Društvo za marketing Slovenije vsako leto podeli nagrado marketinška odličnost leta. In naslednje leto se člani DMS odpravimo na spoznavanje podjetja, v katerem je stroka prepoznala, da je ravno strateško razumevanje marketinga gonilo odličnih poslovnih rezultatov. V zapisu vam predstavljamo podroben vpogled v marketinško življenje Droge Kolinska / Atlantic Grupe.

Podjetje Atlantic Grupa je hiša blagovnih znamk, ki ima v svojem portfelju nekatere najbolj prepoznavne znamke na trgih držav na območju nekdanje Jugoslavije. “Atlantic Grupa je mlado podjetje, ki je raslo organsko in preko akvizicij. Prva pomembnejša akvizicija sega v leto 2001, ko je Atlantic Grupa kupila znamko Cedevita. Slednja je bila takrat staromodna znamka, ki jo je Atlantic Grupa postavila na noge in oživila. Leta 2010 je Atlantic Grupa od Holdinga Istrabenz odkupila družbo Droga Kolinska, z blagovnimi znamkami Argeta, Barcaffè, Cockta, Donat Mg in Bebi. V letu 2018 smo na ravni skupine ustvarili rekordnih 701 milijon prihodkov od prodaje, letos pa v prvih devetih mesecih že 3,2 odstotka več kot v istem obdobju lani,” opisuje podpredsednik Atlantic Grupe za Delikatesne namaze, Donat Mg in internacionalizacijo ter predsednik uprave Droge Kolinske d.d. Enzo Smrekar.

V letu 2018 smo na ravni skupine ustvarili rekordnih 701 milijon prihodkov od prodaje, letos pa v prvih devetih mesecih že 3,2 odstotka več kot v istem obdobju lani. - Enzo Smrekar (Droga Kolinska / Atlantic Grupa)

Organizacijsko Atlantic Grupa stoji na dveh trdnih stebrih, od katerih enega tvorijo strateška poslovna področja Kava, Pijače, Delikatesni namazi, Slani in sladki prigrizki, Farmacija in osebna nega ter poslovno področje Donat Mg, drugega pa strateška distribucijska področja oz. posamezni trgi, ki poleg lastnih blagovnih znamk distribuirajo tudi izdelke naših principalov. Oba stebra podpirajo strateške centralne funkcije, kot so finance, nabava in investicije; korporativne aktivnosti; strategija, poslovni razvoj in rast ter transformacija in IT.

“Največjo rast v zadnjem letu beležimo na strateškem poslovnem področju Delikatesni namazi, to so naše znamke Argeta, Bakina tajna in Montana. Smo pa v zadnjem letu rasli pravzaprav na vseh poslovnih področjih. Naša največja trga sta hrvaški in srbski trg, stabilno pa rastejo tudi drugi evropski trgi, s tem namreč želimo zmanjšati odvisnost od regije. Ko nastopi kriza, nikoli naenkrat ne zajame vseh trgov in vseh kategorij, zato je pomembno, da smo razpršeni in s tem uravnavamo tveganja,organizacijo Atlantic Grupe opisuje Enzo Smrekar.

Poleg lastnih blagovnih znamk pomemben del poslovanja podjetja predstavlja tudi distribucija izdelkov blagovnih znamk principalov. “Pogosto me vprašajo, zakaj ob lastnih blagovnih znamkah skrbimo tudi za distribucijo mednarodnih blagovnih znamk. Odgovor je pravzaprav enostaven. Za te znamke skrbijo velike, ugledne hiše, ki obvladajo svoj posel, zato se lahko od njih veliko naučimo. Po drugi strani pa smo z večjim naborom uglednih blagovnih znamk, zelo resen sogovornik pri pogajanjih z velikimi trgovinskimi verigami."

"Ko nastopi kriza, nikoli naenkrat ne zajame vseh trgov in vseh kategorij, zato je pomembno, da smo razpršeni in s tem uravnavamo tveganja," pojasnjuje Enzo Smrekar (Droga Kolinska / Atlantic Grupa).

