Radi se učimo na dobrih primerih podjetij, ki resnično razumejo marketing kot celostno filozofijo podjetja in ki z marketinško usmerjenostjo dosegajo odlične rezultate na trgu. To so podjetja, ki so vzor celotni marketinški skupnosti. Ampak kako to doseči in kaj danes potrebujemo, da postanemo marketinško odlični? Na mesečnem srečanju smo gostili Petro Čadež, direktorico marketinga, strateško poslovno področje delikatesni namazi, Atlantic Droga Kolinska, Matjaža Grma, izvršnega direktorja trženja in prodaje, Adria Mobil in Primoža Jakina, soustanovitelja podjetja Miss Alice Cosmetics.

Podjetje Adria Mobil tudi v zahtevnih časih utrjuje svojo vlogo vodilnega podjetja v branži. Tudi zato, ker podjetje odlično razume marketing in dosega marketinško odličnost. “Če bi moral marketinško odličnost opisati v enem stavku, potem je to kultura delovanja podjetja, ki je usmerjena na kupca. Ne samo marketing, v to kulturo se zlijejo tudi ostali oddelki in resnično razumejo, da je naš osnovni namen zadovoljiti in celo preseči pričakovanja kupca. V podjetju Adria Mobil smo vzpostavili produktno vodenje kot most med prodajo in trgom. Kaj, zakaj in do kdaj proizvajamo določene produkte, pove marketing, kako jih proizvajamo, pa pove razvoj. Kljub temu da smo tehnološko podjetje, sta marketing in razvoj pri nas enakovredna. Tehnološka podjetja, ki se zanašajo zgolj na razvoj, nenehno razvijajo nove stvari, a je zaradi pomanjkanja komunikacije s kupcem malo produktov uspešnih na trgu. Če nekdo usmerja razvoj, potem lažje upravičimo pričakovanja kupcev in smo uspešnejši na trgu,” je prepričan Matjaž Grm (Adria Mobil).

Če bi moral marketinško odličnost opisati v enem stavku, potem je to kultura delovanja podjetja, ki je usmerjena na kupca. – Matjaž Grm (Adria Mobil)

Skupina Atlantic Grupa je že vrsto let vzor celostnega razumevanja marketinga. Podjetje pri delu vodi misel, da je edino merilo uspeha trg. “V našem primeru je marketing povezovalna funkcija med vsemi oddelki. Oddelek za razvoj denimo vodi kolegica, ki je bila celo kariero v marketingu. Zakaj? Ker je zelo pomembno, da razvoj razvija izključno to, kar bo uporabnik na trgu potreboval, želel in zahteval. Razvoj v našem podjetju gleda nekaj let naprej, kam gredo trendi in kako se spreminjajo navade uporabnikov. Trenutno so zagotovo trendi trajnost, fleksitarjanstvo, veganstvo, proizvodi iz trajnostnih, naravnih virov, lokalnost ... Razvoj novega produkta lahko traja tudi do dve leti, zato se moramo znati hitro obrniti in že vnaprej predvideti želje in pričakovanja uporabnikov. Veliko si pomagamo z raziskavami in pred razvojem produkte tudi interno testiramo, a se dobro zavedamo, da smo zgolj prvo sito, edini pravi odgovor poda trg,” izpostavlja Petra Čadež (Atlantic Grupa). 

Zelo pomembno je, da razvoj razvija izključno to, kar bo uporabnik na trgu potreboval, želel in zahteval. – Petra Čadež (Atlantic Grupa)

Marketing ima na žalost v marsikateri branži še vedno nekoliko negativen prizvok. “Ogromno ljudi si še vedno predstavlja, da je marketing napihovanje polresnic in prodajanje “buč”, še posebej v splošni javnosti oziroma med uporabniki. Marketingaši moramo delati v smeri, da to spremenimo in dokažemo, da marketing resnično dodaja vrednost ter se premaknemo iz cone udobja, v kateri smo zadovoljni, če smo všečni. Nagrade, kot je marketinška odličnost, so zagotovo dobra platforma, na kateri se lahko dokažemo. Celostni marketing je prepleten čez celotno verigo ustvarjanja vrednosti, od razvoja do dostave kupcu, plačila in ponakupnih procesov. V sodobni digitalni realnosti je gonilo najboljših podjetij marketing. Danes je naša funkcija, če je prepletena čez vse funkcije v podjetju, tako močna, da lahko v dveh letih podjetje iz nič pripelje do nekaj milijonskih številk,” je prepričan Primož Jakin (Miss Alice Cosmetics).

V sodobni digitalni realnosti je gonilo najboljših podjetij marketing. – Primož Jakin (Miss Alice Cosmetics)

Če se razvoja produktov lotimo brez podatkov o tem, kaj želijo in pričakujejo uporabniki, na trgu ne bomo uspešni. Brez ustreznih marketinških proračunov ni marketinško odličnih projektov. Predpogoj uspeha je natančno spremljanje podatkov o uporabnikih, kar je ključno za napovedovanje trendov v posameznih segmentih oziroma na posameznih trgih. Jasno, vse, kar počnemo, mora biti v skladu z DNK-jem naših znamk in zelo jasno zasidranih vrednot. Vsak naš projekt že na začetku dobi svoj poslovni načrt in “P&L” oziroma točko, ko mora postati profitabilen. Obstajajo tudi projekti, ki se jih lotevamo zato, ker dobro delujejo na znamko in morda niso tako dobičkonosni. Podatki so osnova in so precej cenejši, kot če produkt postavimo na polico na podlagi našega občutka in na trgu nato pogori, izpostavlja Petra Čadež.

"Brez ustreznih marketinških proračunov ni marketinško odličnih projektov," izpostavlja Petra Čadež (Atlantic Grupa).

Podjetje Miss Alice Cosmetics se počasi iz Slovenije širi tudi na tuje trge. “V našem primeru so največji strošek slabe ocene uporabnikov naših produktov. Razvoja se lotevam otako, da najprej na trg plasiramo omejeno količino produktov in spremljamo odzive ter povratne informacije. Produkte, ki so dobro sprejeti, razvijamo naprej in investiramo vanje. Naša strategija temelji na pravilu “quick and dirty”, razvoj produkta traja največ eno leto, stvari na trgu se dogajajo tako hitro, da kdo ve, če bomo čez 5 let sploh še obstajali. Uspeh se skriva tudi pri naših “beta bejbah”, to so naše zveste uporabnice, ki testirajo naše produkte in na njih temeljijo tudi naše marketinške zgodbe,” na mesečnem srečanju razmišlja Primož Jakin.

Stvari na trgu se dogajajo tako hitro, da kdo ve, če bomo čez 5 let sploh še obstajali. - Primož Jakin (Miss Alice Cosmetics)

Matjaž Grm se pri svojem delu pogosto ukvarja tudi z upravljanjem kompleksnosti: “Prodajnik bi rad imel kar največ produktov, ki bi jih lahko prodajal. Razvoj bi rad razvijal v neskončnost in ničesar ne bi zavrgel. Tu je naloga marketinga, da skozi produktno vodenje analizira potencial izdelka in ima celosten pregled nad tem, kje je produkt v svojem ciklu. To se ne zgodi čez noč, ampak takšna stvar zahteva svoj čas. Naša branža tehnološko ni med najbolj zahtevnimi, zato se na trgu nenehno pojavljajo nove rešitve, trendi se hitro menjajo. Imamo to srečo ,da smo vodilno podjetje na trgu in s tem tudi nosilci trendov. Da pa lahko prideš na ta položaj, mora biti vsak naslednji produkt še boljši, še bolj uspešen kot prejšnji. Za to pa moraš natančno poznati uporabnika in njegove navade. Ko je enkrat produkt v razvoju, ni poti nazaj, zato smo pri zbiranju podatkov o uporabnikih zelo inovativni. Pomembno je tudi ohranjanje odličnih odnosov z distributerji, ki so zgodaj vključeni v razvojne in prodajne procese ter popolnoma pripravljeni v trenutku, ko produkt pride na trg. V našem poslu sta ključna strast in pogum, odličen razvoj in marketinška podpora pa sta temelj uspeha.«

Če želiš biti vodilno podjetje na trgu, mora biti vsak naslednji produkt še boljši, še bolj uspešen kot prejšnji. – Matjaž Grm (Adria Mobil)

Tudi Petra Čadež sestrinja, da je pogum ena glavnih marketinških vrednot. “Brez poguma ni nič. Če si konzervativen in ne preizkušaš novih stvari, ne boš uspešen. Tudi neuspeh je odlična lekcija, iz katere se lahko veliko naučimo. Biti številka ena je hkrati prednost in prekletstvo, ker moraš biti vsak naslednji dan še boljši, kot si bil včeraj. Medtem ko drugi večinoma kopirajo tvoje stvari, moraš biti sam zelo previden, da si ne privoščiš kaj takšnega.”

Biti številka ena je hkrati prednost in prekletstvo, ker moraš biti vsak naslednji dan še boljši, kot si bil včeraj. – Petra Čadež (Atlantic Grupa)

Primož Jakin ocenjuje, da se v svetu podjetništva hitro pripetijo tudi kakšne napake in da je ravno zato tako pomembno, da se iz njih kaj naučimo. “Tudi naša znamka je pravzaprav prenova prejšnje znamke, ki ni zaživela, ker smo prodajali zgolj izdelke brez vsebine. Če ponudiš trgu tisto, kar mu že ponujajo drugi, sicer hitro prideš na trg, a tudi hitro greš. Povsem smo spremenili vrednote znamke, ki jih komuniciramo. Čeprav smo podjetje, ki se ukvarja s prodajo kozmetike, smo zelo iskreni - gubice z uporabo naših produktov ne bodo izginile, jih boste pa ublažili. Iz naše ponudbe umikamo izdelke, ki niso več v skladu z našimi vrednotami in kupci to cenijo. Vrednote jasno komuniciramo in ustvarjamo zgodbo znamke. Učimo se na napakah in rastemo.”

Če ponudiš trgu tisto, kar mu že ponujajo drugi, sicer hitro prideš na trg, a tudi hitro greš. – Primož Jakin (Miss Alice Cosmetics)

“Kiksov v poslu ni, so samo napake, iz katerih se učiš,” poudarja tudi Matjaž Grm. “Ključno je zavedanje, da lahko rasteš tako hitro, kot je sposoben rasti tvoj najšibkejši člen v verigi. Ne smemo pa se bati novosti, naša nova prikolica Astella je dvakrat dražja od prejšnje najdražje prikolice, a smo vseeno našli segment kupcev, ki je pripravljen plačati zanjo. Moraš pa znati predvsem partnerje oziroma distributerje navdušiti v komunikaciji in prepričljivosti. Po drugi strani pa samo navdušenje ni dovolj, poskrbeti moraš tudi za to, da bo trgovec prodal naš produkt. Astella je res poseben produkt, ki takoj navduši zaradi svoje drugačnosti in še nadgrajuje našo blagovno znamko. To je povsem nov segment, ki ga pravzaprav odpiramo v naši branži, vse je narejeno vrhunsko, do najmanjših podrobnosti in že nastaja vrsta kupcev, ki čakajo na ta produkt. Ta produkt je kot Ferrari, vedno je na voljo eden manj, kot je povpraševanja.”

"Rasteš lahko tako hitro, kot je sposoben rasti tvoj najšibkejši člen v verigi," poudarja Matjaž Grm (Adria Mobil).

Primož Jakin opozarja, da je za doseganje marketinške odličnosti vedno potrebno narediti še korak več. Iskrena komunikacija je osnova, potem pa razmišljaš, kje si lahko še bolj drzen in inovativen. Lani na črni petek za razliko od vseh drugih spletnih trgovin nismo želeli pripraviti posebnih akcij, a smo jih zaradi zanimanja kupcev vendarle lansirali, pri čemer pa smo stvar zapeljali nekoliko drugače. Uporabnike smo opozarjali, naj ne kupujejo preveč, temveč samo toliko, kolikor potrebujejo. Verjamemo, da s takšnimi potezami krepimo moč naše znamke. Če poizkusiš dodati nekaj več, potem so kupci to pripravljeni nagraditi.”

Če poizkusiš dodati nekaj več, potem so uporabniki to pripravljeni nagraditi. – Primož Jakin (Miss Alice Cosmetics)

Petra Čadež potrjuje, da so pri doseganju marketinške odličnosti najbolj uspešni tisti projekti, ki so blizu srca ustvarjalcev in snovalcev projektov. “Takšen je bil naš projekt posoška postrv, s katerim smo v sodelovanju z Mercatorjem reševali ribogojnico Faronika, ki je med pandemijo ostala povsem brez posla in s presežkom 30 ton postrvi. V štirih mesecih smo produkt lansirali na police, čeprav moramo vzeti v obzir, da samo embalaža potrebuje 6 tednov za dobavo, izdelek pa mora biti vsaj 10 dni še v karanteni. Že v začetku smo se odrekli marži, postrv je draga surovina in izdelek je potrebno ustrezno cenovno pozicionirati. Toda ko merimo učinke projekta na znamko, so ti odlični. To so stvari, ki jih pravi marketingaši še posebej radi delamo.

VČLANI SE
Posnetek pogovora je za člane DMS na voljo v vaši digitalni knjižnici.

Drugi zapisi na temo

O NAS

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice