Pravila določa Pravilnik o komercialnih priložnostih za udeležence zimskih olimpijskih iger Milano Cortina 2026, ki s tem tudi zagotavlja ekskluzivnost olimpijskih sponzorjev in tako ohranja edinstvenost olimpijskega marketinškega programa, financiranje udeležbe športnikov na olimpijskih igrah ter financiranje olimpijskih iger, je na izobraževanju Marketing TOPX povedala Taja Škorc (Olimpijski komite Slovenije). Ključna so načela 2, 3 in 4, ki določajo, da se lahko športnike, ki nastopajo na OI, v oglaševanje neolimpijskih sponzorjev vključi le pod naslednjimi pogoji:

1. Če za to pridobijo potrebna soglasja ustreznih udeležencev.

2. Ob spoštovanju politik MOK in OKS v zvezi z dejavnostmi, ki so nezdružljive z vrednotami olimpijskega gibanja – prepoved sponzorstev v povezavi s tobačnimi izdelki, prepovedanimi drogami in z drugimi kategorijami (npr. igralništvo, pornografske in druge nemoralne dejavnosti).

3. Če oglaševanje in tržno komuniciranje ne uporablja olimpijske lastnine.

4. Če oglaševanje predstavlja generično oglaševanje.

Generično oglaševanje je kakršno koli oglaševanje družbe ali blagovne znamke, kjer je edina povezava med zimskimi olimpijskimi igrami Milano Cortina 2026, MOK, organizacijskim odborom olimpijskih iger Milano Cortina 2026 in/ali Olimpijskim komitejem Slovenije ter zadevno dejavnostjo trženja oz. oglaševanja uporaba podobe ali imena udeleženca olimpijskih iger. Kampanja je na trgu že vsaj 90 dni pred začetkom olimpijskega obdobja, se izvaja enakomerno in se v olimpijskem obdobju ne okrepi bistveno.

5. Če dejavnost ne zmanjšuje pravic olimpijskih sponzorjev.

6. Če za to pridobijo soglasje izvršnega odbora OKS-ZŠZ.

7. Kot generično oglaševanje ne štejejo podporna sporočila kot izraz spodbude, sočustvovanja ali drugačne podpore športniku, športnici ali olimpijski reprezentanci Slovenije v povezavi z njegovim, njenim ali njihovim sodelovanjem na olimpijskih igrah Milano Cortina 2026 in zahvalna sporočila športniku, športnici ali olimpijski reprezentanci Slovenije za njegove, njene ali njihove dosežke na zimskih olimpijskih igrah Milano Cortina 2026.

8. Oglaševanje z namenom tovrstnih čestitk in spodbud, ki se nanaša na olimpijske udeležence in udeleženke, lahko izvajajo izključno olimpijski sponzorji in le v olimpijskem obdobju.

Ko govorimo o pravici uporabe športnikov v oglaševalskih kampanjah OKS in olimpijskih sponzorjev je pomembno, da zaščitimo pravice sponzorjev olimpijskih iger, ki imajo v resnici na voljo zelo kratko obdobje.« - Taja Škorc, OKS

Težko je pričakovati, da bodo neolimpijski sponzorji v času OI tiho

Ob globalnih dogodkih, kot so olimpijske igre, se je težko izogniti marketingu iz zasede (»ambush marketing«), zato je strokovnjak za športno pravo Blaž Tomažin Bolcar (Odvetniška pisarna Bolcar) predstavil nekaj najbolj odmevnih primerov. Vsak marketing iz zasede sicer ni v neskladju s pravili in ne zmanjšuje pravic olimpijskim sponzorjem, a je ob tem opozoril, da je organizacija velikih športnih dogodkov državam zaupana tudi pod pogojem, da ustrezno spremenijo zakonodajo na področju marketinga iz zasede.

»Skorajda nemogoče je narediti kreativo, ne da bi se pri tem zavedali, da gre za marketing iz zasede, saj je pri njenem ustvarjanju namen vedno vnaprej jasen – to je komuniciranje z navezavo na olimpijske igre,« je opozoril Blaž Tomažin Bolcar. Vprašanje pa je ali se to dogaja na sprejemljiv način ali prestopi mejo. Nemogoče je namreč pričakovati, da bodo med športnimi dogodki, ki imajo po enega partnerja iz branže, ostali ta čas tiho.  

V zaključni debati, ki jo je povezoval Tilen Trotovšek (Sport Media Focus), je Peter Vidmar (Agencija 101) poudaril, da je priložnosti dovolj za vse, kreativa pa je tista, ki rešuje omejitve. »Uspešnost sponzorstva je odvisna predvsem od njegove aktivacije. Če te ne bo, tudi sponzorstvo ne bo izkoriščeno,« je še dodal. Tudi Taja Škorc se je strinjala, da je veliko priložnosti za vse, a naj vsak izkoristi svoje pravice takrat, ko mu pripadajo. Sponzorji OKS sklepajo sponzorstva praviloma za 4-letno obdobje in poleg olimpijskih iger v tem obdobju potekajo tudi drugi športni dogodki pod okriljem Mednarodnega olimpijskega in s tem številne priložnosti za aktivacije.

Blaž Tomažin Bolcar je izpostavil, da v njihovi odvetniški pisarni zastopajo številne športnike in klube, pri tem pa skušajo biti proaktivni. Z OKS se nenehno dogovarjajo ter usklajujejo, da na koncu najdejo rešitev, ki zadovolji vse strani. Poudaril je tudi, da se pravice običajno prodajajo v paketih, zato velja razmisliti, katere od pravic kot sponzorji zares potrebujete in se dogovorite za nakup tistih, s katerimi lahko uresničujete specifične poslovne cilje.