KADROVSKA SLUŽBA

Če marketing skrbi za potrošnike, potem na enak način HR skrbi za zaposlene. “Podjetje Atlantic Grupa je raslo z akvizicijami, obseg posla se je večal in zato je bilo potrebno razvijati tudi zaposlene. Podjetje s sedmimi zaposlenimi je zraslo v multinacionalko z več kot 5000 zaposlenimi v desetih državah, na 17 proizvodnih obratih. Naše vrednote so močno prepletene s tem, kar delamo. Niso nekaj, kar visi na zidu, ampak se spreminjajo in razvijajo iz dneva v dan. Naše vodilo je, da je Atlantic Grupa ocean priložnosti. Ko iščemo najboljše talente, je bolj pomembno to, da bo kandidat ustrezal našim vrednotam oziroma kulturi kot njegovo strokovno znanje. Hkrati je pri nas ustaljena praksa, da novi zaposleni prihajajo preko priporočil zaposlenih,” predstavlja Nataša Bazjak Cristini, regijska HR direktorica. 

Naše vrednote niso nekaj, kar visi na zidu, ampak se spreminjajo in razvijajo iz dneva v dan. - Nataša Bazjak Cristini (Atlantic Grupa)

Vsak novo zaposleni najprej vstopi v polletni uvajalni program. “Trenutno je v programu 120 novih zaposlenih. Vsak ima že prvi dan vse, kar potrebuje za delo, še več, načrtovan ima celoten teden, prvi mesec … Dodelimo mu mentorja, ki preverja, če ima na voljo vse podatke, vse kontakte, skratka vse, kar potrebuje za delo. Zanj imamo pripravljen tudi temeljit sistem izobraževanj in na vsakem koraku preverjamo, kaj se dogaja z njim - spremljamo individualni razvojni načrt, na katerem temelji tudi naš sistem nasledstev. Poleg tega imamo tudi številne dodatne programe, kot so športni in kulturniški programi, delovni čas je do določene mere fleksibilen, starši prvošolčkov imajo prost prvi šolski dan … Kar je zelo pomembno, je tudi skrb, da zadržimo najboljše talente. Če opazimo tveganje za odhod, zaposlenega povabimo na pogovor, kjer nam ni težko izraziti željo, da ostane v podjetju. Ta del opravi njegov nadrejeni in v zadnjih letih smo za 15 % zmanjšali neželene odhode. Tudi tisti, ki se odločijo za odhod, imajo naša vrata vedno rahlo priprta, če si želijo vrnitve.”

"Če opazimo tveganje za odhod, zaposlenega povabimo na pogovor, kjer nam ni težko izraziti željo, da ostane v podjetju," način preprečevanja fluktuacije opisuje Nataša Bazjak Cristini (Atlantic Grupa).


BARCAFFÉ

Strateško področje kave je v Atlantic Grupi največje področje po prihodkih in EBITDI. “Od otroštva nas spremljajo spomini jutra, prebujanja in mamine kave. V našem strateškem področju skrbimo za dve blagovni znamki, za Grand Kafo v Srbiji, Črni gori, Bosni in Hercegovini ter v Makedoniji in Barcaffé v Sloveniji in na Hrvaškem. Barcaffé je absolutna številka ena na slovenskem trgu in številka dve na Hrvaškem, kjer pa v zadnjih letih hitro rastemo. Vsako leto odkupimo kar 23.000 sveže surove kave. Pozicija velikega kupca nam omogoča, da lahko držimo visok nivo kvalitete oziroma vsako leto izbiramo najboljše surovine. Strateško smo organizirani podobno kot ostali oddelki. Centralna vodstvena ekipa in brand developerji znamke skrbimo za strateški razvoj, brand builderji pa strategijo prilagajajo potrošniku oziroma trgu in delajo lokalno. Pri delu jih podpirata shopper manager, ki skrbi za aktivacije v trgovinah, mesta na polici ter digitalni manager, ki skrbi za znamko v digitalnem svetu,” ozadje najprepoznavnejše slovenske znamke kave razkriva Branka Pogačnik (Atlantic Grupa).

Pozicija velikega kupca kave nam omogoča, da lahko držimo visok nivo kvalitete oziroma vsako leto izbiramo najboljše surovine. - Branka Pogačnik (Atlantic Grupa)

Znamka Barcaffé želi svoje uporabnike nagovarjati z inspiracijo, majhnimi drobnimi trenutki, ki povezujejo ljudi. “Človek je danes ujet med težave preteklosti in strahove prihodnosti. Barcaffé je prijatelj na njihovi poti in skrbi za čudovite dogodke, ki navdihujejo posameznika. Še tako odlična komunikacija pa ne zdrži brez kvalitetnega produkta. Naši strokovnjaki kavo preverjajo ves čas, od zorenja kavnih zrn do prihoda v proizvodne obrate. Za to potrebuješ najboljše ljudi in najboljšo opremo, le na ta način dobimo vedno enako aromo dišeče Barcaffé kave. Primaren način uživanja kave je še vedno turška kava. V tem segmentu imamo v Sloveniji 78 % vrednostni tržni delež. Ljudje imajo radi znamko, ki jih asociira na vonj po jutru in tega vonja kava ne da v nobeni drugi obliki, razen kot turška kava. Zato s komunikacijo gradimo celotno kategorijo turške kave, ki je del življenja in nezamenljiv sopotnik na naših poteh. S celo paleto sodobnejših proizvodov pa dodajamo tudi ostale kategorije kave in iščemo nove in nove načine, kako navduševati naše kupce.”

"Človek je danes ujet med težave preteklosti in strahove prihodnosti. Barcaffé je prijatelj na njihovi poti in skrbi za čudovite dogodke, ki navdihujejo posameznika," znamko opisuje Branka Pogačnik (Atlantic Grupa).


DONAT MG

Blagovna znamka Donat Mg je v obdobju strateškega prestrukturiranja, saj z novim letom postaja popolnoma ločeno strateško področje v podjetju. “O Donatu Mg ljudje neradi govorimo, saj ga najpogosteje uporabljamo za lajšanje težav, ki niso najbolj prijetna tema pogovorov. Organizacijsko se področje od ostalih razlikuje v tem, da imamo v naši ekipi tudi nutricionista, ker je Donat Mg medicinski pripomoček z vplivom na zdravje in ne mineralna voda. Specifika Donata Mg je ta, da voda prihaja iz enega samega vira v Rogaški Slatini. Letna količina je zato omejena. To je voda z največjo koncentracijo magnezija v Evropi, bogata je z minerali in ima dolgoletno tradicijo, z njo so lajšali težave že na habsburškem dvoru,” znamko predstavi Katja Butala. 

Specifika Donata Mg je ta, da voda prihaja iz enega samega vira v Rogaški Slatini. Letna količina je zato omejena. - Katja Butala (Atlantic Grupa)

Da Donat Mg lajša številne zdravstvene težave, ni nobena skrivnost. “Donat Mg pomaga pri prebavi, pa tudi pri mišičnih krčih, utrujenosti, nespečnosti, stresu, glavobolu, detoksikaciji in celo pri hujšanju. Deluje pa samo, če ga pravilno uporabljamo in v ta namen smo lansirali tudi aplikacijo “Donat moments”. Donat Mg nima stranskih učinkov, ne povzroča odvisnosti, če ga pravilno uporabljate, potem vedno deluje. V trgovinah ga najdete med mineralnimi vodami, ki so naša prva konkurenca. Po učinkovitosti pa tekmuje s funkcionalnimi pijačami in probiotiki. Pravzaprav pa Donat Mg nima konkurence, ker takšne kombinacije nima nobena druga pijača - izgleda kot voda, deluje kot zdravilo,” je prepričana Katja Butala in zaključuje: “Naslednji velik izziv znamke je internacionalizacija, zato postaja Donat Mg ločeno strateško področje, z lastno strategijo, kako še povečati prisotnost na mednarodnih trgih in začrtati pot Donata Mg v prihodnosti.”

"Naslednji velik izziv znamke je internacionalizacija, zato postaja Donat Mg ločeno strateško področje, z lastno strategijo, kako še povečati prisotnost na mednarodnih trgih in začrtati pot Donata MG v prihodnosti," prihodnost znamke predstavlja Katja Butala.


COCKTA

67 let je že minilo, odkar je znamka Cockta ugledala luč sveta. “Cockta je bil prva gazirana pijača na trgih bivše Jugoslavije in ena prvih znamk, ki je imela “sodobne” kampanje s plakati in hostesami na dogodkih. Toda tudi Cockto je načel zob časa in marca 2018 je doživela popolno repozicioniranje. Stvari se sicer niso zgodile čez noč, od ideje do lansiranja prenovljene podobe so minila več kot tri leta, to je bila večmilijonska investicija, za kar je bilo potrebno kar nekaj prepričevanja ostalih deležnikov. Začelo se z internimi “kickoffi”, izobraževanji za prodajalce in predvsem gostince, ki so eden izmed ključnih deležnikov. Cockta je lani rasla za 12 %, v horeca kanalu pa kar za 45 %. Ta kanal je za Cockto ključen, saj narekuje življenjski stil in konzumacijo v družbi. Horeca kanalu smo posvetili zares ogromno pozornosti,” pojasnjuje Jernej Janežič, vodja digitalnega marketinga v strateškem poslovnem področju pijač.

V horeca kanalu je znamka Cockta lani zrasla za 45 %. - Jernej Janežič (Atlantic Grupa)

Tudi v digitalnem svetu je Cockta zaživela “na novo”. “Naše ambasadorje smo povezali v t. i. “Freedom squad”, to so posamezniki, ki so drugačni, imajo določen odnos do teme in projekte, s katerimi izražajo pevske, plesne talente. Cockta želi biti znamka, ki omogoča več. V prvi vrsti je med ambasadorji Senidah, regijska kraljica trapa, glasbe, ki jo danes poslušajo mladi. Kampanje z vplivneži so se izkazale kot izjemno učinkovit kanal komunikacije. Na ta način smo se lotili tudi projekta Exit. Namesto, da smo sodelovali kot sponzor projekta in izpostavili plakate ter logotipe, smo tja poslali našo ekipo s snemalci, fotografi in s sledilci delili vznemirljivo izkušnjo z Exita. To je bila zares zelo učinkovita regijska izpostavitev, samo na Instagramu smo dosegli skoraj 2 milijona uporabnikov. Ko se odločiš za takšno prenovo znamke, potem moraš to početi zelo intenzivno, z “vsemi topovi”. Imeli smo pripravljen tudi krizni PR, če bi šlo pri prenovi znamke kaj narobe, a k sreči je ostal v predalu,” z zadovoljstvom ugotavlja Jernej Janežič, Enzo Smrekar pa ga dopolnjuje: “Šlo je zares za popolno spremembo znamke, na vseh P-jih. Cena se je dvignila nad Coca-Colo. Včasih je potrebno biti hraber, morda bi nam to uspelo tudi na kakšni drugi znamki. Nekateri starejši ljubitelji Cockte so se odzvali, da jim nov dizajn ni všeč. A zaradi tega niso prenehali s pitjem.”

"Kampanje z vplivneži so se izkazale kot izjemno učinkovit kanal komunikacije," eno od orodij repozicioniranja predstavi Jernej Janežič (Atlantic Grupa).


ARGETA

Blagovna znamka Argeta na eni strani predstavlja kompleksnost in na drugi enostavnost. Morda niste vedeli, da je nastala kot stranski produkt pri proizvodnji jušne kocke Argo. “Argeta je svoje ime dobila leta 1977 in začela svojo pot pod okriljem Droge Portorož. Osvojila je trge Jugoslavije, ko pa je bivša republika razpadla, je znamka morala prestopiti meje. Danes te meje nenehno premika, širi se v nove kategorije, se transformira in spreminja podobo. Še posebej prelomno je bilo leto 2017, ko smo lansirali produkt z novo, izboljšano recepturo, z najboljšimi sestavinami, brez glutena, konzervansov, umetnih ojačevalcev arom in umetnih barvil. Prav tako je znova prestopila meje kategorije in poiskala nove potrošnike v kategoriji zelenjavnih namazov,” znamko predstavi Vida Kos, vodja razvoja blagovne znamke Argeta v Strateško poslovni enoti Delikatesni namazi.

Argeta je znamka, ki nenehno premika svoje meje. - Vida Kos (Atlantic Grupa)

Kakšna je strategija blagovne znamke Argeta? “V središču strategije je osredotočenost na potrošnika, kar pomeni, da uporabljamo nove recepture, tehnologije in želimo karseda izboljšati njegovo izkušnjo. Potrošnike iščemo po celem svetu, pri čemer smo pozorni na lokalne značilnosti. Argeta je znamka s svojo identiteto, vrednotami, jasnim pogledom na svet in želimo, da potrošniki to čutijo. Od kvalitete ne odstopamo in to priznavajo tudi potrošniki. V naših namazih je najboljše meso in ribe, najboljša zelenjava, naravne začimbe, rastlinska olja. Poleg vrhunske vsebine pa embalažo odlikuje odličen dizajn, pakiranje, embalaža brez BPA. Zato je danes Argeta vodilna v kategoriji paštet na osmih tržiščih, tudi na Hrvaškem, pa vemo, s kom tam tekmujemo. Lani smo po raziskavi Nielsena, prejeli naziv mesni namaz #1 v Evropi. To je smer, v katero želimo iti,” ambicioznost znamke poudarja Vida Kos.

"Lani smo prejeli naziv mesni namaz #1 v Evropi po raziskavi Nielsena. To je smer, v katero želimo iti," ambicioznost znamke poudarja Vida Kos (Atlantic Grupa).


Alan Šćuric, market development manager, še razširja mednarodno strategijo znamke: “V čem je skrivnost, da Googlu uspeva povsod po svetu, a ne na Kitajskem, da McDonald´su ni uspelo na Karibih in da je Wallmart pogorel na nemškem trgu? Znamke, ki na določenih trgih ne uspejo, preveč dobesedno vzamejo misel - razmišljaj globalno, delaj lokalno. Mi delamo ravno obratno, razmišljamo lokalno in delamo globalno. Pri internacionalizaciji je ključno razumevanje trga, kakšna je kategorija, kdo je konkurenca, kakšni so potrošniki. Vse značilnosti postavimo v McKinseyjevo matriko in poiščemo prioritetne trge. Tiste, ki so najvišje na lestvici, raziščemo do potankosti. Ne samo s poročili raziskav, ampak tudi z izkušnjami s terena, kako kupujejo kupci na določenem trgu. V kontekst trga nato umestimo našo zgodbo, prilagajamo imena in tudi dizajn. Na trgih, kjer kategorija paštet ni tako zelo razvita, takšen je denimo Poljski, mora že embalaža pokazati potrošniku, kakšna je vsebina. Pomemben steber uspeha pa je tudi partnerstvo. Z našimi distributerji delamo dolgoročno in z njimi delimo naše vrednote, jih izobražujemo in vsako leto zberemo na konferenci, kjer delimo dobre prakse, strateške smernice, inovacije … Samo s takšnim načinom lahko rastemo na vseh trgih, danes na svetu namreč ni trga, na katerem Argeta pada.”

Danes na svetu ni trga, na katerem Argeta pada. - Alan Šćuric (Atlantic Grupa)

Organizacijo strateškega poslovnega področja namazov predstavi direktorica področja Petra Čadež: “V Atlantic Grupi je marketing zares obsežen pojem. Še najmanjši del marketinga je namenjen tržnemu komuniciranju in oglasom. Marketing skrbi za celotno strategijo poslovnih področij, profitabilnost in strateški razvoj znamk. S tem se ukvarja strateški globalni del, brand builderji pa se ukvarjajo z lokalnimi trgi in vsi ne sedijo več v Ljubljani, ampak na trgih, za katere so zadolženi. Pri delu jim pomaga shopper manager, ki je danes zelo pomembna funkcija, saj pozna nakupne navade potrošnikov. Niti približno ni namreč nujno, da je tisti, ki kupi Argeto, tudi tisti, ki jo konzumira. In na ustrezen način moramo nagovarjati oba. Druga podporna funkcija pa je digital manager, ki skrbi za znamko v digitalnem svetu. Naša ambicija je jasna, ko smo izvedeli, da smo številka ena v Evropi, smo naslednji dan začeli z misijo številka ena na svetu. Samozavest imamo, znanje tudi.”

Naša ambicija je jasna, ko smo izvedeli, da smo številka ena v Evropi, smo naslednji dan začeli z misijo številka ena na svetu. - Petra Čadež (Atlantic Grupa)
RAZISKAVE IN RAZVOJ

Brez odličnega izdelka še tako dober marketing težko ustvari odlične rezultate. “Atlantic Grupo odlikujejo tudi izvrstne ekipe raziskav in razvoja. Vsaka strateška poslovna enota ima namreč svojo službo za raziskave in razvoj, vsaka od njih pa je tesno povezana z ostalimi službami znotraj strateških enot ter tudi s centralnimi službami. Od vseh služb znotraj poslovne enote  je oddelek raziskav in razvoja najbolj povezan z marketingom in operacijami. Ta povezava je zelo pomembna, saj imamo tako v oddelku raziskav in razvoja nenehno informacije, kakšen je pogled potrošnika in kako razmišlja o izdelkih. Spremljamo potrošniške trende, raziskujemo njegove želje in smo nenehno v stiku z novimi tehnologijami. Letos smo standardizirali proces razvoja novih produktov, ki je sedaj enak naravni Atlantic Grupe. Govorimo o celotnem procesu, od ideje, koncepta, razvoja, implementacije do kontrole. Inovacija ni nujno nov produkt ali okus, lahko je tudi nova tehnologija v proizvodnji. Veliko se izobražujemo, sodelujemo s strokovnjaki z različnih področij, startupi, fakultetami, inštituti,” pogled v oddelek raziskav in razvoja odpira direktorica raziskav in razvoja v strateško poslovni enoti delikatesnih namazov, Nataša Češnovar Gregorc. 

Od vseh služb znotraj strateško poslovnih enot je oddelek raziskav in razvoja najbolj povezan z marketingom. - Nataša Češnovar Gregorc (Atlantic Grupa)

Odličen proizvod je v osrčju razmišljanja podjetja Atlantic Grupa. Pri kvaliteti ne poznajo kompromisov. “Vse sestavine kupujemo zelo selekcionirano, namensko. Delamo za naše kupce in želimo, da je izdelek najboljše kvalitete. Razvoj ni usmerjen le na nove produkte, ampak je v ospredju tudi nenehno izboljševanje obstoječih produktov. Na veliko trgih so znamke podjetja Atlantic Grupa številka ena, zato ima lahko vsaka napaka tudi resne posledice. Odločitve za velike spremembe zato pogosto niso tako enostavne. Ogromno pozornosti namenjamo tudi trajnostnemu razvoju in razmišljanju, kako lahko delamo s čim manjšo obremenitvijo za okolje. Ponosni smo na to, da so naši procesi in recepture tako standardizirani, da so produkti skorajda enaki, ne glede na to, v katerem proizvodnem obratu je izdelek narejen. Nanj lahko vplivajo le lokalne sestavine, sicer pa so vsi procesi standardizirani.”

"Na veliko trgih so znamke podjetja Atlantic Grupa številka ena zato ima lahko vsaka napaka tudi resne posledice. Odločitve za velike spremembe zato pogosto niso tako enostavne," priznava Nataša Češnovar Gregorc (Atlantic Grupa).


Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice