredini pa so »nevtralci«, s katerimi se najbolj ukvarjamo. Tako postaja čedalje bolj pomembni namen podjetja, vrednote, za katere se posamezna podjetja zavzemajo in jih širijo s svojimi potrošniki, ti pa jih prevzamejo nase,« je prepričana Petra Čadež, ki razlago podkrepi s primerom blagovne znamke Nike, ki ji pripiše vodilno vlogo v skupini t. i. »performance brandov«, ki jasno in na privlačen ter odločen način, s posebnim »performanceom«, kakršnega so od njih vajeni njihovi potrošniki.

»Danes govorimo o namenu. Lastnosti izdelka, videz, to je vse manj pomembno, v ospredje prihajata namen in izkušnje potrošnikov s podjetjem. Podjetja morajo zato imeti zelo jasno vizijo, kakšno je njihovo podjetje. Vse bolj pomembno postaja postavljanje okvirjev za zgodbe in ne več samo pripovedovanje zgodbe, saj imajo tako posamezniki moč soustvarjanja blagovne znamke, s čimer se z njo še bolj povežejo. Poudarjam, zelo pomembna je tudi transparentnost, skriti se ne da ničesar. Najbolj pomembno pa je, da blagovne znamke poskrbijo za celovito uporabniško izkušnjo na vseh točkah interakcije kupcev s podjetjem. To so tako imenovani trenutki resnice, to so točke, ki so ključne pri tem, da naši kupci postanejo ambasadorji naše blagovne znamke,« temeljit in poglobljen razmislek o blagovnih znamkah zaključuje Petra Čadež.

Najbolj pomembno je, da blagovne znamke poskrbijo za celovito uporabniško izkušnjo na vseh točkah interakcije kupcev s podjetjem. -Petra Čadež

Zapis je nastal na podlagi aprilskega izobraževanja Marketing TOPX o upravljanju blagovnih znamk, ki ga je pripravila Petra Čadež.

Fotografije: Bojan Stepančič, celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.